中国式DIY的创新之路

中国式DIY的创新之路【案例】一、远渡重洋，水土不服DIY:doityourself是一个起源于1960年的西方概念，原意是指不依靠或聘用专业的工匠，利用适当的工具与材料自己来进行居家住宅的修缮行为。随着DIY的兴起，一些以贩售DIY用的工具与材料（通常是建材类商品）为主要营业项目的大卖场也逐渐在全球各地形成，H公司作为DIY的倡导者，有着近30年的发展历史，分公司遍布美国、墨西哥、加拿大等地，为人工费居高不下的西方、欧美等地区的居民提供装饰材料与工具。深受当地大众的喜爱。2006年H公司进入中国后，一直倡导装饰DIY的理念。但在人口众多的中国,廉价的劳动力市场，使得中国老百姓对自己动手装饰的DIY比较冷漠。并且在中国家庭装修项目中，主要都以装饰公司设计、施工一条龙服务的整体装修为主，普通老百姓不懂如何装修，更不会也不需要自己去装修。DIY这种在国外的主流装饰形式，在中国陷入了举步维艰的境地。对于刚进入中国市场的H公司，单单依靠没有特色优势的整体装修，一时间难以占领较大的市场份额。怎样才能在中国开发DIY的市场，提高在装饰行业的市场份额，H公司的管理者一直苦于没有思路。二、创新之路，源于亲情2008年11月份，全球知名建材超市H公司北京某分店的家装中心，前台接待员小王接待了一位特殊的客人---退休在家的干部宋女士。宋女士向小王说出了自己的来意：宋女士的儿女都是在外地工作，很少回家。一家人很难团聚在一起。前些日子孩子们打来电话，说今年都回来一起陪老两口好好过个春节。老两口高兴的不得了。家里好久也没有修缮了，宋女士跟老伴一商量，正好趁春节前这段时间，对家里的一些地方简单装饰一下，使家里焕然一新，迎接儿女们回家过个喜庆、祥和、团圆的新年。为此她咨询了北京大小不下十几家的装饰公司以及建材超市，但得到的回答都是没有这项业务，原因是这种简单的改造工程金额太小利润太少他们都不愿意做。朋友们曾经推荐她去找街边打零工的装修“游击队”施工，但她觉得“游击队”流动性太大、施工质量没有保障，总感觉不踏实。但她一直想委托给有实力、又能按自己的需求做的提供单方面装修的可信公司。正在苦恼之际，偶然间在报纸上看到了H公司的报道，了解到H公司是一家全球连锁的企业，既销售建材又有提供装修及设计的部门，所以抱着试一试的想法，来到了H公司。接待人员小王在了解到宋女士的实际情况后，告诉宋女士她非常理解宋女士的心情，但是H公司的家装中心也只接整体装修，这种按客户想法进行的局部改造如果让家装中心施工的话，费用会很高，对宋女士来讲不划算。她引荐宋女士到该公司提供售后安装服务的前台，并且向宋女士引见了安装部的徐经理。徐经理详细的询问了宋女士的具体需求：1.墙面重新粉刷一下，营造温馨的氛围；2.更换卫生间瓷砖，使整体显的整洁；3.施工不要影响居住，因为家里东西太多不方便搬动；4.材料一定要环保,且费用不能过高；5.工期要短，不能影响过春节；6.自己能参与并监督施工。安装部徐经理在了解宋女士的需求之后，认为安装部现在也没有这项业务，但是他们有能力解决这个问题，只是需要申请公司领导批准，才能给宋女士答复。她让宋女士留下电话,保证在两个工作日内给宋女士一个明确的回复,有结果后立即联系她.随后徐经理将顾客需求上报给了公司高层，H公司高层感到宋女士的需求很有代表性，为了满足宋女士的需求，也为了更进一步的了解市场需求,掌握该项目的具体实施细则，制定相关的流程，从家装中心工程部，调来了相关的专业技术人员，配合徐经理为宋女士上门进行测量施工。并在宋女士的监督下顺利的完成了该项目，完成了宋女士的心愿。宋女士为感谢H公司特例服务以及装饰工人的高效施工，专门写来了感谢信。H公司的管理者从宋女士的需求联想到DIY之路的艰难，职业的市场敏感性，触动了苦于没有新的思路来发展DIY市场的灵感，让H公司看到了DIY在中国的曙光。