第4章客户关系管理阶段

第4章客户关系管理阶段第4章客户关系管理阶段寻找和接近新客户的方法客户保持的意义和策略客户流失的原因及策略2本章学习目标第4章客户关系管理阶段第一节客户开发管理3客户开发指通过一定的措施使目标市场中的消费者成为公司真正的客户的过程。第4章客户关系管理阶段4一、寻找新客户1.市场细分，确定终端客户的范围和销售区域2.根据企业营销方案中销售渠道的策略要点，确定销售渠道和中间商以及客户类型3.运用寻找客户的基本方法，找出具体客户•（一）寻找新客户的一般过程第4章客户关系管理阶段（二）寻找新客户的基本方法51.地毯式搜寻法指在不太熟悉或完全不熟悉买方的情况下，可以直接通过某一特定地区的所有个人或组织寻找自己的新顾客。要划定适当的搜寻范围如出版社、药品生产企业第4章客户关系管理阶段（二）寻找新客户的基本方法62.连环获取法指在实现与本企业的交易关系后，通过现有客户来获得未来可能的新准客户的方法。要取信于现有客户要使现有客户满意间接获取直接获取第4章客户关系管理阶段（二）寻找新客户的基本方法73.委托助手法指企业委托相关人员或组织寻找新客户的方法。助手由企业出钱雇用，与企业保持友好关系雇用工作岗位对口的人员或组织第4章客户关系管理阶段（二）寻找新客户的基本方法84.广告开拓法指企业利用各种广告媒介寻找新客户的方法。包括报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄的广告等正确选择广告媒介最大限度地影响潜在的客户第4章客户关系管理阶段（二）寻找新客户的基本方法95.市场咨询法指企业利用社会上各种专门的市场信息咨询部门所提供的信息来寻找新客户的方法。信息咨询公司有关部门和团体第4章客户关系管理阶段10人际关系网寻找法指将自己接触过的亲戚、朋友列出清单，然后拜访，争取在其中寻找自己的客户优点缺点注意事项容易接近，不需要过多地寒暄和客套即可切入主题可能会害怕遭拒绝、丢面子而不敢提出为亲友负责，绝不欺骗、隐瞒交易成功，比陌生拜访的成功率要高出许多倍碍于面子，有时候进行价格交涉时，患得患失，难以开口绝不强迫营销要提供最优质的服务第4章客户关系管理阶段11资料查询法指通过查询与目标客户相关的资料来寻找目标客户资料名称主要内容电话号码黄页记录了部分个人、公司或机构的名称、地址和电话号码团体会员名册如刊物订阅者名册、协会会员名册、股份公司名册、行业内公司名册等证照核发机构如工商企业名录、企业经营许可证、烟酒专卖证、驾驶执照等税收缴纳名册有助于确定一定财力范围的人员名单，可向他们营销诸如汽车、楼房等一类的高档品报纸期刊杂志包含新公司成立、新商店开业、新工程修建以及一些公开招标信息等，他们往往需要多种产品和配套服务，企业可以主动上门，有可能将他们发展成为企业客户第4章客户关系管理阶段12优点缺点注意事项客户知道何时、他的哪位朋友需要产品，信息比较准确，可减少客户开发的盲目性介绍的客户数量多，但质量不一，需要进行严格筛选和甄别不管业务是否能够达成，都请他尽力帮忙介绍，要坚持不懈由于是经熟人介绍，容易取得客户的信任，成功率较高只适用于寻找具有系统消费特点的客户，或在销售群体性较强的产品时采用；不适合开发新型客户一定要让客户信任你的为人、你的产品，才有可能为你介绍必须给介绍的客户一定好处介绍寻找法指企业通过老客户的介绍来寻找有目标客户的一种方法第4章客户关系管理阶段13电话寻找法指以打电话给目标客户的形式来寻找客户的方法信函寻找法指以邮寄信函的方式来寻找客户的方法优点缺点注意事项覆盖范围较广，传达信息较多，可涉及目标客户较多除非产品有特殊的吸引力，否则一般回复率较低信函的格式必须符合商务信函的基本要求，内容要完整成本较低时间较长电子邮件也要注意落款方式第4章客户关系管理阶段14短信寻找法指通过发送短信来寻找客户的方法优点缺点省略电话的客套和迂回，方便、快捷受虚假诈骗短信的