服务品牌构建的策略与方法研究

服务品牌构建的策略与方法研究韩梅(南开大学商学院,天津300071)Oct.2007第10期总第164期TheoryJournalNo.10Ser.No.164〔摘要〕本文着重分析了服务品牌建构的难点,提出了以顾客价值为导向的服务品牌定位以及构建服务品牌的策略和方法,这对于企业制定服务品牌战略,构建科学的服务品牌管理机制,提升企业竞争力都具有重要的意义。〔关键词〕服务品牌;顾客价值;品牌构建;策略与方法在21世纪全球经济一体化的新时代,企业仅仅拥有高楼大厦、设备和产品、渠道是不够的,品牌及服务品牌将会超越产品,超越市场营销,成为企业的核心竞争力,成为支撑一个企业长期发展的基石。而通过品牌及服务品牌的构建与管理,为企业建立强大的品牌资产,不仅可以为顾客提供优异的顾客价值,而且也可以成为企业竞争独特优势的新来源。一、服务品牌构建的难点越来越多的企业和服务企业开始认识到建立服务品牌的重要性,但同时也看到建立一个强势的、有竞争力的服务品牌并不是一蹴而就的,而是需要企业长期一如既往地关注顾客的需求,并为顾客提供满意的服务,让顾客感知到企业价值之所在,从而提高对该服务品牌的忠诚度。任何一项有前瞻性的工作都是具有挑战性的,服务品牌的建立也毫不例外。(一)服务品牌形象不易树立服务产品与一般产品相比,具有无形性的特点,顾客在消费之前,无法触摸或凭肉眼见其存在,人们无法直接对其服务特征进行评判,而有形产品可以直接依靠产品本身来展示产品特征。所以服务产品必须依赖其它有形载体,即服务的有形展示来建立服务产品和服务品牌的形象,这势必会使服务品牌形象的形成与树立工作难度加大,道路更曲折,人们对品牌的认识时间更长。从顾客角度来说,由于服务的无形性,使得顾客在消费之前很难在头脑里想象具体的服务是怎样的,使得购买服务产品的风险性加大。另外,顾客也很难对相似的服务产品做出比较,因而口碑交流更可信、更重要。(二)服务品牌质量难以控制著名品牌专家大卫·阿克认为,品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量。但是由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点使得企业提供的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳定,影响顾客对服务品牌的良好感知。服务业是以人为中心的产业,其服务质量难以统一标准化,因为人的素质、修养、文化与技术水平存在差异,同一服务由数人操作,品质难以完全相同。即便同一人作同样服务,因时间、地点、环境与心态变化的不同,作业成果也难以完全一致,因而企业应该采取服务差异化和服务规范化措施。(三)服务品牌效应的扩散要求高由于许多服务都只能是“一对一”的方式,具有品质上的独占性,这就容易限制客流量的增长以及市场的开拓。有的老顾客习惯了原有的服务甚至原有的服务人员,对新的服务或服务人员可能会采取抵制或不配合的态度;有的顾客甚至就是慕名(品牌服务员)而来,为了得到某服务人员的亲自服务,宁愿花时间排队等候。然而,“品牌服务员”的时间和精力是有限的,这严重限制了品牌效应的扩散。这种现象在美容美发店、医院、律师事务所等组织中普遍存在。二、服务品牌构建的策略和具体方法服务品牌不同于有形产品品牌,由于服务产品及服务具有无形性、不稳定性等特点,其构建的策略与方法体现出自身的特点。如何从顾客的视角进行服务品牌决策,在企业战略管理层面、营销管理战略战术层面进行服务品牌的构建、提升与管理,是关系到企业成败的重大问题。(一)服务品牌构建的策略服务品牌的构建与决策,是从企业的发展利益进行定位,还是从顾客的角度出发以满足顾客的心智资源而获取企业长期发展资源;是只在营销管理战略战术层面进行服务品牌的构建,还是在企业战略管理层面进行全面规划,这些都是服务品牌构建和制定服务品牌策略时要考虑的重点。1.从企业战略管理层面进行服务品牌构建企业的品牌是经营理念和价值观念的集中体现,它所传递的是企业对顾客在商品质量、服务和价值的承诺,是顾客判断并决定购买的重要依据。