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厦门翼丰行—2010.07.03禹洲『大学城二期』包装推广策略本案两个目标卖高价·走高量推广两个目标形象提升·影响更广决定STEP1/风格形象气质活力STEP2/产品提升丰满价值STEP3/基地建设点亮价值STEP4/特质营销火爆蓄量4个方面，向目标前进STEP1风格形象气质活力我们需要考虑——项目调性的整体解决方案50万平大盘，但地段现状形象欠佳，单纯的性价比难以让客户产生身份认同感。显然，一个大气的案名是必要的，但只是基础；要营造大盘的丰满生活和满足客户精神需要，需要更有层次和谋略。项目形象三维定位法价值标签生活标签领地标签解决基调问题解决生活问题解决身份认同问题禹洲·大学城2期的新形象体系三驾马车禹洲·万博国际万博公民代言人大当家万博公民护照以“万”和“博”为眼，传达大盘、丰富生活的想象，以“国际”为辅，支撑项目形象升级。“公民直辖区”体现客户群体身份上的尊贵感。结合logo，设计名为“大当家”的形象代言人，寓意“成为厦门真正的主人”。广泛运用到售楼处、销售物料、营销活动等，形成强烈的标识性影响力。万博国际客户统一称为“万博公民”，对意向客户颁发护照，作为积分、换取礼品以及购房优惠的凭证。50万m2鹭岛资优公民直辖区案名、定位logo五大价值支撑体系◆品牌支撑：2010禹洲上市元年作品，全线升级之作◆区域支撑：大厦门一体化，特区潜力区◆产品支撑：活力品质生活圈、送面积、送户口，高性价比入主鹭岛◆配套支撑：50万平米成熟山海大城，运动、休闲、商业…自成丰盛配套◆客群支撑：岛内首次置业人群，高成长的中青年资优领袖万博国际50万m2鹭岛资优公民直辖区VI部分表现大社区大房子，当家作主真正厦门人！鹭岛资优公民形象代言鹭岛资优公民形象代言指代“健康向上，当家作主”的资优客群互动中形成精神共鸣同期推出『万博国际』护照并以“直辖区入籍”、“参与营销活动获购房积分”等方式成为项目蓄客手段万博公民护照巧妙蓄客其他备选案名其他备选案名其他备选案名新形象体系只是通过形象传达产品价值和生活主张要实现目标必须在产品上有具体的升级举措STEP2产品提升丰满价值实现高价，产品与形象齐头并进升级原则：从细节入手，针对性务实升级Key1:产品同质化日益严重，风格配套凸显特色Key2:细节整改，有效控制成本，实现价值最大化Key3:产品升级，形成目标价格的有力支撑建议邀请专业团队，结合意见进行具体整改环东海域国际社区园林泛会所配套建筑升级物业服务建材配置》》》五重360度升级计划在原有建筑外立面设计基础上，提升现代感，风格更鲜明建筑升级外立面直接反映建筑的内在品质，一期外立面的色泽较浅，不易凸显项目档次，建议在不影响整体项目统一形象的基础上对二期色彩基调及细节有所调整。架空层泛会所融合原有配套设施，小投入升级，价值更饱满在网球场、篮球场、羽毛球场、幼儿园…等原配套基础上，丰富架空层泛会所互动功能，如棋牌区、茶座区、儿童游乐区、有氧健身吧等设施，共同融汇成充满生活机能的社区生活形象，有力削弱配套劣势。情趣园林升级细节，创造人文休闲空间，醇熟社区形象结合原有中式造景园林，营造休闲花园，如园林四季花植、休闲园椅、花园秋千等，塑造游憩、休闲等情趣空间。（建议应尽快改造一期园林，借以让客户更为直接感知未来生活）增设园林建筑导引：如园灯、展览牌、爱护绿化指示牌、园林设计理念碑、小区音乐环绕系统，以及每个景点和花、草、树木的说明板等细节。情趣园林建材升级做足门面工程，显示出不凡的入户气质子母入户门一步到位，有利社区楼道形象的统一，提升社区品质形象。（建议选用含“防火、防盗、防噪”三防功能）建材升级升级质感用材，有利于品质形象塑造（特别关注：客户意见颇大）1.将易锈铁艺栏杆升级为强化玻璃及铝合金或塑钢组合2.将铝合金门窗升级为彩铝门窗；3.玻璃全升级为Low-E玻璃建材升级导入项目VI体系，社区风格化凸显万博国际特质文化标签物业服务增加贴心小服务，塑造品质社区形象如推车、晒被架、工具箱租用，社区便利中心等人性化服务产品升级了怎么最大效果传达给我们的客户？卖场也要随之升级！！STEP3鲜明门面点亮价值『售楼处』最大的销售道具=价值展示+情境诱导+感染力我们要赋予它更充实的销售语言更凝聚的项目精髓、更深刻的价值体验包装原则：概念新·手法新·体验新售楼处领地包装意向点亮售楼处，在同集路上脱颖而出，成为关注的焦点售楼处领地包装意向建议充分利用同集路两端及售楼处前庭广场，加强领地展示窗口。