蓝月亮消费群体的消费行为和忠诚度培养

1蓝月亮消费群体的消费行为和忠诚度培养摘要随着我国市场经济的建立和发展，企业间的竞争越来越激烈，同时消费者消费行为也日趋理性化，在这种情况下，企业普遍面临的问题就是消费者的转移与流失以及市场份额的不断下降。如何培育高忠诚的消费者群体成为企业界迫切关心的问题，而培育高忠诚消费群体的关键是要了解消费者忠诚的形成过程，了解哪些因素可以影响消费者忠诚以及其影响力度如何。本文首先分析了蓝月亮消费雀替的消费行为特征，在此基础上，分析了蓝月亮消费群体忠诚度与消费行为的关系，最后从消费行为特征和营销层面提出培养其消费群体忠诚度的相关对策与建议。关键词：蓝月亮；消费行为；忠诚度；培养2目录1引言.............................................................................................................................12蓝月亮消费群体的消费行为特征分析.....................................................................22.1蓝月亮市场分析...............................................................................................22.1.1广州蓝月亮公司简介.............................................................................22.1.2蓝月亮的竞争对手分析.........................................................................22.1.3蓝月亮的市场细分及目标市场定位.....................................................32.2蓝月亮消费群体的消费行为特征...................................................................42.2.2蓝月亮消费群体特征.............................................................................42.2.3蓝月亮消费群体购买行为.....................................................................52.3蓝月亮消费群体购买决策过程.......................................................................63蓝月亮消费群体忠诚度分析.....................................................................................83.1顾客忠诚的内涵...............................................................................................83.2蓝月亮顾客忠诚的动态发展过程...................................................................83.2.1顾客忠诚产生时期.................................................................................83.2.2顾客忠诚维护时期.................................................................................93.2.3顾客忠诚流失时期.................................................................................93.3蓝月亮顾客忠诚形成过程中态度与行为关系...............................................94基于消费行为蓝月亮消费群体忠诚度培养的相关建议与对策...........................124.1就消费行为特征而言.....................................................................................124.2从营销层面而言.............................................................................................13参考文献......................................................................................................................1511引言当前，顾客忠诚研究已成为CRM研究的核心。顾客忠诚战略被企业视为获取竞争优势的基本营销战略(Reichheld，1993)。