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课前提问1、为何发展第三方物流服务？2、我们常见的物流技术有哪些？学习内容：第8章网络经营与网络营销学习目的：了解电子商务对企业经营和营销的影响；掌握企业电子商务开展的层次和阶段；掌握网络营销的概念、方式和营销策略；第8章网络经营与网络营销一、电子商务对企业的意义①对外广告宣传②提供客户信息反馈和客户跟踪服务，保持与客户的紧密接触③帮助企业开拓国际市场④帮助中小企业“发展壮大”⑤帮助企业降低运作成本，提高竞争⑥满足了消费者的个性化需求，创造新的市场机会8.1网络经营二、企业实现电子商务的层次和阶段①商情发布阶段从电子邮件开始入门应用，简化并理顺了公司内外的联系，这是进入网络最简单的方法。随着网络应用的普及，人们开始建立自己的网页并将自己的信息搬上网，从而不必向每一个人发送电子邮，Internet将提供厂家与客户联络的新渠道。组建企业营销网站，把企业信息与产品信息推到网上以获取更多的贸易机会和市场竞争力是企业走近电子商务的第一步。企业网站可以提高企业的知名度，并可以加强与客户的沟通，改善与客户的关系。②建立企业Intranet和Extranet办公自动化OA和企业内部联网Intranet。将这些Intranet连接在一起，与商业伙伴、供应商和分销商进行合作就成为可能，信息不仅在企业内部流动，也在企业间流动，更多的动态信息将在网上出现，包括各类商业文件。这个阶段为企业外联网Extranet阶段。③电子商务交易阶段通过网络实现在线交易是电子商务的最高阶段。企业一般通过两种渠道实现在线交易（1）加入一些中介商提供的网络商品交易中心，成为它们的会员；（2）建立企业的网站，而且这个网站具备在线交易的功能。8.2网络营销一、网络营销的范畴1、定义网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有许多翻译：CyberMarketing、Internetmarketing、E-Marketing、NetworkMarketing、OnlineMarketing等名称。2、与传统营销比较a、区别营销理念沟通方式营销渠道营销策略传统营销把市场看成一个消费群体四大媒体借助于中间商销售商品4P产品价格渠道促进网络营销把一个人看成一个市场四大媒体、互联网网络直接销售4C消费者的需求和欲望成本便利沟通4C策略具体表现为：消费者的需求和欲望：不急于制订产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，不是将已制造的产品强行推销给顾客，而是设计消费者想购买的产品，从消费者需求出发开始整个营销过程。成本：暂时把定价政策放在一边，而是研究消费者为满足其需求所愿支付的成本。便利：忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买产品的便利性。沟通：抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。企业营销决策是从消费者角度进行思考，在满足消费者需求的前提下，寻求企业利润的最大化。b、冲击①对营销渠道冲击；淡化“中间人”的角色作用。②对定价策略的冲击；导致国际间的价格水平标准化。③对广告策略的冲击；摆脱空间局限，提高广告效率。④对标准化产品的冲击；提供个性化服务方式。⑤对顾客关系的冲击；网络的互动性在很大程度上改善了商家与消费之间的关系。c、整合对于一个企业来说，最好的办法是即保留传统营销已有市场，同时又要发展网络营销的特长，用两条腿走路，提高自身的竞争力。二、网络营销的特点（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）拟人化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性三、网络营销方式1、在线商店代表卓越亚马逊（AMAZON）网站，消费者可以在线检索、订购、支付货款。另外一类在线商店是由生产企业直接设立的，如DELL，主要通过网络销售自己的产品，商品流通渠道大大缩短，节省商品的销售费用。这两类各自的利润来源？2、网络商品交易中心代表是“阿里巴巴”。这种模式主要是为企业之间进行交易提供一个平台。不同的企业借助于这个平台发布供求信息，寻找合作伙伴，甚至谈合同、签合同都可在此进行。3、网上拍卖代表是易趣网，4、购物搜索这种模式实际上是面向普通消费者的产品——价格——品质的搜索信息服务。5、网络门户代表是YAHOO。6、搜索引擎代表的是GOOGLE。这种模式把关键词搜索与产品广告和产品目录整合在一起。四、网络营销策略1、产品策略a、网络营销产品概念核心利益或服务有形产品期望产品延伸产品潜在产品产品的整体概念分为5个层次：1．核心产品核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处。2．有形产品有形产品是产品在市场上出现的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装，是核心产品的物质载体。3．期望产品消费者在购买某种商品以前，对商品的样式、质量、包装、功能等方面总是有一定的期望值。4．延伸产品延伸产品是指消费者在购买核心产品和有形产品时，所能获得的超出期望之外的益处。5．潜在产品潜在产品是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。b、网络营销产品特点1）产品性质：适合网上销售，如图书、音乐等。2）产品质量：网络尝试。3）产品式样：符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平、满足购买者的个性化需求。4）产品品牌：明确、醒目5）产品包装：包装必须适合网络营销的要求。6）目标市场：适合覆盖广大的地理范围。7）产品价格：低价。C、网络营销产品分类2、价格策略（1）低价定价策略直接低价定价策略折扣定价策略促销定价策略（2）定制生产定价策略如DELL。（3）使用定价策略使用定价：是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数付费，而不需要将产品完全购买。（4）拍卖竞价策略（5）免费价格策略完全免费、限制免费、部分免费、捆绑免费3、渠道策略网络营销渠道：指产品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的环节和通道，以及必要的销售机构等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。网络营销策略主要有三种：网络直销、网络间接销售、双道法。消费者厂商订单销售商品生产商网络中介机构消费者网络直销网络间接销售4、促销策略网络促销：是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销的形式主要有：1）网络广告旗帜型广告、按钮广告、移动广告、弹出窗口式广告、主页式广告2）网络营销站点推广①搜索引擎注册②建立链接③发送电子邮件④发布新闻⑤提供免费服务⑥发布网络广告⑦使用传统的促销媒介3）销售促进4）关系营销作业P180名词解释：网络营销选择题2、4、5、6