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中国会展业的产业组织分析一、中国会展业的市场结构分析市场结构一般用市场集中度指标来衡量，所谓市场集中度（或称产业集中度），是指规模最大的前n位企业的有关数值X（销售额、产量、资产额等）之和占整个市场X总值的比重，是衡量产业竞争性和垄断性的最常用指标。集中度常用来分析一个产业的企业规模分布状况。市场集中度计算公式为：其中N为任一市场中的企业数总量，Xi为第i位企业的规模（如销售额、增加额、资产额等）；n的取值依赖于特定的研究需要，一般情况下，n=4或n=8。首先，会展场馆作为会展的物质基础，可以先从会展场馆分布来分析会展业的市场结构。截止2009年12月份，拒不完全统计，中国大陆地区及香港、澳门地区的展览场馆总数为199家，展览场馆在地域分布上依然集中在东部沿海地区。按照行政区域划分来看，（1）华东地区共有展馆80个（2）中南地区主要以广东省为主，澳门和香港也有现代化的展馆设施，共有展览场馆49个（3）华北地区以北京为核心，共有展馆29家，其中北京拥有15家，（4）东北地区共拥有展览场馆17家，（5）西南地区拥有展览场馆12家，其中四川拥有6家（6）西北地区相对落后，展馆数目较少，共有场馆10家。全国会展场馆数前四强地区分布情况（表一）另外，在2009年的全国展馆举办展会分布的基本情况上，2009年全国30个省市区的展馆举办的展会数为4603个，其中上海地区2009年展馆举办的展会0246810121416上海北京广州成都数为557个，占全国展馆办占总数的12.10%；广东为507个，占总数的11.01%；北京为440个，占总数的9.56%；浙江为435个，占总数的9.45%；江苏为404个，占总数的8.78%。这五个地区分别为全国办展前五强地区，五个地区的办占总数为2343个，占全国办展总数的50.9%（见表二），通过表二可以计算出CR5=50.9%通过全国展馆办展情况来看，按照贝恩的市场分类标准，我国会展业在总体上呈现垄断竞争市场的特征，尽管市场上企业较多，但少数几家大型会展企业有较大的市场影响力。但是，我国的会展业在区域上的市场集中度又是相呈现出寡头垄断的特征，如，上海。在上海成功申办2010年世博会的助推下，从2002年开始，上海会展业进入了蓬勃发展的阶段。国际展览会和国内展览会不仅在数量上、展出面积上不断增加，在展会质量和专业化程度上也在不断增强。仅2008年，上海就成功举办展览项目544个，总展出面积达707万平方米，其中国际展览项目294个，总展出面积596.69万平方米，国内展览项目250个，总展出面积110万平方米。上海展览场馆市场集中度（表三）展馆名称参展国类别参展费用展览面积使用率参展收入光地展位（元/平方米）平均费用（元/平方米）上海新国际博览中心国内展商1500159010350090%148108500国外展商1680上海光大会展中心国内展商7409863000047%13902600国外展商1232上海展览中心国内展商1000106022200032%7462400国外112012%11%10%9%9%49%全国办展前五强地区占比情况上海广东北京浙江江苏其他地区展商上海世贸商城国内展商11551362.52160030%8829000国外展商1570上海国际会议中心国内展商9501435430050%3069824国际展商1920CR4=98.3%75%数据来源：过聚荣等.2006～2007年中国会展经济发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2007:17,67按照贝恩的市场分类标准，若CRn在0与1之间，表示市场结构介于完全垄断与完全竞争之间。而CR4=98.3%75%表明上海会展业属于极高寡占型，上海近300个展览会的90%以上是集中在五大展览馆内举行的，上海展览中心、上海国际展览中心、上海新国际博览中心、上海光大会展中心和上海世贸商城五大场馆构成了区域内的寡头垄断。