影响，人们对短信信任度较低价格低廉，能够打破地域限制有的客户对无关短信很反感，也不愿意进行短信回复，因此，信息反馈效果差发出的信息可以一直能够保留在客户的手机上，随时提醒接收者客户可以就他们感兴趣的问题进行交流以短信的方式问候客户，可以增进与客户的感情第4章客户关系管理阶段15网络寻找法指借助互联网宣传、介绍自己的产品从而寻找客户的方法阶段名称主要内容1登录专业网站查找/发布信息根据自己的经营范围登录专业网站，浏览国内外的需求信息，并与这些有需求的客户联系，还可以在网上发布供应信息，吸引客户，进而积累客户资源2登录专门的商务网站寻找客户登录专门的电子商务交易网站，如阿里巴巴的商务通、贸易通，去寻找客户并与之即时沟通，从而挖掘和开发客户；也可以在这些网上发布产品供应信息3通过网络公共空间发布信息通过多种网络交流渠道，例如，可以进入聊天室，以及一些专业BBC、论坛、博客，广交海内外的朋友，从中寻找客户，或者请结交的朋友帮忙介绍客户4自身网站宣传企业在自己的公司网站上，设计产品宣传页，吸引潜在的客户来与自己联系第4章客户关系管理阶段二、评估新客户16需求度需求量购买力决策权信誉度在同行中的口碑相关企业的评价政府、工商、税务、银行、媒体的评价企业内部状况调查确定新客户购买力的情况认清新客户愿意付出多少进行购买要评估及审查新客户购买的可能性分析并引导其购买需要第4章客户关系管理阶段三、接近新客户171.自我介绍走进新准客户亮明自己的身份，进而介绍企业开发的业务或商品的一种方式。只能引起新客户的轻微注意在客户感兴趣时介绍第4章客户关系管理阶段三、接近新客户182.他人介绍利用与新客户十分熟悉的第三者，通过写信、打电话或当面介绍来接近新客户的方法。客户可能表面应付客户可能反感第4章客户关系管理阶段三、接近新客户193.实体介绍直接将有形商品的实体摆在新客户面前，使其对商品本身产生极大兴趣。使客户操作、检查、分解和组装商品第4章客户关系管理阶段三、接近新客户204.客户利益接近营销人员利用开发的业务或商品或的实惠引起客户的注意和兴趣进而转入洽谈的接近方式。业务和商品利益必须符合实际，不可浮夸业务或产品利益必须可以证明，才能取信于客户第4章客户关系管理阶段•携程网客户开发案例21案例第4章客户关系管理阶段22第二节客户保持管理企业的生产经营方式发生了改变客户出现个性化需求•一、客户保持的提出第4章客户关系管理阶段23客户忠诚后营销二、客户保持的概念客户保持Customerretention指延长客户关系的维持时间并以增强客户的忠诚度为目的，达到同时提高客户保持度和提高客户占有率的管理手段。第4章客户关系管理阶段24三、客户保持的意义客户之间的口碑相传促进产品销售直接增加企业的利润节省开发客户所需的成本老客户无需经常使用价格优惠第4章客户关系管理阶段25四、影响客户保持的因素分析个人因素文化因素社会因素心理因素•（一）客户自身对客户保持的影响文化、亚文化、社会阶层参照群体、家庭、社会角色年龄、职业、经济状况、生活方式、个性、自我概念动机、知觉、学习以及信念、态度第4章客户关系管理阶段26客户满意导致重复购买•（二）客户满意对客户保持的影响形成固定信念和偏好降低购买风险，节省搜索成本形成习惯性购买第4章客户关系管理阶段27稳定期考察期形成期退化期•（三）客户生命周期对客户保持的影响风险最高，难度最大，客户流失率最大客户流失率下降，风险和难度仍较高风险最小，难度最小，收益最大有一定风险，难度较大第4章客户关系管理阶段28保证优质服务注重产品质量提升品牌形象开发真正满足客户喜好的产品构筑其竞争对手的进入壁垒及时倾听客户意见和建议建立灵活的反应机制、管理机制，妥善处理客户意见使客户形成品牌偏好五、客户保持管理策略第4章客户关系管理阶段29加大感情投资保持价格优惠建立客户数据库向客户提供他们所认同的价值提供灵活的付款方式和资金的融通方式情感交流是客户