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1第五篇专题调研（三）2第十五章产品定位调研【学习目标】通过本章的学习，了解了解产品定位的概念；掌握产品定位策略；熟练定位过程；理解感性定位图；重点掌握产品定位方法，对产品定位法形成全面、正确的认识，为本课程的学习奠定基础。第一节产品定位调研涵义和方法一、产品定位调研的涵义产品定位就是在消费者心中塑造自己产品的独特个性，使之与其他具有同种效用的竞争产品有所区别，从而使产品在产业总需要量中能引起选择性的需要，产品定位有时也称为竞争性定位。产品特色，有的可以从产品实体上表现出来，如形态、成分、结构、性能、商标、产地等等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；有的体现在价格上；有的体现在质量上等等。企业在进行定位时一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，即竞争者在市场上的位置；另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度，包括产品特色需求和心理上的要求，然后分析确定本企业的产品特色和形象。在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。产品特色定位品牌特色常用来与竞争者进行差异化，如果产品的一个特色表明了对目标市场有重要的利益，那么它就能成为市场定位的基础。例如20世纪90年代中期，北京卡夫食品有限公司的雪凝牌酸奶抢占北京市场，就是用产品的特色进行定位取得成功的。多年来，北京的酸奶市场一直被十几家老企业占据，卡夫酸奶针对老产品的“细缝”——包装简陋，对自己的品牌进行定位。雪凝的广告语“将容杯倒过来，酸奶不会出现倒流”的这种定位没有哪家老企业敢于应战，机械化铝箔密封条保鲜包装让蜡纸加橡皮筋的老产品自惭形秽，于是，“雪凝”以高于老品牌一倍的价格反而受到消费者的喜爱。32产品利益定位产品可以根据其所能提供的利益来进行定位，但必须注意这一利益是由产品的某些特性所产生的，定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。例如，宝洁公司的海飞丝洗发水强调产品利益是去头屑；飘柔洗发水强调的是洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷洗发水则强调含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。3使用时机定位当公司试图说明它的品牌最适合某种特殊使用场合时,便可以将特殊用途和使用时机结合起来定位.例如,健力宝饮料定位在体育运动之后急需补充体液和矿物质的最佳饮料,又如蓝罐曲奇广告,起初一茶楼为环境,让女侍者推着点心车叫卖,说明当时的产品定位是日常食品.后来委托精英广告公司策划新的广告根据香港人探望亲友习惯于带点礼物(手信)这一风俗,将蓝罐曲奇由日常用品这一品牌概念转变为手信概念,从而使其销量大增。4使用者类型定位根据人文因素,生活方式或使用频率可以细分为不同的使用者类型,公司在定位时可以采用集中营销策略,专攻某一细分市场,吸引某些特殊使用者,实现自己的品牌定位,例如爱威亚(Avia)运动鞋定位于”认真的运动员穿的鞋”;大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖等。5与竞争品牌对比定位如果市场上有畅销的”第一品牌”,则可以利用强势品牌在市场中的地位来建立自己的品牌形象。通常有两种做法:一种做法是宣传自己的产品是根据名牌产品设计的,声称自己的产品与领先者一样好或更好.这一策略的经典案例是美国的安飞士公司开展的”我们加倍努力”(WeTryHarder)广告运动,强调安飞士是第二大汽车出租公司,然而他比最大的汽车出租公司赫兹更关注消费者的满意程度,其实,我国的蒙牛乳业在创业之初也成功地采用了这一定位策略(称自己为”第二”,当时的”第一”是毫无疑问的伊利乳业),另一种做法是寻求被竞争者忽略的”缝隙”,突出宣传本产品在这一方面的特色,如前介绍的北京卡夫食品有限公司的雪凝牌酸奶的成功的例子。6产品类别游离定位采用这一定位方法,要强调自己的品牌”不是什么”.有时告诉消费者新产品”不是什么”比告诉消费者”是什么”更容易使其理解和接受.例如,第一辆汽车可以被称为”不用马的马车”.又如,七喜饮料的定位”非可乐”等。47价格定位价格是品牌的一个特征,用价格来定位是产品特色定位的一个特例.利用低价格定位时,也可以认为是产品的利益定位。由于利用价格定位十分常见,因此一般将它单独列出作为一种定位方法。高价定位策略可通过高价与高质量联系起来,例如宝洁公司在广州市场推出的海飞丝洗发水,就是采用”高价格高质量”的定位,以当时广州市场上众多洗发水品牌明显的区分开来。8综合定位公司在给自己的品牌定位时,有时不止采用上述一种方法么事采用综合地应有多种方法来定位。综合定位的好处是可以满足消费者的多种需求,但是综合定位方法有一个弊病,即如果使用不当,目标市场可能会没有清晰的品牌印象导致品牌定位失败。延伸资料3-1案例1：劳斯莱斯的高价定位劳斯莱斯是富豪生活的象征。其最昂贵的车价近40万美元。据说该汽车的许多部件都是手工制作，精益求精。出厂前要经过上万公里的无故障测试。拥有这种车的顾客都具有以下的特征。三分之二的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人几乎每个人都有自己的房产每个人都拥有一辆以上的高级轿车百分之五十的人有艺术收藏，百分之四十的人拥有游艇平均年龄在50以上可见这些人买车并不是在买一种交通工具，而是在买一种超豪华的标志。。案例2：台湾制造的雨伞台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时倍受冷落台湾企业期初认为，美国是富裕国家，人们都很有钱，可能是因为自己的雨伞太低档了，美国的顾客看不起。于是，他们就下大力气在提高产品的质量上下功夫，结果还是不顶事，美国人还是不喜欢，因为在美国人的心目中，亚洲，尤其是台湾这类小地方，生产的东西，尤其是日用品，是很难和高质量、高档次扯在一起的。