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任务四食品企业经营管理子任务一食品企业经营战略管理一、企业使命与目标二、经营战略环境分析三、经营战略制定与选择四、领导组织和文化子任务二食品企业市场营销管理一、认知食品市场营销二、食品市场营销调研管理三、STP战略管理四、4P策略管理子任务一食品企业经营战略管理一、企业使命与目标企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。企业目标是指企业长期的发展方向、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子，其“样子”的描述主要是从企业对社会（也包括具体的经济领域）的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位（如世界500强）、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述。(一)、企业使命包含的含义1．企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由。2．企业使命是企业生产经营的哲学定位。3．企业使命是企业生产经营的形象定位。二、经营战略环境分析企业经营战略是企业在市场经济条件下，根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。（一）企业的内外部环境分析1.企业的外部环境包括企业的微观环境、中观环境和宏观环境。2．企业的内部环境是指企业在经营过程中具备、存在和可能获得的资源的数量和质量。（二）企业经营战略与企业内外环境的关系企业经营战略管理的基本思路是根据企业的使命和目标，分析企业经营的外部环境，确定存在的经营机会和威胁；评估自身的内部条件，认清企业经营的优势和劣势。根据战略计划的要求，重新配置企业的资源，调整企业结构，并通过计划、预算和进程等形式实施既定的战略。企业经营战略管理是一种循环复始、不断发展的全过程总体性的管理。（三）企业内外环境分析的意义和必要性企业经营战略就是在充分地利用环境中存在的各种机会和创造新的机会的基础上根据竞争态势，确定企业同环境的关系。制定企业从事的范围、发展方向和竞争对策，合理调整企业结构和整合企业全部资源，在产品、市场、技术等方面战胜对手，获得持续稳定的发展。1．企业外部环境要素分析的必要性2．企业内部环境要素分析的必要性三、经营战略制定与选择（一）营战略制定与选择的程序1．确定目标2．识别现行战略3．环境分析4．资源分析5．确定战略改变的程度6．战略决策7．战略的实施8．战略控制（二）经营战略实施过程1．制定详细的实施计划2．改变人们的行为3．建立与新战略一致的组织机构4．合理地选择负责人5．正确地分配资源6．有效地进行战略控制四、领导组织和文化（一）领导与组织文化建设领导文化与组织文化是相互作用、相互影响的。一方面，在组织文化形成过程中，领导建设、培育、指导着组织文化的发展方向；另外一个方面，组织文化又时刻反哺着领导的精神风貌，影响着领导的处事方式和行为模式。（二）领导是组织文化的建设者和体现者领导成员在领导活动中产生并通过后天学习和社会传递形成的反映领导实践的观念意识，是领导成员普遍认可的价值观念、共同信守的行为模式和广泛流传的态度作风。（三）领导是组织文化的建设者和体现者领导的职责之一就是建设组织文化，领导不仅是组织文化的集中体现者，而且是组织文化的楷模。子任务二食品企业市场营销管理一、认知食品市场营销（一）市场营销的含义市场营销，是从Marketing这个英文单词翻译过来的。它包两层含义：一是指一种经济活动，译为“市场营销”，二是指一门科学，译为“市场学”或“市场营销学”。1.是引导产品和劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。2.是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3.是一种企业管理职能，是为顾客创造、沟通和传递价值及管理客户关系的一系列活动的总称，营销活动的受益者是组织和利益相关者。（二）市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.产品、供应品和品牌3.顾客满意、顾客价值（顾客让渡价值）和全面质量营销4.交换、交易和关系营销（三）我国市场营销的现状1.传统市场营销的现状（1）市场营销的理念滞后。（2）市场营销人员素质较低。（3）市场营销前景广阔。2．新经济时代市场营销的组织（1）学习型营销组织。（2）网络型营销组织。（3）虚拟营销组织。虚拟营销。虚拟营销是一种克服资源缺乏的劣势的现代营销模式，其精髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。比如：高档球鞋行业的战略环节是真正创造大量价值的产品开发设计和营销组织管理，而不是相对简单的制造环节。美国耐克鞋业公司针对这一状况，集中主要的财力、物力、人力投入到创造和积蓄完成核心业务所必须的产品设计和营销管理方面，而将加工制造环节的这一非核心业务虚拟化，以合同承包加工返销的方式转向一些低工资国家。3．新经济时代市场营销的管理从硬式管理向柔性管理的转变。传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。二、食品市场营销调研管理（一）市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据和研究结果。最1．市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。2．市场营销调研技术。（二）、市场营销数据的收集收集原始数据的主要方法：观察法、实验法、调查法。（1）调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。（2）专家评估法①对各个专家的估计值给予相同的权数。②对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。③根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数，对过去估计较准的专家给予较高的权数。（三）市场营销数据分析1．多变量统计技术（1）回归分析。（2）判别分析。（3）因素分析。2．测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。（四）市场需求测量与预测1．市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。2．市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营方案下购买该产品的总量。3.市场预测与市场潜量市场预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。4.企业需求、企业预测与企业潜量企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。5.预测的方法市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。三、STP战略管理市场细分（marketsegmentation）目标市场（markettargeting）市场定位（marketpositioning）（一）市场细分1．市场细分的含义市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。2．市场细分的作用（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。（4）有利于企业提高经济效益。3．市场细分的步骤（1）选定产品市场范围。（2）列举潜在顾客的需求。（3）分析潜在顾客的不同需求。（4）制定相应的营销策略。4.市场细分的条件企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。（1）可衡量性。（2)可赢利性。（3）可进入性。（4）差异性。5．市场细分的方法(1)单一标准法(2)主导因素排列法(3)综合标准法(4)系列因素法（二）目标市场选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。1．无差异市场营销2．密集性市场营销3．差异性市场营销（三）市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。四、4P策略管理产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）(一)市场营销组合的含义影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。1.产品策略：包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。2.价格策略：包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商、类型、运输方式、存储条件等。3.促销策略：是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。4.分销策略：主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。(二)市场营销组合的特点：1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2.市场营销组合式一个符合结构。3.市场营销组合又是一个动态组合。4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。作业1.市场细分的作用以及市场细分的特征有哪些？1、4P营销理论的4个要素各有何意义？