感到这或许就是公司突破DIY发展瓶颈的出口。三、关注细节，完善服务这例成功的单项施工案例，使H公司看到了DIY在中国发展的创新之路，并设立了“中国式DIY”的安装项目。H公司聘请了第三方调查公司，在公司附近针对此项目，对消费者进行拦访问卷调查。结果70%的客户认为这项服务有必要且自己也有这方面的需求，这让H公司坚定了在这个领域的发展信心。于是公司高层迅速召集市场部、运营部、营销部召开会议，研究了此项目的可行性及具体实施方案。会上大家充分分析了第三方公司提供的调研数据，并就数据得出了该项目的可行性结果：如果公司针对这部分客户提供代客加工、单项施工服务，让客户在商店购买所需的全部材料，这样既提高了公司的销售额，又能让顾客享受到质量有保证的施工且只需付较少的费用。顾客满意的同时，也提高了公司的知名度，并有助于提高公司的市场占有率。会后公司迅速的配置了相关岗位人员，制定了安装计划、施工报价及施工流程等方案。（一）完善实施理念、制定安装计划项目实施过程中坚持：由客户提供需求，公司帮助客户实施，并配合指导客户达到其所想要效果的理念。同时制定了安装计划，即项目的要点和各部门的分工，见图1。安装计划---项目要点及各部门分工•1、以优质的服务推动销售•2、以销售的行为带动服务水平的提升•3、以销售和额外的返利提高安装的利润•4、以各部门的合力推动项目的成功安装利润提升顾客员工—实践、激励、收益管理层—推动、培训、激励、享受成果渠道：合作与收益采购支持：商品销售带动供应商返利销售：主材与关联商品销售及利润的提升广告/标识项目宣传安装项目安装服务部业务提升利润保证良性循环引发并满足需求图1.安装计划（二）完善报价体系、制定施工流程公司针对单项施工与整体装修的区别制作了一份详实的报价体系和施工流程。报价中没有了整体装修中的管理费与税金，且施工报价灵活，不施工不收费，大大的节省客户的装修费用。例如墙面刷漆，如不需要刮腻子就不收墙面基层处理的费用。为了便于施工项目的管理监督，并制定了施工的流程。如图2（以瓷砖铺贴为例）。项目介绍—销售与服务流程预约上门拆除工程水电路改造基层处理防水工程隐蔽工程验收墙砖施工地砖铺装吊顶安装灯具电器安装卫生洁具安装竣工验收销售流程顾客沟通安装施工投诉处理接单验收回访质量保修销售机会点施工流程磁砖整体铺贴预计工期：8~10天（具体时间与工作项目有关）磁砖整体铺贴质量控制标准：《北京市家庭居室装饰工程质量验收标准（DBJ/T01-43-2003）》图2项目施工流程（三）控制售前、售中、售后服务。售前服务：A.制定安装服务单，客户的详细信息登录在册方便及时沟通；B.由专业的服务人员、施工队伍进行服务；C.与每个客户签订安装及保修协议；D.制定客户回执单，监督上门施工人员的服务及态度；E.收费明确，有效控制工人现场乱收费的产生；F.对施工人员定期进行专业技能及服务理念的培训。售中服务：A.设定专业的工程监理跟踪施工质量监控和验收；B.施工人员专业持证上岗；C.按时按量的完成施工；D.客户可全程监督。售后服务：A.安装施工完成后，由客户在回执卡上签字，填写意见由施工人员带回；B.定期对已完工的客户，进行电话回访，收集客户反馈意见和使用情况；C.系统录入，提供客户施工的保修服务；D.设立服务监督及投诉电话，如有问题可直接联系安装经理进行投诉，第一时间快速解决投诉事宜，让客户放心满意。最终，H公司形成了一套比较完善的服务体系：1.完善的服务：购买材料与安装服务一站式解决；2.合格的质量：产品质量、安装工程质量、服务质量；3.透明的价格：材料费、人工费单价明码标价，按实结算；4.合理的工期：以卫生间改造为例，拆除、基层处理、防水、墙地砖铺贴、洁具安装等，8~10天可以完成；5.