明白这一点后，就有人建议，还是用低价，把这种伞的质量干脆定位在最低层次上，成为一次性产品。结果，一举奏效。现在台湾低档雨伞在美国已占据了主导地位。5案例3：深圳的太太药业集团深圳的太太药业集团是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定位，曾有过好几次的调整。起初该公司的产品诉求以治黄褐斑为重点，所谓“三个女人，一个黄”；但这个定位相对于女性保健需要而言，明显地过窄了。产品知名度在提高，但市场扩大则受到了限制。90年代中期，公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多的其他保健品没有了多大的区别，失去了特色。1996年以后，该公司重点强调产品含有：F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名的女影星陈冲做广告，“发自内在的魅力……挡也挡不住！”终于成功地实现了重点功能定位。当产品的生产技术比较成熟，各企业在产品的主要功能上都已达到了某种水平，企业在主要功能方面难以和竞争对手拉开较大的距离时，则往往要依靠产品的一些次要功能或服务来定位。第二节产品定位调研的功能和应用产品定位过程具体进行产品定位时，首先让目标市场消费者指出他们认为最重要的产品特性是什么，从中选出几个产品特性，然后按照消费者对其他品牌的同类产品在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出其位置。根据竞争品牌在图上的位置，来考虑本企业的产品应当定在什么位置上，以与竞争品牌相区别。3.1明确已存在的相关产品进行定位分析主要是了解某产品和市场上其他品牌的关系，故而需要明确什么是“竞争品牌”。根据经济学理论，对一个产品形成竞争的，是该产品的替代产品，它可以是与该产品属于同一类的产品，也可能是其他种类的产品。要确定某种产品的竞争品牌有哪些，除了对所有可能的替代产品进行分析外，重要的是了解消费者的看法。通过调查的方式，了解当消费者无法购买到某种产品时，他认为可以选择的替代品有哪些。3.2确定市场中影响产品销售的主要特征在产品的定位分析中，需要选择产品的主要特征作为定位的依据。消费者在选择产品时，大多考虑的是产品的某个或某几个的主要特征。在产品定位的过程中应该尽量选用比较少的，对消费者决策起决定性作用的产品特征。63.3通过调查，了解消费者对产品的态度了解消费者对于产品的看法，可以有两种途径：一种途径是通过比较不同产品的相似性来确定产品的相对位置，称为多维尺度分析法；另一种途径是依据产品在各个特性上的差异判断它们之间的相互位置，称为差异性分析。3.4了解产品在消费者心目中的地位产品的品牌在消费者心目中的地位，是产品赖以生存的基础。好的产品自然在消费者心目中享有很高的地位，它们是消费者购买或者追求的目标。首先需要消费者对该产品存有好印象，通过广告宣传，加强消费者对产品品牌的认知是相当重要的。3.5确定产品的市场定位确定产品的市场定位，就是将产品在市场中的位置描绘出来。最常用的方法是感性定位图。(1)确定关键性特征感性定位图一般是两维的，即有一个直角坐标系构成的平面，这样是为了展示结果的直观性。确定关键性特征是在了解消费者的想法之后，再根据实际情况对调查结果筛选得到的。(2)确定诸产品在定位图上的位置选取出产品的关键性特征，分别以各个特征为坐标轴建立坐标系，确定各个产品或品牌在建立的坐标系中的位置。3.6确立理想品牌及细分市场，选择产品定位策略所谓理想品牌，即最受消费者欢迎，最能赢得市场青睐的品牌。通过结合感性定位图或排比图，研究人员可以分析出理想品牌的定位，从而了解消费者最喜欢的产品特征组合。根据消费者对各品牌的特征的评价，制作出产品定位图，用以分析理想品牌和各细分市场的关系。4延伸资料3-2脉动快速“卖动”7脉动上市后，在很短的时间内就形成了热销全国的局面，在持续几个月的时问里，全国的脉动经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时问里，充当的总是“滑铁卢”的角色。脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果昧、口感清爽，很受消费者的喜爱。脉动进入中国以后，也继承了国外的佳绩。脉动选择在2003年3月底上市，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益不小．。令人称道的是，脉动没有不负责任地借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的营销计划。脉动的热销是营销策略的全面胜利：作为功能饮料，脉动走的却是普通饮料的路线——大容量、适中价位。脉动首先是饮料，然后才是维生素饮料，定位可谓准确。其浅蓝色的差异化瓶体，具有良好的终端展示效果，深受年轻消费者的喜爱；600mL的大瓶体，也和、500mL的普通饮料形成了明显差异。脉动推出的“维生素水”概念，正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质的高峰。脉动清淡爽口的口感，得到众多年轻消费者的喜爱。在促成脉动热销的众多原因中，“躲雨篇”电视广告功不可没，快乐、充满活力的广告片，有效传达了脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵。第三节产品定位调研的策略一、产品价格定位策略价格定位就是依据顾客所普遍关心的产品价格为述求的定位策略。1、高价定位高价格是一种高贵质量的象征。只要企业或者产品属于“高贵质量”的类别，高价位就不会使顾客感到惊讶，而是合乎情理的。比如，成本只有几十元的进口8法国香水，在国内已高出同类香水几十倍等等价格出售，许多女士在买的时候却并不觉得贵的出格。原因是什么？不就是因为这种产品已经在他们心目中建立了高质量、高价位的形象，属于所谓高档消费品吗!2、低价定位低价定位就是用相对于商品质量和服务水平较低的价格，来突出产品的与众不同的定位策略。在同一质量和服务水平上，低价位是吸引顾客的有力武器。有时即使质量和服务有一定差别，只要价格差别远大于质量差别，价格同样具有超越质量和服务的无穷诱惑力。盗版软件在市