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『远洋国际中心』公寓部分产品定位研究【思源经纪2010年11月】一、项目市场现状分析二、项目价值体系梳理三、A区产品发展定位探讨CONTENT目录四、B区产品发展定位探讨项目市场现状分析Ⅰ本体条件市场环境『本体条件』远洋国际中心三城联动；双向辐射。城市主轴；发展核心。京、津、滨三城枢纽；天津城市发展核心区域『本体条件』内环核心；城市CBD拓展区内环核心区项目位于天津城市内环核心区域；与规划城市“一主两副”三个中心区域直线距离均在8公里范围内；且与小白楼CBD核心区隔海河相望。随着天津经济高速发展和快速城市化进程，未来项目所在区域将发展成为CBD拓展区域。『本体条件』陆路交通核；海河东岸商贸核心区天津站交通核紧邻内环线、东纵快速路，东侧3公里处为中环线。地铁2号线临本项目设站；地铁3、9号线天津客运站设站，与2号线实现换乘。（2、3号线计划2011年8月试通车）随着天津站后广场改造工程完毕；天津站交通枢纽与新开路传统商贸带之间的资源共享和互补将更加紧密；区域发展将迎来结构优化和升级。地块周边发展成熟，商贸、居住氛围浓厚项目东西两侧均紧邻主干路新开路、东纵快速，交通便捷力极强，商业多集中于新开路沿线。东侧东纵快速路覆盖天津站客运铁路。西至新开路南至华昌道西侧地块南侧临嘉华国际商业体北至华捷道东至东纵快速（新泰路）项目南北两侧为次干路华捷道及华昌道。北侧局部为远洋新天地高档楼盘，南侧局部紧邻嘉华国际商业中心及远洋新天地项目供热站。周边现状住宅林立。『本体条件』大型高端商务综合体项目『本体条件』写字楼一栋国际甲级写字楼和一栋高标准乙级写字楼组成，建筑面积约8万平米精品商街四层裙楼时尚精品商业街区，建筑面积约6万平米五星级酒店希尔顿酒店管理集团旗下豪华五星级酒店，建筑面积约4万平米高级公寓高标准酒店式公寓，部分与酒店结合建设，建筑面积约3.6万平米『本体条件』公寓部分发展目标A区公寓主力发展现金流产品；快速变现与较高的市场价值实现；B区公寓打造市场标杆型产品；实现30000元/平米以上销售均价。打造品质型高溢价产品『本体条件小结』区位优势和高端综合体属性是项目基础价值核心所在本案仁恒海河广场天津大都会天津中心天津核心区综合体项目主要集中在南京路沿线、南站CBD板块和老城厢板块。南京路沿线是天津都市综合体物业发展较早的区域，也是现状较为成熟的区域；代表项目由津汇广场、天津中心、君隆广场等；老城厢板块是天津最大的旧城改造项目。其中中粮大悦城、仁恒海河广场是板块综合体物业代表；南站CBD板块是小白楼商务区的延伸区域，也是未来综合体物业最为密集的区域；代表项目由嘉里中心、中信城市广场等。昆仑中心嘉里中心中信城市广场富力中心中粮大悦城潜在项目已入市项目『市场环境分析』君隆广场津湾广场津门津塔城市综合体发展迅速；集聚在城市核心功能板块『市场环境分析』科目写字楼主导型酒店主导型商业主导型住宅主导型均衡发展型物业特征写字楼体量比重较高通过写字楼产品驱动项目发展；对交通条件和商务氛围要求较高酒店体量比重较高；通过高标准酒店的打造驱动项目发展；对交通和周边环境要求较高。商业物业体量比重较高；通过商业的经营带动项目发展；对周边人流集中度要求较高。住宅体量占比较高；以住宅的销售带动项目发展；对周边居住氛围及配套设施要求较高。各种物业体量占比相对均衡；分物业相互依托，功能互补；对区域发展成熟度有一定要求市场份额约占25%市场份额市场份额不足10%约占15%市场份额市场份额占比超过30%约占20%市场份额代表项目信达广场、君隆广场、富力中心等昆仑中心、津汇广场等中粮大悦城、津湾广场等大都会、仁恒海河广场等津门津塔、嘉里中心等住宅、写字楼驱动是核心区综合体发展主流模式分析：从上图可以看出，2009年是区域综合体物业放量集中期；10年截止11约中旬，区域放量约35万平米，预计2011年区域放量继续呈平缓态势；进入2012年后随着南站CBD板块的法力，区域综合体物业市场将进入新一轮供应集中期。