独有的模式：差异化竞争机会点，同业态商店或其它常规装饰公司目前均不具备此项服务模式。四、成效显著，走向成功公司通过加大了此项目的宣传力度，全方位的推广。使H公司2009年安装收入达到54.7万元，比2008年同期增长了71%。不仅提升了公司的销售额，还带动了其他相关联商品的销售，提高了企业的知名度。虽然客户投诉也有发生，但快速解决、及时到位的售后服务，还是得到了顾客的一致好评，真正诠释了该企业DIY解决方案中一站式服务的客户服务理念。这种大卖场在顾客购物后，提供送货到家及代客施工的服务方式，虽然与DIY凡事自己来的原始理念相抵触,但是颇受时间与住处空间有限的中国老百姓的欢迎，是一种适应不同的国情而有所修正的特殊现象。也就是DIY理念在中国的一种创新。现在各个装饰公司也在不断的开展此项业务。但H公司的业绩始终保持领先地位，我相信以H公司在国外近30年的DIY经营管理理念，以及满足顾客的需求就是他们不懈努力服务宗旨下，H公司在中国所推行的中国式的DIY之路一定会走的更远，更辉煌。【讨论】1．DIY在国外为主流装饰形式，很受欢迎。但是为什么H公司刚进入到中国时坚持DIY的理念，却陷入了举步维艰的境地？2．结合案例提供的材料，为H公司的“中国式DIY”安装项目做SWOT分析。3．H公司采用的市场细分的标准和方法是什么？【分析】1．随着市场的国际化和日益激烈的竞争，各国企业都会积极地拓展国外市场，使国际市场营销受到各国企业的普遍重视。企业在拓展国际市场时，要考虑国际市场的营销环境，比如经济环境、技术环境、政治环境、法律环境和文化环境等。DIY在西方国家为主流装饰形式，很受欢迎，是因为西方的人工费非常高，但在人口众多的中国,劳动力比较廉价，所以中国老百姓对自己动手装饰的DIY比较冷漠。因此H公司坚持原来的DIY的理念，不去改良，使得H公司在中国举步维艰。2．在企业战略营销分析中，比较简便易行的是SWOT分析法。在SWOT分析中，“S”（Strengths）表示企业内部的能力，“W”（Weaknesses）表示企业的薄弱环节，“O”（Opportunities）表示来自企业外部的机会，“T”（Threats）表示企业所面临的外部威胁。H公司“中国式DIY”安装项目的SWOT分析优势S1.H公司作为DIY的倡导者，有着近30年的发展历史2.H公司本身既销售建材又提供家装服务3.H公司拥有技术过硬的安装团队和完善的服务体系机会O1.DIY的市场基本属于空白，没有其他企业去做2.市场调查结果显示70%的客户认为这项服务有必要且自己也有这方面的需求3．装修“游击队”施工质量没有保证劣势W1．H公司进入中国时间比较短2．中国式DIY的安装流程和服务尚未成型3．H公司的分店较少，业务覆盖面较小威胁T1.DIY的理念在中国还不是很普及2.装修游击队靠价格优势会抢占一些市场份额3.其他家装公司会迅速跟进，开展此项目，抢占市场3．市场细分也称市场细分化，是指对某一产品或者服务的市场整体根据一定的标准，区分出顾客之间需求的差异性，将需求特点大体相同的顾客进行归类的过程。消费者市场细分的标准有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。市场细分的方法有单一因素法、综合因素法和系列因素法。H公司采用的市场细分的标准是心理因素和行为因素。采用的方法是综合因素法。“中国式DIY”安装项目满足了一部分消费者既要保证施工质量，又能按照自己的想法进行局部家装的需求。作者宋来伟北京直属学习中心09秋工商专北京家得宝装饰建材有限公司团购部许玲北京直属学习中心09秋工商专北京家得宝装饰建材有限公司安装部高迎杰北京直属学习中心09秋工商专北京市谷鑫电器安装公司质检经理