第1章-国际市场营销学导论

国际市场营销学课程介绍课程名称：全球市场营销学时：42学分：2.5适用专业：经管类及其它专业（本科）课程类别：专业基础课、通识课先修课程：市场营销学、管理学、经济学使用教材：《国际市场营销》（精编版），刘苍劲等编著，东北财经大学出版社，2011年参考教材（1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（PhilipRCateora）、约翰L格雷厄姆（JohnL.Graham）著，周祖城赵银得张璘译，机械工业出版社2005年8月版。（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷（SubhashC.Jain）著，吕一林雷丽华主译，中国人民大学出版社2004年版。（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版。（4）全球营销管理（第七版），（美）WarrenJKeegan著，清华大学出版社2004年9月版。推荐书籍：《蓝海战略》《长尾理论》《优势谈判》《影响力》《22条商规》《自营销》《颠覆性思维》《怎样卖龙虾》零点调查中国著名商标网站中国营销传播网华通人商用信息网中国经营报中国经济时报北大商学网中国经济信息网中国工商报中国统计信息网中国品牌网中国广告现代营销市场营销学习网站6教学方式课堂授课＋课后练习理论知识＋案例分析课堂讨论＋互动学习7考核方法平时成绩（30%）：课堂出勤、课堂表现、平时作业、案例演说、报告期末考试（70%）为什么要学习国际市场营销？企业走向国际市场的原因（一）直接的内部推力1.可延长产品的市场生命周期。2.国内市场的激烈竞争。3.国际市场潜量巨大。4.其他优点。1.国外市场的商业环境、投资环境的吸引力。2.现代科学技术的发展及广泛应用。（二）间接的外部拉力我们身边的外国商品11谁有好办法能把梳子卖给和尚吗？谁有好办法能把胸罩卖给男生吗？国际市场营销第一章国际市场营销导论1.1国际市场营销的概念1.2国际市场营销的理论基础1.3国际市场营销阶段和国际市场营销观念第一节国际市场营销的概念（一）国际市场营销的定义美国菲利普•科特勒：国际市场营销是引导公司的商品和劳务供给一个以上国家的消费者或用户的企业活动，其与国内市场营销最显著的区别是范围扩展至一个以上的国家。一国际市场营销与国际市场营销学14第一节国际市场营销的概念1、国际市场营销学与市场营销学的主要联系（1）基础的共同性。（2）观念的一致性。（3）经营的延伸性。国际市场营销学与市场营销学的关系？15（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。（2）国际市场营销面对的不确定因素更多。①产品总需求量的不确定性。②消费者需求特性的不确定性。③竞争者采取的竞争策略的不确定性。④产品价格的不确定性。⑤促销媒介的不确定性。⑥分销渠道的不确定性。（3）国际市场营销方案选择更多样化。（4）国际市场营销的难度更大。2、国际市场营销学与市场营销学的主要区别16国际市场营销学与市场营销学的主要区别国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同营销人员要求技能技能、语言、国际人才17国际市场营销与国际贸易的关系1从事领域国际市场营销国际贸易1、行为主体公司国家2、产品跨越国界是是3、行为动机公司利润比较利益4、信息来源公司记录国际收支平衡表5、市场活动买卖行为有有仓储与运输有有定价有有产品开发有一般没有产品促销有一般没有渠道管理有没有市场调研有一般没有国际市场营销与国际贸易的比较国际市场营销与国际贸易的关系2比较内容国际贸易国际市场营销业务范围购进和售出销售交易主体国家企业实施过程简单复杂跨越国境方式跨越未必跨越第一节国际市场营销的概念国际营销学通常是从微观角度着手探求一个企业如何运用科学的经营管理手段，增强竞争能力，打入国际市场。其研究对象是微观的、发生在不同国家之间的国际市场营销，而且主要着眼于企业的出口营销活动。二国际市场营销的任务任务对象让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。国际营销学的基本任务制定国际市场营销的产品计划和策略收集和分析国际市场营销信息选择有利的市场机会确定国际目标市场制定国际市场营销计划制定国际市场营销的产品定价方法和策略制定国际市场营销的产品促销计划和方案制定国际市场营销的分销渠道计划和策略评估和控制企业在国外各目标市场的国际营销活动22（1）目标市场群体通过市场细分寻找最佳的市场机会。（2）营销可控因素即产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销策略（Promotion）等四个能够被国内公司控制的因素，也可以简称为4P因素。（3）营销不可控因素国内营销不可控因素指企业不可控制的外部环境因素，包括国内政治力量、法律制度、竞争力量和经济景气等。在营销企业国际营销活动的诸环境因素中，除了国内不可控因素，还有更为复杂的国外不可控因素，包括：政治因素、经济形势、竞争形势、技术水平、分销渠道结构、地理和基础设施、文化因素等。（一）国际营销所面临的可控因素和不可控因素国际营销环境国内环境(不可控因素)经济形势法律分销定价促销产品可控因素竞争结构政治力量国外环境(不可控因素)政治法律经济力量竞争力量技术水平分销结构地理和基础设施文化力量Page24（二）对策适应环境差距跨国的组织协调确定和管理企业的全球化决策适应环境差距环境差距，是指国际市场营销环境与国内营销环境之间的差距或差异，主要包含四个方面：文化差距行政差距地理差距文化差异25Page26树立全球意识（全球本土化）指超越一个地区甚至一个国家，包含整个世界的参照体系。