2008保利大都会津湾广场嘉里中心津门津塔仁恒海河广场天津中心中粮大悦城中信城市广场中粮大道富力中心昆仑中心都会轩25万平米200920102011201240万平米大于100万平米80万平米35万平米09年是区域综合体项目供应集中期，入市项目较多津门津塔写字楼部分、保利大都会、富力中心、昆仑中心住宅及公寓部分预计大都会公寓部分；大悦城商业、住宅部分；嘉里中心公寓部分入市中信项目、中粮大道、都会轩、津湾广场二期、嘉里中心等集中上市『市场环境分析』2012年区域市场综合体将形成集中放量本案仁恒海河广场天津大都会天津中心目前内环核心区域公寓物业主要分布在老城厢板块和南站CBD板块。区域内公寓产品主要分为两类：一类为综合体物业中配置部分公寓产品、另一类为纯公寓项目；大都会、津湾广场、嘉里中心等大型综合体项目中均设置有部分公寓产品以支持项目整体现金流需求；保利香槟国际、瑞景名郡等项目则为纯粹的公寓项目，整体以销售为主。昆仑中心嘉里中心中信城市广场富力中心中粮大悦城潜在项目已入市项目津湾广场津门津塔『公寓市场环境』保利香槟国际东北角艺术公寓瑞景名郡中粮大道老城厢、南站CBD是主要供给源区域市场主要公寓项目信息列表项目名称楼盘地址建筑面积容积率产权年限装修状况建筑形式公寓物业体量公寓当前存量瑞景名郡和平区南京路经联大厦东侧71264.64.350年精装修，精装标准1500元/平米LOFT（4.8米）4.6万2.36万大都会和平福安大街与荣业大街交口86万7.250年精装修平层//津塔公寓大沽桥与兴安路交汇处60万平米4.870年精装，装修标准3500元/平米平层4万0.097万昆仑中心河西区友谊路乐购超市北侧19万11.350年精装修，精装标准4500元/平米平层6.1万6.1万天津公馆解放南路与绍兴道交口6万650年精装修平层1.2万0.45万天津中心和平南京路219号15万11.8640年精装，装修标准3000元/平米平层3.5万1.8万仁恒海河广场南开东马路131号50万3.5470年精装，精装标准2000元/平米平层4.6万2.2万东北角艺术公寓老城厢内南城街与城厢东路交接的新隆轩19号29万2.550年毛坯平层29万12万保利香槟国际和平路与慎益大街交口处（紧邻南市食品街）9.6万540年精装修，精装标准2000元/平米平层部分LOFT（4.8米）4万2.02万富力中心河西区合肥道与南昌路交口15万15.640年精装修，精装标准4000元/平米平层6.8万6万都会轩南京路营口地道铁上26400013.5居住型公寓70年毛坯平层8.1万8.1万『公寓市场环境』当前区域市场公寓存量约40万平米项目名称一居二居三居及以上总套数面积比例面积比例面积比例仁恒海河广场51.63-52.46㎡34%90.1933%132.25-132.77㎡1%273套90.57-90.81㎡33%---富力城华庭77㎡14.3%76㎡-114㎡71%161㎡14.7%210套富力中心76—80㎡18%90—117㎡54%160-187㎡28%561套保利香槟国际51-65㎡约25%63-78㎡约50%90—105约25%286套津门津塔60-70㎡约75%90-120㎡约20%138㎡约5%645套昆仑中心50—79㎡85%96㎡15%--待定东北角艺术公寓30-58㎡45%75-90㎡35%95-100㎡20%1710套户型面积及配比区域市场代表项目产品结构情况公寓竞品项目户型供应以居住功能较强的一居室、一居半、两室户型为主，其中，富力城华庭、富力中心两室户型占绝对主力供应；保利香槟国际3#公寓楼3—12层为平层，13—24层为LOFT公寓产品，主要以63—78平米两室户型为主；『公寓市场环境』50-70平米一室、90-110平米两室是供应主力项目名称开盘时间开盘价格当前价格精装标准燃气水电仁恒海河广场2010.524000元/平米26000元/平米2500元/平米有民用民用津门津塔2009