第4章客户关系管理理论

客户关系管理第四章客户关系管理理论本章的主要内容理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能4.1客户关系管理的理念基石4.2客户关系管理的核心思想与运作流程4.3客户关系管理的主要内容4.4客户关系管理的作用与功能4.5客户关系管理建立的基础、目的与原则客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能CRM中采用的营销论点①80/20法则，即企业80％的利润是从20％的客户中获得的；②整合营销信息渠道的论点；③“一对一”营销思想；④企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n倍；⑤一个满意的客户可以向N个人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向N＋M个人讲述他的“痛苦”经历。⑥客户周期理论。客户关系管理的理念基石客户关系管理与现代营销理论客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能客户周期理论新客户获得竞争优势，品牌，创新，方便使用，促销永久保持了解需求，新产品连带销售，增值销售关系加强折扣优惠优质服务妥善处理抱怨图4-1客户周期理论客户周期理论可以归纳为三段论：获得新客户、提高对现有客户的利润贡献、与利润客户保持永久关系。客户关系管理第四章客户关系管理理论客户关系管理的理念变革1）从以产品为中心到以客户为中心理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能2）从交易营销到关系营销3）从大规模生产到大规模定制4)CRM是管理科学和信息技术的结合客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能CRM的价值链客户分析深入了解目标客户关系网络的发展创造和传递客户价值管理客户关系企业文化和领导业务流程重组人力资源管理过程IT数据库基础设施组织结构设计基本活动支持活动图4-4CRM价值链价值链理论与客户关系管理客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能CRM价值链的基本活动基本活动创造和传递客户价值客户分析深入了解目标客户发展关系网络管理客户关系CRM侧重于对客户的有效管理，CRM价值链上的活动分为直接对客户进行管理的基本活动和辅助基本活动的各种支持活动。客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能CRM价值链的支持活动支持活动IT数据库基础设施企业文化和领导业务流程重组组织结构设计人力资源管理客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能核心思想客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础客户关怀贯穿营销的全过程重视客户的个性化特征，实现“一对一”营销提高客户满意度，留住老客户，争取新客户客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能环境分析构建理念与目标制定策略企业流程重建客户关系管理的运作流程系统建立分析信息知识管理客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能客户识别的定义客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。客户关系管理的主要内容客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能客户识别的内容客户识别内容识别潜在客户识别有价值客户识别客户的需求客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能识别潜在客户•摒弃平均客户的观点•寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户•搜索具有持续性特征的客户•对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用•认真考虑合作关系的财务前景•应该知道何时需要谨慎小心客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能识别有价值的客户交易客户关系客户客户分类识别有价值的客户实际上需要两个步骤：1、分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划。2、分析关系型客户客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能识别有价值的客户客户类型特点营销方式价值客户给公司带来最大利润进行客户关系管理营销，留住这些客户潜力客户带来可观利润并有可能成为最大利润来源客户开展营销，提高本公司商品在其购买商品中的份额失效客户现在能够带来利润，但正在失去价值经过分析，剔除即可有价值的关系型客户的种类客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能识别客户的需求满足客户需求的方法：①会见头等客户②意见箱、意见卡和简短问卷③客户调查④客户数据库分析⑤个人努力⑥考察竞争者⑦兴趣小组⑧市场调研小组客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能客户识别的意义客户识别意义节约新客户的获取成本缩减客户的保持费用提高客户关系定位的准确性客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能客户关系的定义客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。客户关系具有多样性、持续性、竞争性、双赢性的特征。客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能客户关系的类型及选择类型基本型被动型负责型能动型伙伴型客户关系的建立流程客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能客户关系的类型及选择边际利润水平基本型被动型被动型负责型负责型能动型能动型负责型伙伴型客户数量0图4-6选择客户关系类型示意图客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能发展客户关系对客户进行差异分析与客户保持良好的接触调整产品或服务以满足每个客户的需要步骤提升客户关系客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能提升客户关系CRM激发忠诚（获得信任）强化忠诚（留住客户）企业利益回报顾客图4-7CRM与客户建立关系客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能客户关系生命周期(1)考察期——关系的探索和试验阶段(2)形成期——关系的快速发展阶段(3)稳定期——关系发展的最高阶段(4)退化期——关系发展过程中关系水平逆转阶段客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能客户保持原因客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持对企业而言，客户保持比吸引新客户更能够带来企业的低成本。据统计，吸引一个新客户所需要花费的成本是维护一个老客户所需成本的5~10倍。客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能影响客户保持的因素①客户购买行为受到来自文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响。②客户满意与客户维护有着非线性的正相关关系。③客户在考虑是否转向其他供应商时必须要考虑转移的成败。④客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客户维护具有不同的任务，一般来说，在考察期客户的转移成本较低，客户容易流失。客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能客户保持管理的内容(1)建立、管理并充分利用客户数据库(2)通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度(3)利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能客户保持的方法方法价格优惠注重质量优质服务品牌形象感情投资客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能客户流失的含义客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其它企业的产品或服务的现象。客户流失一般包括两种情况：当客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务，我们称之为主动流失的客户。而那些由于恶意欠款等原因被企业解除服务合同的客户则是被动流失客户。客户流失和客户挽留客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能客户流失的形成过程产品使用售后服务不满意满意抱怨联系厂家处理投诉满意不满意满意愤怒流失图4-8客户流失的形成过程客户关系管理第四章客户关系管理理论理念基石客户保持客户识别研究主要问题客户关系建立客户挽留基础目的原则运作流程核心思想思想与流程与价值链理论理念变革与现代营销理念作用与功能客户流失的原因分析原因自然流失竞争流失过失流失恶意流失其他流失客户关系管理第