综合来说，全国会展业的市场结构有以下几点明显特征：第一，全国范围内会展的市场集中度相对较低，而在区域内则呈现出寡头垄断的特征。全国各地都有场馆，都在办展,在地域上非常分散,个别区域内相对比较集中,但集中度还不够明显,自身的优势尚未突显出来。第二,展会差别化程度太低，品牌展会仍然不多。很多展会主题几乎相同,拿广东为例,大型的服装展每年就有10个以上,环保展全国一年也有40多个。这就弱化了展览的权威性,不利于形成品牌,降低了展会的经济效益和社会效益。第三，区域规模、实力等差异大。虽然市场上的会展企业相对较多，但会展经济发展的区域差异较大，会展发展的规模、水平在各地区很不平衡。实力较强的少数几个区域的会展业仍有较大的市场影响力。如，北京、上海、广州、大连就占了总数的77%。这些实力较强的会展凭借本地区雄厚的经济基础、广阔的市场、良好的国际国内声誉、基础建筑等优势，在会展行业中异军突起，占据很大的市场份额，形成了一批影响力的会展品牌，以至可以主导整个会展市场。但是，内地大部分地区的会展活动还刚刚开始。第四，会展中仍存在着场馆规模小、缺乏专业人才展等问题。二、中国会展业的市场行为分析企业行为是指企业为实现其经营目标而根据市场环境采取相应行动的行为，它有市场结构决定，又反作用于市场结构。会展业的市场行为可以从宏观和微观两个维度来分析。在宏观层面会展业的市场行为主要表现在以下两方面：第一,中央政府至今没有明确会展业的主管部门,各地方政府以本地区的利益为核心采取不同的政策,误导产业内的企业把自身非优势的方面确立为发展的方向,在一定程度上加大了行业的畸形发展第二,市场行为更多地体现为政府行为,从表四可以看出，政府在会展业的发展过程中参与程度过高,这就导致两个结果:一是多数展会都是低效赔钱的,需要由地方财政在后面“买单”;二是新策划的展会平均每周至少还会“产出”一个。因此,可以这么说,如今会展业“过热”与地方各级政府直接参与其中充当市场竞争主体有很大关系。2009年全国（港澳台除外）政府主导性展会数量一览表（表四）省、直辖市政府主导性展会数量（个）展会总数（个）安徽3355北京83440重庆4887福建92200甘肃--广东154402广西2259贵州57海南89河北97154河南2070黑龙江2936湖北2671湖南2674吉林2333江苏92221江西2256辽宁108206内蒙古1015宁夏1136青海12山东189305陕西69207山西614上海95557四川4090天津66153新疆1519云南2340浙江148350总计15614068在微观层面会展业的市场行为主要表现在：第一目前我国的会展企业在品牌意识上比较淡薄,主要体现在两个方面:展会的主题定位不明确和提供的服务不完善。此外,会展业为社会提供的是服务产品,其市场竞争力主要取决于服务的质量和服务的差异性。第二从目前我国会展业发展的情况来看,无论是出国展览,还是国内办展,大多数办展单位仍把工作的重点放在热点展览项目的争夺和政府财政支持的争取上,而没有把主要精力放在采取措施提高办展服务的质量、档次、种类和服务规范上,导致办展服务水平不高、服务差异化程度较低。展会仅仅成了“租展位,卖门票”,会展业的经济价值和社会价值都未得到充分挖掘。服务作为会展的一个重要组成部分，会展企业应通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、提供相关的配套展览服务等，满足参展商和消费者的合理的差异的需求，这在一定程度上对发展企业有极其重要的意义。事实上，参展商参加会展，参观者来观看会展的目的并非仅仅是为达成商业交易，在交易过程中，还需要在旅游、展台设计和信息等方面提供服务，这些服务的价格会间接影响消费者对城市和会展的消费感受，从而应相对会展的后续发展。第三区域内形成了一定的价格刚性。从表五可以看出，排除一些些服务质量差异等因素,上海场馆的场地租金价格都非常类似,已经形成了价格刚性。