三个必要因素（特征）客观性对文化差异的宽容了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治的发展趋势Page27克服自我参照标准自我参照标准即无意识的参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据，它妨碍了真实评价国外市场的能力。跨国的组织协调随着公司国际化程度的加深，其组织结构也会发生相应的变化。企业国际营销的组织结构与其国外产品的多样化和国外业务规模之间存在一定的关系。28跨国和管理企业的全球化决策企业的国际市场营销，归根到底就是企业在全球化条件下如何进行自身全球化决策的问题。企业自身全球化决策包括：战略组织产品品牌29全球战略跨国战略国别战略国际战略当地反应压力降低成本压力第二节国际市场营销的理论基础从企业的跨境活动的介入问题来看，分为三类：1.企业的国际化进程理论2.国外市场进入理论3.国际市场营销战略途径理论30Page31国际化进程理论国际化进程理论主要基于国际化阶段模型和外国市场进入决策模型。国际化的阶段模型产品生命周期引入期成长期成熟期衰退期国际化进程模型偶然的出口外国代理商产品销售子公司海外生产经营方式的演变国内经营中间商间接出口设立海外销售分部海外生产地理顺序本地市场地区市场全国市场海外相邻市场全球市场国外市场进入理论主要研究企业如何成功地进入国外市场以及如何选择合适的进入方式、在合适的时间进入合适的国家。32国际市场营销战略途径理论同质化还是异质化的市场？1.标准化视角2.适应化观点3334第三节国际市场营销阶段和国际市场营销观念1、国内营销阶段2、出口营销阶段企业在生产经营过程中逐渐做大做强，生产的产品除在国内销售之外，开始进入国际市场，满足国际市场的需要。国际市场营销阶段经历5个过程：P59353、国际市场营销阶段在其早期阶段，营销活动的重点放在国内市场。随着企业从事国际市场营销活动的增多，经营经验不断积累和丰富起来，企业日益重视国际市场顾客的需求及其变化，并深入地开展研究，理论与实践相结合，逐渐地取得成功，使国际市场越做越大。364、多国营销阶段在这一阶段，企业以多中心主义为导向，认为国际市场是非常不同的市场，企业必须实施差异化策略，才能满足国际市场的需要，才能获得成功。5、全球营销阶段企业实行统一的营销战略，兼顾实行本土化营销策略。在这一阶段，企业实行以地理为中心的导向，产品战略强调的是适应、扩展和创新。371、国际市场营销学的研究对象P60国际市场需求国际市场营销活动国际市场营销规律2、国际市场营销学的研究内容国际市场营销环境的研究国际市场的选择国际市场的调研国际市场的研究对象、内容和方法38国际市场营销规划与组织的介绍国际市场营销信息系统的介绍国际市场营销策略的研究国际市场竞争战略的介绍2、国际市场营销学的研究方法微观分析法、宏观分析法、定量分析与定性分析相结合的方法、动态分析法、系统分析法、系统分析法国际市场的研究对象、内容和方法39企业经营指导思想的演变生产观念产品观念销售观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念40时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论→重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场A、生产观念——“我能生产什么，我就卖什么”41黑色T型车案例42时间：20世纪早期背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：激励品质提高，忽视市场需求→营销近视症营销顺序：企业→市场B、产品观念——“生产什么，就卖什么”43有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。案例44时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场C、推销观念——“我卖什么，就设法让人们买什么”451930年左右，美国的皮尔斯堡面粉公司发现推销它的产品的中间商，有的开始从其他厂家进货，为了寻求中间商，公司的经营口号由“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派大量的推销人员从事推销业务。案例46时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性D、市场营销观念——“顾客需要什么，我就生产什么”或“生产顾客所需要的”47二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。案例：通用汽车公司的经营观48时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。E、社会营销观念——“消费者和社会的长远利益”49一份来自有关权威机构的汽车安全报告表明，在对12个强劲的汽车品牌所做的新车撞击鉴定测试中，奔驰、宝马等名车只获得两颗星，而唯一获得四颗星的是来自瑞典的沃尔沃（Volvo）。沃尔沃对安全的注重坚持不懈。案例：沃尔沃—永担社会责任50另外，沃尔沃也看到了汽车污染是人类一大公害，随着社会的发展，这一危害越来越重。早在1972年瑞典斯德歌尔摩召开的第一届联合国环境会议上，沃尔沃公司就率先提出了自己的环保计划，并于