.318000元/平米28000元/平米3000元/平米有民用民用富力城华庭2010.11.1322000-24000元/平米22000-24000元/平米3000元/平米有民用民用富力中心2010.1123000元/平米23000元/平米4000元/平米有民用民用保利香槟国际2010年11月底目前对外报价：21000元/平米待定1500-2000元/平米部分有未定民用昆仑中心2010.1120000-21500元/平米20000-21500元/平米4000元/平米有民用民用『公寓市场环境』区域公寓物业均价水平在20000-25000元/平米区间精装修、燃气、民用水电已成为主流区域市场代表项目价格及其他特征『公寓市场环境』科目一室二室三室户型面积供应套数成交套数套值区间转化率户型面积供应套数成交套数套值区间转化率户型面积供应套数成交套数套值区间转化率仁恒海河广场529322132-136万24%9523930234-258万13%132-13233300-310万100%富力城华庭77109170-185万90%90-1105823200-240万40%16021350-360万50%富力中心76-801812150-160万70%90-1204415200-230万34%160-19051300-350万20%津门津塔67539531160-180万99%89-9221220-240万50%130-14010259310-360万55%东北角艺术公寓46-5887870473-88万80%82358189156-16453%99-107474215167-183万45%天津中心44-88250250140-180万100%1329832300-320万33%174192420-500万11%区域市场代表项目产品转化情况房款180万以下一室产品平均转化率超过85%房款240万以下两室产品平均转化率约40%房款超过300万的三室产品平均转化率不足30%房款超过400万产品滞销严重房款在180万以下产品市场转化率最高『公寓市场环境』分析：从上图可以看出，2009年是区域公寓物业放量集中期；10年区域公寓物业放量有所缓和；2011年随着几个重点项目相继入市将再次推高供应；2012年后随着区域可开发量减少，公寓物业供应量将持续回落。2009保利大都会津湾广场嘉里中心津门津塔仁恒海河广场天津中心中粮大悦城中信城市广场中粮大道富力中心昆仑中心都会轩东北角艺术公寓富力城华庭23万平米2010201120122013小于20万平米小于15万平米17万平米29万平米10年区域新增供应较少，主要来自于仁恒海河、富力中心、昆仑中心等几个项目都会轩、嘉里中心、大都会等项目公寓产品将在2011年相继入市预计新增供应来自于中粮大道、津湾广场二期等项目，整体供应量较小中信城市广场、大都会二期等少数几个项目存在新增供应项目名称区域来源置业目的购买动机年龄仁恒海河广场和平、南开、河北客户是主力50平米一室户型基本为投资购买；90平米两室户型以首改客户居多地铁、老城厢稀缺地段、仁恒品质、海河景观、低总价、升值潜力30—45岁客户为主富力城华庭客户以南开、和平、红桥相邻区域为主首改客户为主老城厢稀缺地段、成熟配套30—40岁客户为主富力中心客户以市内六区为主，和平、河西客户占比较大自住、投资各50%小白楼稀缺地段、地铁、成熟配套、升值潜力40—55岁客户为主津门津塔天津本地客户为主；北京客户占比约30%投资为主地段、稀缺性、地标、品牌40—55岁客户为主东北角艺术公寓天津本地客户占比超过90%自住比例约50%，其余多为投资兼自住型地段、低总价25-40岁为主保利香槟国际市内六区客户为主投资客户为主稀缺地段、成熟配套、loft买一送一高性价比35—55岁客户为主昆仑中心客户以市内六区为主，河西客户占比较大投资占60%以上地段、成熟配套、升值潜力40—55岁客户为主『公寓市场环境』投资客户是主体；兼顾部分自住需求『市场环境小结』•住宅、写字楼是当