价值点展示控台售楼处内部功能区划分签约等候区及银行按揭办理处财务室及签约室VIP洽谈室普客洽谈区沙盘售楼处整体调性意向延承项目形象体系，营造质感展示空间由于售楼处历时较久，现场已显旧，不利于新项目上市及品质形象树立，建议邀请专业室内设计公司依据包装需求，进行统一整改推荐：天诺国际设计机构喜马拉雅设计装修有限公司售楼处整体调性意向整体设计建议为暖色调为主，烘托出项目亲和温暖及案场热烈氛围。售楼处整体调性意向售楼处整体调性意向价值体系展示区建议：1、将模型上方水晶装饰拆除，更换为实效的价值展示；2、将二期的住宅模型及园林绿化比例适当放大，同时突出一期商业、增加商业氛围；采取更为质感的底座，以凸显本项目的高规格、高品质；3、入口处的迎宾台建议更换酒店式的迎宾台；4、增加酒店式的垃圾箱、定做专用雨伞架、地垫等。价值点展示升级体验馆以趣味创新形式，互动贯穿项目升级体验，使客户快速且深刻感知价值所在洽谈区以品牌实力、一期成熟风貌为背景，增加万博国际多媒体演示（以采访代表客群形式，从第三者角度看项目价值），多角度提升客户信心建议：1、将水吧台，修改为完整环形吧台，融入新售楼处亮点设计，2、提高台面高度，增加储物空间等实用功能，以满足后续营销活动各种服务功能；3、添置专业的泡咖啡专用器皿，并增设专人服务，提升售楼处的高品味和高档次。修改意向参考洽谈区——水吧台整改一楼会议室原有实际使用功能不齐全，仅作为日常会议所用，考虑到整体功能分区的调整，建议将其更改为：客户签约等候区、银行按揭签约处兼有会议功能的会议室，增加投影仪功能，丰富其使用功能。需增加物料：签约所需资料柜、签约流程告示栏、按揭办理流程栏及相关费用等明细告示栏等、会议室顶板上增加投影仪（项目做宣传活动时用）。签约流程告示栏及按揭办理流程投影仪会议室签约区将一楼VIP厅更改为：签约室、财务室，分割成二个房间，将签约集中到一楼进行，一则利于聚集人气，二则顺畅签约流程。需增加物料：打印机、复印机、指示牌、电源接口等财务室签约室签约区建议1、于售楼处三楼建盖二期样板房,将销售行为尽量集中在售楼处内部，减少项目周边存在殡仪馆及气味的负面影响及避免客户的疑问；2、同时开通售楼处电梯直达，提升服务品质。样板展示区根据目前的工程进度：在二期销售时，样板房设置在项目楼层中同时开放的可能性基本为零，因此建议在售楼处的3楼建盖样板房进一步体现项目品质，加深客户对产品的印象。（与现场蔡工沟通过，具执行性）样板展示区采用情趣样板空间的设计重心，以功能丰富的现代简约奢华风格为主；同时做足增值空间功能性、情趣性，充分体现户型效能。三楼样板房意向图样板房意向图样板房意向图样板房意向图（开盘前营销布局）STEP4特质营销火爆蓄量7月筹备期8月全面蓄客期（活动密集）9月开盘期入市蓄客周期短，特质活动营销为主线项目在岛外，主攻战场在岛内我们需要一个导体链接在岛内外互动起来，贯穿项目营销活动抓住眼球，鲜活展现项目特质“大当家”带我们一起进攻市场8.1{万博国际奢侈起义}活动地点：岛内中山路活动目的：全城热议，快速蓄客活动内容：1、万博国际暨大当家形象揭幕2、万博国际直辖区入籍启动仪式（为大当家颁发1号公民护照）3、现场互动表演及问询推广方式：报广、岛内主干道公交站广告牌、路牌、电台、短信重点营销活动8.15{七夕·我们一起成家吧}活动地点：岛内世贸商城活动目的：全城热议、快速蓄客活动内容：1、七夕情人互动有奖游戏（“大当家”送成家套餐）2、万博国际直辖区入籍招募3、现场问询推广方式：报广、岛内主干道公交站广告牌、路牌、电台、短信重点营销活动8.28{从“万博”到“世博”}（售楼处开放）活动地点：项目售楼处活动目的：现场体验、惊艳蓄客活动内容：1、“大当家”根据地开放仪式2、产品升级体验活动3、现场表演及自助茶点4、万博国际直辖区入籍招募及世博门票抽奖推广方式：报广、岛内主干道公交站广告牌、路牌、电台、短信重点营销活动节点轴线阶段目标策略主线营销事件推售策略10月9月8月7月完成项目筹备（售楼处、样板房、物料）以项目筹备为主提前结合品牌上市悬念炒作、预热项目塑造岛内知名度、全面蓄客强势面市，广告铺城岛内活动营销，引燃嘴上风暴售楼处开放、产品价值体验老客户资源的积极运用1、8.1万博国际暨大当家揭幕；万博国际直辖区启动招募2、8.15七夕成家·当家活动；3、8.28大当家根据地开放及体验活动（售楼处开放）充分有效蓄客，意向引导；价格试探摸底；制定开盘方案开盘引爆市场活动营销体验营销节点营销1、开盘活动2、中秋国庆等重要节点营销3、房车展惊艳亮相，助力销售4、根据销售情况，针对性开展异地拓展开盘前推广策略纲要持续强销1、禹洲上市后第二把火新闻炒作2、8.1万博国际奢侈起义预告蓄客准备强销走量THEEND！THANKS!