因此,在服务品牌的构建策略上,首先要将服务品牌建设与企业的愿景、长远发展目标、企业的经营理念与价值观有机统一起来,要清楚明确的规划企业的服务品牌战略未来5年之后要达到的目标,到那时消费者是如何描述和评价你的品牌,企业的经营理念和价值观是否还强力支撑这个目标,是否仍有助于其服务品牌资产的累积等。由此,服务品牌建设不仅仅体现在营销战略上,它是企业整个战略的核心,企业的投资战略,产品服务战略,人力资源战略,营销战略和日常内部管理上都要进行品牌整合,始终如一的贯彻品牌策略。正确的服务品牌战略是企业的成功和长期发展的必要条件。2.从顾客视角进行服务品牌决策服务品牌构建的决策不仅要从企业和技术发展的角度出发,更要从顾客的视角进行服务品牌的决策和管理。实际上,服务品牌管理已经成为一项战略性管理主题,是否有能力创造服务品牌价值并使其保值增值已成为企业成败的关键。在传统的品牌构建策略上,企业大多从自身的视角进行其品牌规划与管理,而没有从顾客的视角进行其服务品牌规划,这样,即使有强大的管理团队和巨大的资金投入,也难以维持其服务品牌的长期发展。所以,企业在进行服务品牌决策时必须要从顾客视角出发,保证提供符合顾客心智资源需求的服务品牌价值和品牌定位,将顾客对服务品牌选择的经验包括进来,英国著名的维珍品牌在这方面就做的非常出色。3.从企业内部与外部同时构建服务品牌企业的战略管理要以品牌战略为核心,从企业内、外部同时进行服务品牌决策和管理。外部服务品牌建设集中体现在企业的投资战略、营销战略、产品服务战略等方面。内部服务品牌建设体现在公司的企业文化、价值观、人力资源管理发展、团队建设等方面。在服务品牌的建立中,人无疑扮演着极为重要的角色,员工扮演着服务品牌建设者的重要角色。做好服务品牌的建设首先要让员工喜爱这个服务品牌,将服务品牌意识、品牌精神、品牌内涵牢牢的烙印在每一位员工心中,为顾客提供与服务品牌价值一致的服务,这是提升顾客满意度,增加顾客忠诚度,提升服务品牌喜好度的关键。4.持续服务理念创新与信守承诺具有良好服务品牌的企业为顾客开发出重要并具有价值的服务。仅仅将自己的服务和竞争者的服务区别开来还是不够的,提供给市场的服务必须是有价值的并且要独具特色。宣传服务品牌是表明企业在市场中的目标定位。因此,这种企业的服务业绩比竞争者要好,在此过程中也会获得好的口碑。IBM曾经是享誉国际的硬件供应商,但曾几何时,该公司目前已经成为地地道道的软件服务供应商,享有“世界最讲求以服务为中心的公司”的美誉。如今在美国,许多人都把IBM称为IBSs,意即服务(service)、解决方案(solusion)和软件(software),该公司的服务收益已超过其总收益的50%以上。它的声誉不仅来自数十年不懈的努力工作,也来自一些服务人员的英雄作为,如它的服务代表曾行程400英里去修一台打字机;一个工作小组乘直升飞机到俄勒冈偏僻地区为一家木材工厂服务;在没有照明的情况下,IBM工作人员为了维修顾客的设备,不辞辛苦地攀登一些高层建筑。处理好服务与承诺的关系也是提升企业声誉的一种有效手段。当前或潜在的顾客使用或体验某一服务品牌后,渴望能从功用和情感方面获得某些利益,这些利益的本质就是服务品牌承诺。服务品牌承诺包含了顾客的观点,其目的是为了展现服务品牌的内涵、灵魂和精神。但是要避免过度承诺,否则会误导消费者过高的期望值。一些成功的服务品牌在给予顾客承诺时往往非常谨慎,一旦有承诺就一定会做到。有的品牌甚至在能够做到的情况下,也不全部承诺给顾客,而是保留一手。这样,顾客会惊喜地发现他们得到了超过自身期望的服务,满意度也因此大大提高,他们也更愿意成为企业良好声誉的宣传者。5.坚持服务品牌差异化的原则具有良好服务品牌的企业从不将其服务作为一般的商品出售,它们总是创新而不是模仿,即创建与其他竞争者相区别的品牌关系。无形的服务以有形的载体来表现,因此,在顾客心目中的服务品牌印象非常清晰。