国内众多学者也在西方国家理论基础上，进行了一系列学术研究并付诸十实践，但由十顾客忠诚不仅是一种顾客行为的描述，还描述顾客心理状态，其本身内涵难以明确界定。顾客行为不一定是顾客心理的真实反映，而顾客的心理又不是其行为所能完全代表的，顾客的“忠诚”行为和“忠诚”意愿，这两种“忠诚”的度量虽然从理论上来说应该是一致的，但是在实践中它们之间却表现出极大的差距。实践中，企业开始重视“顾客忠诚”，但对其本质的认识还存在误区，往往容易把“行为忠诚”和“心理忠诚”混为一谈，在概念上经常相互交替使用，给进行有效的“顾客忠诚”实践带来很大障碍。同时，由十技术的快速模仿与传播破坏了企业之间的差异性，一些先行企业的顾客忠诚项目很快就被竞争对手所模仿，顾客在不同企业之间游离。这种种因素致使企业面临所谓“满意顾客”不断流失，忠诚战略不断失效的窘境。在深刻认识“顾客忠诚”的基础上，对企业的现有顾客群体的忠诚度进行评价，认识影响顾客忠诚的因素，从而有的放矢的采取提高顾客忠诚度的策略，是很有必要的。因此，在已有研究的基础上，通过研究蓝月亮消费雀替的消费行为，针对性的提出培养其消费群体忠诚度的相关对策与建议，具有重要的意义。22蓝月亮消费群体的消费行为特征分析2.1蓝月亮市场分析2.1.1广州蓝月亮公司简介蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国蓝月亮洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。2.1.2蓝月亮的竞争对手分析1、竞争对手的界定企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司；行业竞争：所有生产同类产品的公司；形式竞争：所有提供相似功能的产品的公司；一般竞争：所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司。而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。2、蓝月亮的竞争对手分析蓝月亮连续八年位居蓝月亮洗衣液市场份额第一位，在蓝月亮洗衣液中占据3相当大的市场份额，且蓝月亮是蓝月亮洗衣液的老字号品牌，目前其他的蓝月亮洗衣液品牌尚不能成为蓝月亮的主要竞争对手。而具备相似特征的洗衣粉在洗涤产品中占有很大份额，故定位洗衣粉为其主要竞争对手。经过调查，我发现在洗衣粉市场中汰渍、奥妙、奇强等占的市场份额很大，占所有洗衣粉市场的53.8%，故定位汰渍、奥妙、奇强为蓝月亮的主要竞争对手。在以上三个企业中，汰渍的销售量又是最高的，这里我通过对汰渍和蓝月亮的比较，来分析蓝月亮的优劣势。蓝月亮的优势：1、产品特色鲜明。它是采取液态的洗洁剂，洗了之后更容易漂洗，不会由于没有漂洗干净而留下固体残留物；护手，中性温和配方，手洗或接触皮肤时皮肤不发烫；护肤，易漂洗，无残留，避免引起皮肤不良反应；护环境，不含磷、铝等成分，安全环保。这是汰渍洗衣粉所不具备的产品特征。2、市场机会较多。含磷汰渍洗衣粉制造过程导致的环境破坏已引起社会的广泛关注，多起水污染事件已为人们敲响警钟，随着人们环保意识的增强和国家对污染产品的生产的限制，蓝月亮这种无污染的绿色产品的市场前景是很广阔的。蓝月亮的劣势：1、产品新颖，知名度还不够高，由于蓝月亮专业式的功效产品发展时间较短，其在消费者心中的影响力相对于汰渍洗衣粉还不够高。2、产品价格偏高，一瓶500g蓝月亮的售价是36.5元，而一包500g的汰渍洗衣粉才7.9元，相对于汰渍洗衣粉蓝月亮的价格是偏高的。2.1.3蓝月亮的市场细分及目标市场定位（一）市场细分和目标市场定位市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，提示一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（二）蓝月亮的市场细分和目标市场定位洗涤行业是一个拥有多种产品的大市场，从大方面可以分为洗衣产品、彩漂漂白产品、柔顺剂等，另外洗衣产品有主要有蓝月亮洗衣液，洗衣粉，肥皂等产4品。虽然它们与该产品并非属于同类产品，但是却具有功能上的可替代性（因为大部分产平标明自己具有深入衣服纤维，瓦解多种顽固污渍的作用）。1、按产品价格细分：高价位、低价位目标市场：蓝月亮选择收入较高的中产及以上阶级。该产品属于典型的绿色清洁产品，制作成本高，故其售价偏高。蓝月亮的售价为16到38元不等，比一般的洗涤产品价格均高出较多，贫困家庭很少选用此等价位的产品，故蓝月亮将目标市场定位到收入较高的阶层。2、按性别、年龄细分：男性，女性；中年人，老年人目标市场：蓝月亮以女性和老年人作为其目标市场。由于该产品不伤手，处于天然洗涤产品，对于爱美的女性和关注健康的老年人有着独特的吸引力，在市场调查中显示一个家庭参与日常商品采购大部分是女性和老年人，故蓝月亮作出这样的定位是很明智的选择。3、按受教育程度细分：教育程度偏高，教育程度偏低目标市场：蓝月亮以受教育程度较高者作为主要目标人群，受教育高者会更注重生活的品质，更注重产品的健康性和对环境的保护，并且受教育程度高者的收入整体而言较高，故选择受教育程度高者为目标市场进入更容易。4、按地理位置细分：城市市场、农村市场目标市场：蓝月亮选择城市为主要目标市场。由于蓝月亮的价位较高，城市居民收入要高，环保意识更强，故蓝月亮选择消费水平比较高的城市作为其目标市场。2.2蓝月亮消费群体的消费行为特征2.2.2蓝月亮消费群体特征蓝月亮洗衣液的使用者更年轻、教育程度更高、收入也更高。