在寡头垄断市场中,每个会展场馆企业都有能力对自己所提供的场馆进行定价,不过也都要受到市场中其他竞争者的牵制,例如,当某会展中心为了吸引更多参展商,首先降低场馆租用价格,其他场馆为了保证自有参展商数量,也同样会迅速进行降价,所以任何一家企业的价格决策都会迅速影响其他场馆的价格决策,这样就形成了会展市场价格刚性,这也是寡头垄断市场的一个典型特征。在寡头垄断下，没有一家公司能在价格战中得益，所以场地的租金相对稳定。上海区域内，五大场馆的任何一家企业的价格举动，将会迅速影响到其他场馆的价格决定。上海场馆参展费用一览表（表五）展馆名称参展国类别参展费用光地展位（元/每平方米）3m×3m国际标准展位（元/个）上海新国际博览中心国内展商150010300国外展商168013600上海光大会展中心国内展商7405710国外展商12328170上海展览中心国内展商10009990国外展商11209990上海世贸国内展商115512275商城国外展商157017135上海国际会议中心国内展商9508800国外展商192021200第四合谋，中国会展业的合谋策略上主要体现在两个方面：一是行业协会的合谋，二是寡头行业之间的合谋。如，上海会展业通过在外地展会移师上海和上海展会到外地举办的合谋策略来增强自身的市场竞争力。除上海新国际博览中心有限公司每年固定从国外移植27个展会外外地的展会如中国国际住宅与建筑科技展览会(CIHAF)从深圳移至沪上，香港工展会、香港连系工业展、亚洲宠物展都从香港移师申城，联合国亚洲和太平洋经济社会委员会(ESCAP)也重新回到她的创建地上海召开第6O次会议，亚太城市信息化论坛也选择上海作为常设举办地。另一方面，上海频频在国内外举办各种贸易、文化展览会，如上海华联缝制设备有限公司拓展国际市场，在印度筹办缝制设备展览会；上海相关政府部门连续在国内外举办世博会历史回顾展。三、中国会展业的市场绩效分析市场绩效是企业在一定的市场结构下，由一定的市场行为所形成的资源配置和利益分配状态，即包括价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果。市场绩效是市场结构和市场行为共同作用的结果，综合反映了市场运行的效率。会展业的市场绩效可从以下几个方面分析：（一）据资料显示,会展业对经济的带动作用能达到1∶9的水平,即如果会展场馆的收入是1成的话,那么,会展所带动的酒店、旅游、民航、餐饮、零售、银行等相关行业的效益则是9成。以我们重庆市2009年会展业为例，2009年重庆共举办展会284个，同比增长30.3%；展出总面积146万平方米，同比增长35.1%；创直接收入9.4亿元，同比增长36.2%;拉动消费77.9亿元，同比增长41.6%。（二）统计数据表明,我国会展业的总收入占国民生产总值的比例远远低于发达国家水平,半数会展不赚钱,一些会展更是劳民伤财。2009年重庆市共举办218多场会展，带来直接收入10亿元。而德国作为世界会展之都，2009年共举办了400多场展会，其会展的收入则高达100亿欧元。（三）资源过于分散,配置效率低下。就会展场馆来说,会展场馆建设热度不减，会展场馆总体“失衡”状态又加剧趋势。很多都处于长期闲置的状态,会展场馆的运行绩效也将呈现两极分化，上海新国际博览中心等一批少数场馆继续保持供不应求的状态，大多数会展场馆将面临使用率低下、闲置率高而运营困难的窘境。拒不完全统计，全国绝大多数展览馆平均使用率只有10%左右。（四）品牌效应不强,观众和展商寥寥,有的地方甚至要动员学生参观,主办单位的收入则主要来自政府,展会的象征意义远大于实际与展览相关的行业（如表）。在2009年统计的全部展会中，经过全球展览业协会（UFI）认证的仅有62个，大多数展会规模只在1万平方米以下，能够在国际上有点影响力的品牌展会更是屈指可数。虽然展会项目数量上的发展进入到了快速增长的阶段，但规模、品牌以及效益都没达到与数量增长相匹配的水平。