农夫山泉品牌形象的公关策划方案

农夫山泉品牌形象的公关策划方案策划人：李小园、梁莎李聪慧、王召鹏易文军目录123活动背景活动目的及意义活动总体介绍4活动内容及流程经费预算5效果预估6一、活动背景1、公司简介农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，在水与健康的研究领域，农夫山泉还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：①农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；②农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。一、活动背景农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。所以，与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。2、农夫山泉的足迹*1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一；*1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。*2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。*2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。一、活动背景农夫山泉与中国体育①农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。自1999年起农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。②农夫山泉——2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”；③农夫山泉——中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商2000年7月18日，中国奥委会授予浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，成为首家2000—2004年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与中国奥委会展开密切的合作。④北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会，2000年11月，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号。一、活动背景早在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办2008年奥运会万人签名活动”，唤起全世界热爱体育、热爱中国的不同肤色、不同种族的人们对北京申奥的支持。⑤“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”——农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动2001年1月1日-7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被《中国经营报》、《中国经济时报》等多家全国性知名媒体评为2001年十大成功营销案例。⑥2002年——农夫山泉2008阳光工程正式启动“2008阳光工程”活动由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基础体育一、活动背景运动的发展，为中国体育的未来培养一批生力军。顾名思义，阳光工程是希望体育精神之光照耀每一个角落，无论城市、乡村，无论富贵、贫穷，有阳光，就有体育精神，有阳光，就有运动的快乐。2008阳光工程总跨度为7年，计划从今年起到2008年北京奥运会开幕。本年度的“阳光工程”从4月1日开始，到12月31日告一段落。在活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程”活动。届时，本年度农夫山泉公司的捐助款累计达500万元左右，此款项将用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。一、活动背景根据2007年AC尼尔森发布的市场调研报告显示，6月份，康师傅、娃哈哈、农夫山泉在水市场最新的市场份额分别是17.3％、16.8％和10.5%。从数据上不难看出，三大品牌加起来也还未占据半壁江山。也就是说，目前瓶装水市场没有一个“超级”大牌能一统天下，而是好几个品牌互相较劲争夺市场，形成了诸侯割据、争霸未能的市场格局。另外，根据我们问卷调查统计看来，当代很多大学生对于农夫山泉是健康水这一定位不是很认可，甚至很大一部分大学生根本就不知道农夫山泉的水质是健康的、符合国家标准的，针对这一现象我们特此开展了一系列活动，希望通过这些活动来明晰农夫山泉健康水的本质，重新塑造健康、环保、高品质的形象。二、活动目的及意义1、使大学生明晰水质的合格标准，同时让公众了解农夫山泉的水质是健康的，是值得信赖的；2、环保是企业三大理念之一，企业呼吁保护水资源，强化环保理念，保护水源地不受污染，为公众提供健康水，感恩社会的同时可以不断加强企业文化建设；3、使农夫山泉的健康形像在大学生心中更加清晰，建立品牌归属感4、进一步打开大学生市场，形成公众的品牌忠诚度三、活动总体介绍（一）引言1、水是生命之源，水的质量和我们的生命健问题息息相关，对于这一点，国家相关机构虽然对水的合格标准有规定，但是对于大多数大学生而言，他们对这个标准是很不清楚的，大多数人仅仅只是知道我们人体需要水，我们在渴的时候需要补充水分，但是却有很少人知道我们喝的水是否是对人体有益的，水的质量标准是否达到了，很多消费者盲目追求的水质健康并没有很明确的概念，有的仅是认为贵则为好，有的却认为没有很大的分别，基于这样的一个现状，为了人们饮水更加健康化，所以我们有必要让公众了解水质是否合格的相关标准。2、随着经济的不断发展，环境污染也进一步加剧，地球上的淡水资源不断受到污染，作为矿泉水公司，应该用实际行动来回报社会，首先站出来呼吁保护水资源，保证水质，感恩社会，感谢他们对企业的支持。3、生命在于运动，运动铸造健康。大学生虽然拥有丰富多彩的课外活动，可是很多人对于真正的一些体育活动却很少在意，农夫山泉不止提供健康优质水，同时也关注社会，关注大学生的生理健康。三、活动总体介绍（二）、总体介绍为塑造农夫山泉的品牌形象，巩固农夫山泉是健康水这一概念在消费者心目中的地位，我们特此开展了一系列公关活动。本次公关活动总共分为四个阶段，第一阶段是强调水对人体的益处，让大家更加深刻的意识到农夫山泉是健康水这一定位，该活动将通过网络开展，接着是第二个阶段，该阶段主要是借助网络平台和记者媒体实现宣传环保这一目的，另外，还会通过邀请宇航员出席竹林品水活动来宣传农夫山泉高品质和纯天然形象。第三个阶段是感恩社会，即通过免费赠送水来达到感恩社会这一目的，第四个阶段是本次公关活动的高潮阶段，即向全国各大高校选拔健康达人，选拔比赛将以相应体育赛事和娱乐选秀展开。四、活动内容及流程活动一：预热阶段——发起话题，水质大爆发1、内容：在人人、微博、QQ上发起话题，“你喝水了吗？”在标题下面附加人体健康所需水量和水中成分及各成分的比例以及国家给定健康水质的标准，然后追问“今天的你健康吗？”或者“你敢怀疑真理吗？国家给出的标准是否真对人体有益”等等一系列话题，引起大学生们对水质是否健康的关注，进而再引导他们去讨论什么样的标准符合人体2、时间2011年12月初，持续半个月左右的时间3、地点网络平台四、活动内容及流程活动二：加热阶段——宣传环保，举办品水大会1、内容：一方面通过微博告知公众，我公司要做一个保护水资源的倡导者，并联合其他行业公司一起呼吁大家保护水资源，另一方面，在竹林山庄举办品水大会，届时将邀请宇航员一起参加，活动现场所有出席的人喝的都是水，并且水杯是用竹子制作的，上面雕刻着农夫山泉的标志，在竹林山庄的外面挂上横幅，上面写着：“每天八杯水，健康中国人”的广告语。2、活动时间2011年12月中旬3、活动地点竹林山庄微博四、活动内容及流程活动三：恒温阶段——感恩社会1、内容：免费给偏远山区的孩子们和城市低收入群体赠送水2、时间：2012年1月中旬开始3、地点偏远山区低收入人群家里活动四：高潮阶段——高校健康达人选拔赛1、内容：在各大高校举办健康达人选拔赛，比赛以体育赛事和娱乐选秀两种形式开展，所需器材皆由我公司提供赞助，赛后将选出冠军、亚军和季军，并分别给予一定奖项2、时间2011年三月份3、地点全国各大高校四、活动内容及流程五、经费预算（一）、活动二所需费用：项目费用（元）备注装饰10000各种装饰品和人力租金5000场地设备8000包括音响、话筒等宇航员出场费500万费用总计：502.3万元（二）、活动三所需费用：项目费用（元）备注运输费50万费用总计：50万元五、经费预算（三）、活动四所需经费：项目费用（元）备注比赛设备100万体育器材、音响、舞台租金宣传单10000打印10万份奖品50万总计费用：151万元本次活动所需总经费为：703.2万元六、效果预估1、活动有没有达到使农夫山泉健康形象在大学生市场清晰化的结果2、企业文化建设有没有得到加强3、是否提高的农夫山泉的品牌形象，为企业的发展找略有帮助4、是否开发了市场，提高了市场占有率