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：[2009]QC54金益德集团烟台迎春大街商业项目之商业全程服务报告（第一部分：发展战略与整体定位）新恒迪商业地产运营机构（深圳）有限公司SANGHOLDINGCOMMERCIALLANDEDESTATESHENZHENCO.LTD二零零九年九月十六日项目研究工作阶段划分2工作最终成果•烟台市宏观经济背景研究•烟台市房地产市场调查与分析•烟台市消费者市场调研•项目的优劣势分析和地块价值挖掘•城市新中心案例研究与借鉴•综合体案例研究至今工作2009/8/152009/9/15第三阶段项目招商与营销战略第二阶段项目前期策划及执行方略第一阶段（前期）项目整体定位与发展战略•烟台房地产市场调查分析结果•项目整体定位与发展战略（终稿）第一篇章项目定位与发展战略本篇章解决的关键问题4通过怎样的物业组合化解市场风险？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过项目开发使区域成为烟台新中心？挖掘区域价值创造产品价值我们的研究思路5本项目物业类型组合判断•商务驱动型城市中心功能体系及物业组合•烟台房地产专项市场分析•本项目物业组合判断本项目中心化发展模式判断•模式一：政务驱动型•模式二：商务驱动型•模式三：商业驱动型•项目条件拟合度分析项目战略发展方向判定项目发展战略项目定位•项目整体定位•项目功能比例•各物业类型定位通过怎样的物业组合化解市场风险？在高容积率下各类物业如何创造价值？如何通过项目开发使区域成为烟台新中心？项目分期策略•项目分期•启动期策略城市新中心发展模式6金融保险高科技企业服务案例城市新中心发展模式深圳•蔡屋围金融中心伦敦•加纳利码头巴黎•拉德方斯新恒迪模型模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型行政文化商贸服务休闲娱乐旅游观光长沙河西行政中心青岛行政中心南昌红谷滩行政中心深圳•华润中心宁波•天一广场日本•福冈博多运河城核心功能博览会展长沙河西行政中心7新的行政中心大楼建设后的湘江西岸搬迁前三年GDP增长速度为10.8%搬迁后三年GDP增长速度为13.5%行政中心搬迁至湘江西岸，直接带动了西岸的发展，一批世界500强企业纷纷投资西岸3年来西岸地价上涨3倍多，人口增加了近2倍，形成一座“新城”老城区交通压力缓解，环境改善，旧城改造加速，带动地块物业价值提升1998年提出行政中心搬迁，2001年完成行政中心整体搬迁模式一：政务驱动型以政务为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）8KPI体系外因用地条件——建设用地的适宜性、安全性等可操作性——取地成本低、开发成本低、操作难度小地理位置——城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车与城市发展战略、城市规划、城市经济、人口发展密切相关政府行为——以政府行政中心搬迁为核心驱动力内因建设条件——基础设施、交通、环境景观、昭示性等配套完善——商场、居住、写字楼大规模，持续开发——用地面积在1平方公里以上深圳•蔡屋围金融中心9模式二：商务驱动型东门商业圈罗湖中心区福田中心区蔡屋围金融中心位置：罗湖中心区交通：深南大道沿线/地铁大剧院站产业聚集银行金融证券保险深圳发展银行中信城市银行建设银行工商银行农业银行人民银行商业银行联合证券大鹏证券中信证券华鑫证券金元证券南方证券鹏华基金友邦保险太平洋保险人保中保华泰保险强制性的视觉冲击——超高层/建筑群世界金融大厦地王大厦华润大厦发展银行大厦深圳•蔡屋围金融中心10蔡屋围金融中心人民南商贸圈东门商圈甲级写字楼星级酒店市级商业中心地王大厦华润大厦深业中心发展银行大厦中信大厦万德大厦世界金融中心晶都酒店木棉花酒店华润酒店万德酒店中信城市广场华润万象城公寓住宅地王公寓名仕阁世界金融中心服务式公寓都市名苑城市天地广场功能化体系以商务为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）11KPI体系外因强制性的视觉冲击——超高层/建筑群人文符号——区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑（群）一流的合作团队地理位置——城市核心区/城市新区交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车产业支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区规划设计经营管理大规模，持续开发内因功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场、公寓深圳华润中心——概况12华润中心是以大型购物中心为核心，集商业、办公、居住、酒店等诸多功能于一体的综合性、现代化、标志性、高品质的建筑群体。模式三：商业驱动型项目概况占地面积：7.73万平方米建筑面积：48.1万平方米容积率：6.22车位：2,988个物业功能比例商业：酒店：办公：居住=5：1：2：2案例详细内容深圳华润中心——关键驱动因素13外因：•优越的地理位置，良好的交通可达性；•区域成熟后发展受限，需要一个新的亮点来激发活力；•区域内一直缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象。内因：•超强的实力与品牌号召力；•集购物、娱乐等为一体的体验式；•项目立意高，与深圳人内心的价值观相符；•一流的精英团队。天一广场——宁波城市新中心的诞生总占地面积：19.3万平方米总建筑面积：22万平方米，主体建筑由22座具有欧陆风情的现代建筑组成项目总投资：14亿元项目构成：商铺16.7万平方米，停车场2万平方米，64000平方米的绿地，水街6000平方米，演艺舞台1000平方米。基本定位：融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物于一体。