关系深入发展的必然要求建立以关系为基础的营销观念重视客户数据库的建立与管理充分利用客户数据库留住老客户并争取新客户五、客户保持管理策略第4章客户关系管理阶段30第一层次：增加客户关系的财务利益第二层次：优先增加社会利益第三层次：附加深层次的结构性联系•客户保持策略的三个层次结构性联系：提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出不易被竞争者模仿第4章客户关系管理阶段31六、客户保持效果的评价指标客户对产品或品牌的关注程度客户重复购买率客户需求满足率客户购买挑选的时间客户对价格的敏感程度客户对产品质量问题的承受能力第4章客户关系管理阶段•迪克连锁超市的成功奥秘32案例第4章客户关系管理阶段33第三节客户流失管理客户流失指本企业的客户由于种种原因转向购买其他企业产品或服务的现象。•一、客户流失概述假设你有一家便利店。有个顾客一周至少光顾一次，平均花费20块钱。如果你不注意做错了什么，这位顾客没有告诉你，而是再也不来了。你的损失有多大呢？这是一个简单的算数：你损失的是20元×50周，一年1000块钱。如果你一个月丢掉10个这样的顾客，一年就是100多个。算下来，你不注意客户抱怨的损失，一年就有100，000元之多。第4章客户关系管理阶段34被动流失的客户主动流失的客户不能充分理解企业所提供的产品或服务的特性没有被告知企业新的产品或服务由于恶意欠款或者累计债务等原因导致企业被迫终止其业务•（一）客户流失的分类第4章客户关系管理阶段35以企业竞争力为基础以客户为基础客户流失率=客户流失数/消费人数×100%客户保持率=客户保持数/消费人数×100%或1-客户流失率借助行业协会所开展的排名、达标、评比等活动判断根据权威部门或人士所发布的统计资料来判断•（二）客户流失的衡量第4章客户关系管理阶段36二、客户流失的原因及对策1.自然流失指由于客户的搬迁造成的流失。或经营地点变化造成的流失•（一）主动客户流失的原因及对策广泛建立连锁服务网点和经营分公司提供网上服务6%第4章客户关系管理阶段372.竞争流失指由于企业竞争对手的影响而造成的流失。•（一）主动客户流失的原因及对策进攻策略防守策略撤退策略市场占有率分析竞争对手发展情况分析供应商行为分析合作商行为分析10%第4章客户关系管理阶段383.过失流失指由于企业自身工作中过失引起客户的不满意而造成的流失。•（一）主动客户流失的原因及对策企业形象不佳产品性能不好服务态度恶劣第4章客户关系管理阶段391.核心产品或服务的失误44%11%2.销售人员的失误34%9%•过失流失的分析服务水平降低账单错误产品或服务对客户造成伤害，导致客户损失不关心不礼貌没有反应无知无能第4章客户关系管理阶段403.价格因素30%9%4.不方便因素20%21.6%•过失流失的分析高价价格提高不公平的价格措施欺诈价格地理位置不方便营业时间不方便等待服务的时间不方便等待预约的时间不方便第4章客户关系管理阶段415.对失误的反应17%•过失流失的分析反应十分勉强和被动对客户的抱怨和投诉没有反应蓄意作出负面的反应，把错误归咎于客户6.伦理道德问题7%不诚实行为强迫行为不合法、不道德的行为不安全、不健康的行为第4章客户关系管理阶段42提高市场反应速度实施全面质量营销预测分析未来提高产品总价值降低货币和非货币成本善于倾听客户的意见和建议正确处理客户投诉一对一进行数据分析模型与分析师的分析相结合•防止过失流失的对策雇员客户化拥有高素质的、稳定的雇员群体第4章客户关系管理阶段43报复性被动流失非恶意性被动流失恶意被动流失为客户提供业务提醒服务及时妥善地处理客户抱怨和投诉，整顿企业的管理机制，不断改善产品的性能和功能建立完善的客户数据库评估客户信誉度采用预付资金方式付诸于法律•（二）被动客户流失的原因及对策第4章客户关系管理阶段•根据你作为一个流失客户的亲身经历，分析流