另外,具有良好服务品牌的企业在满足市场上某种特定需求的同时,能够正确处理好与竞争者的关系,最大限度地发挥自身优势,取得有利的竞争地位。例如维珍品牌,其经营之所以相当成功,是因为理查德·布兰森总裁从顾客视角出发,成功建立维珍这一服务品牌并一直很注意细节,以保持所提供的每一个新产品都符合总体服务品牌组合定位和个性化需求———高质、低价、滑稽、时尚,不仅迎合了个性化的需求,吸引了消费倾向相似的“另类、反叛”的年轻人,同时它还是年轻人心目中的“品牌领先者”。尽管服务产品不同,但核心消费者市场细分和价值主张是相同的。6.慎用服务品牌延伸策略服务品牌延伸是指某一著名服务品牌或具有市场影响力的成功服务品牌使用到与成名服务产品或原服务产品完全不同的服务产品上。理论与实践均证明,服务品牌延伸是一柄双刃剑,运用得当,则有利于提升新的服务产品或服务的市场认知度,降低其市场导入费用,提高其波及效应,方便其市场定位;同时,又可以扩大原著名服务品牌的声誉。否则,有可能淡化、损害原著名服务品牌的形象,降低其竞争力,甚至使其名誉扫地。一个著名的服务品牌的成功不是短期内实现的,消费者对服务品牌与服务质量的认可要经过长期的亲身感知。企业在实施服务品牌延伸策略时,首先,要从顾客视角考察,要根据顾客的需求及感受;其次,要看服务与服务产品的特性;第三,要看原著名服务品牌与延伸品牌之间的内在联系;最后,服务品牌延伸所产生的附加值是否得到顾客的最终认可。7.不断加深服务品牌与顾客间长期信任关系服务通常和情感相连。因此,有良好服务品牌的企业总是试图超越服务的逻辑和经济层面。它们给顾客带来信任感、热情和亲近感。如ClubMed长期以来倡导通过创造体验来为顾客增加价值,并和顾客建立牢固的情感联系,提到ClubMed,人们就联想到自由冲浪、蓝色的大海、迷人的女孩儿、灿烂的阳光和白色的沙滩。服务补救是服务供应商提高顾客感知服务质量的第二次机会,也是和顾客建立情感联系的有效途径。服务失误处理得当,有助于顾客与企业建立更加良好的信任关系,也会提高顾客对其服务品牌的忠诚度。事实证明,服务失误后得到及时而有效补救的顾客,其满意度比那些没有遇到服务失误的顾客的满意度还要高,他们也更愿意为通过服务补救得到的意外惊喜和良好的心理感受做宣传,这样服务企业在有效的服务补救中形成了和顾客之间情感的联系。因此,需要服务企业授权一线员工对服务失误采取有效、快速的补救措施。管理者根据服务品牌及其个性的功能和情感价值相结合,对服务品牌的承诺做出详细说明。通过对服务的视觉效果、品牌承诺和顾客期望信息的沟通,员工可以更好地理解他们作为品牌建设者的角色,这可以通过加强培训,加上高度协调的服务传递系统的补足以及正效应组织过程,如员工发展,以增加服务执行与服务品牌一致的可能性。这些关键的因素是服务品牌承诺与顾客对其期望契合的原因,并且增强了整体服务品牌的形象,加固了服务品牌与顾客之间的长期信任关系,使品牌和服务传递深深植入企业文化之中。(二)构建服务品牌的具体方法企业竞争是全方位的、整体实力的综合竞争,包含理念与价值取向,传统与未来发展,服务品牌与企业形象,决策与经营哲学,服务与顾客满意,营销与市场网络,公益与社会责任等各层次,但归根到底是争夺市场和顾客的竞争,而赢得顾客中的惟一法宝就是让顾客满意,服务品牌的知名度是顾客满意的最终体现。构建服务品牌的具体方法如下:1.从顾客的视角出发进行品牌规划在明确了企业的发展目标和价值观后,企业要按照迈克尔·波特的五力分析模型,根据产业的竞争环境,确立企业的核心竞争力。同时了解顾客的心智资源,了解心智资源的分配,根据自己的相对性优点、竞争性优点和竞争优势,确立服务品牌定位,发展竞争者不易赶上的服务品牌差异。2.建立完整的服务企业识别系统只有在前面三个步骤都清晰明确以后,我们才能考虑所谓服务企业识别(CorporateIdentity,CI)的问题,或者说考虑怎样建立企业的服务品牌。CI是整合,改变CI实际上是改变服务企业的市场策略、改变发展方向、改变商业模式。在建立服务企业识别时,我们可以思考下列几个问题:有多少员工知道服务企业的长远目