14模式三：商业驱动型案例详细内容新商业中心：天一广场旧中心：中山路产生背景与条件旧有只具有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求房价高速增长宁波市房屋销售价格在2001年、2002年的涨幅连续两年居全国第一1999年，宁波房地产市场复苏升温，当年10月房地产投资走出负增长区2000年，楼市保持持续增长，商品房房价从当年1月的2498元/平方米，升到年底的2729元/平方米2001年，宁波房地产市场步入了加速度飞涨区，平均房价达2867元/平方米，比上年同期上涨11.77%2002年房地产市场则由于拆迁项目启动、拆迁赔偿标准的提高，房地产需求表现强劲，房价一发而不可收，越涨越快，平均房价高达3543元/平方米，比上年同期上涨23.56%15成功关键驱动力功能升级，满足了消费者复合型消费需求产品：由只具有单一的购物功能的传统百货升级为具有多种功能的综合体功能组合：融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物功能于一体，成为体验式的消费“目的地”成为了城市地标16以商业为核心驱动力的城市中心的KPI体系（关键绩效指标体系）17KPI体系外因内因需求背景——旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求地理位置——城市旧有核心商业区周边交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车资源性——拥有自然景观资源、城市文化资源规模性与可持续发展性——大规模，持续开发政府背景支持——政府政绩工程、形象工程软性指标硬性指标开发理念——……定位理念——……人文理念——……功能化体系——……产品设计体系——……产生背景——城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快关键绩效指标体系：内因18内因软性指标硬性指标开发理念定位理念人文理念功能化体系产品设计体系——……打造城市新中心/城市新地标/城市名片一流的团队合作/规划设计/经营管理商业为核心驱动功能/其它功能为辅城市综合体/高档/商业人流聚集/城市空间重构效应城市文化诉求点/城市文化代言功能复合型：集休闲、购物、娱乐、观光、旅游、商务、居住等各种功能于一体商业业态：综合性业态/传统型商业转变为体验型商业/购物、休闲、娱乐、餐饮商业档次：国际品牌商家＋国内一线品牌商业形态：核心主力店带动商业经营功能评价指数体系：繁华指数、宜居指数、商务指数、旅游指数、便利指数、交通指数……关键绩效指标体系：内因：硬性指标：产品设计产品设计体系19单体建筑的魅力：形成强制性视觉冲击——标志性建筑/形象中心/区域中轴/大型公建，并且多采用国际竞标的方式建筑设计时间的魅力：不同年代的建筑凝固在同一瞬间，感受时间维度的张力建筑集合的魅力：传统与现代交融的相得益彰、建筑形式结构的多样性、建筑空间的变化、block及其公共空间的联系与围合关系、地下空间的充分利用、建筑的创新、点缀少许新潮流的预告建筑细节的魅力：园林和街道家具、制造商业金角、通过空间组合与移步换景制造人群对建筑认知的强烈欲望但又无法把握的魅力，给人惊喜多功能多层次的建筑：多层次的商业建筑群、多功能公寓、一流娱乐场所、具有个性特征互不雷同的住宅合理的交通体系：充足的车位、通畅的交通流线、便利的停车及转车、换乘通道人文符号精神归属中心：仪式感建筑/文化交流场所人的活动及心理感受人的活动引导：人性空间、活动黏性、动线特点，互动性和可参与性，可产生聚集导向的空间，制造圈层感和归属感人的消费心理引导：为舍得消费的人群打造、为不得不消费的人群打造紧凑都市的概念：高密度建筑集合体区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑（群）体验元素设计三种城市新中心发展模式KPI体系的总结20模式一：政务驱动型模式二：商务驱动型模式三：商业驱动型核心功能行政文化金融保险、高科技、企业服务、博览会展商贸服务、休闲娱乐、旅游观光外因政府行为——以政府行政中心搬迁为核心驱动力地理位置——城市新区，为带动新区的发展，建立城市新格局，为老城区提供土地，避免原城市中心过于拥挤与城市发展战略、城市规划、城市经济人口发展密切相关交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车较大的规模——占地面积1平方公里以上地理位置——城市核心区/城市新区交通可达性——地铁口/主干道沿线/便利停车产业支撑——已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区大规模，持续开发——建筑面积20万㎡以上需求背景——旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求产生背景——城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快地理位置——城市老核心商业区周边/CBD便利的交通——地铁口/主干道沿线/便利停车拥有自然景观资源、城市文化资源大规模，持续开发——建筑面积20万㎡以上政府政绩工程、形象工程内因用地条件——建设用地的适宜性、安全性等建设条件——基础设施、交通、环境景观、昭示性等配套完善——商场、居住、写字楼可操作性——取地成本低、开发成本低、操作难度小强制性的视觉冲击——超高层/建筑群功能化体系——写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善——商场、会展、公寓人文符号——区域标识/步行系统/特色符号语言/纪念性/风格化建筑（群）专业的管理团队——物业管理/经营管理软性指标：开发理念/定位理念/人文理念硬性指标：功能化体系/产品设计体系本项目所处的宏观环境及自身条件分析21宏观环境烟台经济保持强劲增长，近3年增长率都保持13%以上增长，零售品消费再创新高；城市发展市政府迁到莱山后，对莱山市政配套、商业及商务氛围均有较大提升；新商业中心发展市政府将迎春大街规划为行政商务一条街，打造烟台新的CBD商业核心区；区位条件项目处于迎春大街中段，和周边项目能形成良好互动（银座、青青广场及温州项目）；交通状况项目交通便利、可达性好，有路公交直达，近环城高速、可辐射烟台及周边地市；资源条件周边2公里范围内有小区10个、大学4所，2年内预计消费人群将达到28万，项目周边15分钟车程可辐射人口30万；近体育公园、展览馆等市政设施及烟大等大学园区，科教文卫资源丰富；规模项目自身体量40万平米，区域内累计商业开发量约200万平米，可以形成良好的商业规模优势，但后续去化也将面临较大市场压力。三种模式KPI（外因）与本项目条件的拟合分析，本项目适合发展成为商务