课件5-营业推广方式

张向群2019.05.20教育部“十二五”职业教育国家规划教材项目导向式的内容编排模式贴近企业实际，侧重学生的实践动手能力的培养教材分析通过本节课的学习，主要实现以下的成梯形状的目标要求：知识目标能力目标素质目标熟悉营业推广相关理论知识能够针对不同的顾客选择营业推广的形式，进而设计营业推广方案激发学生的学习兴趣和主动性，逐步培养学生的团队合作意识及自主参与建构知识的素质教学目标教学难点教学重点教学重难点1.营业推广的形式有哪些？2.针对不同的顾客可以选择的营业推广形式如何为企业进行营业推广方案的设计问题探究教学法案例教学法任务驱动法分组讨论教学法角色扮演教学法教学方法模拟教学法教学节段：适合消费者的营业推广方式平台课前任务讨论区：疯狂“双十一”思考：造成消费者“双十一”如此疯狂购物的最重要原因是什么？以下是阿里电商天猫淘宝历年双十一销售额数据盘点(2009-2018)平台信息反馈之所以“双十一”广大消费者疯狂购物最重要的原因主要是因为各大电商店铺搞活动，产品价格很优惠。思考：企业应该如何刺激消费者从而达到促进销售的目的呢？布置任务为“校园后勤超市”选择合适的营业推广方式在产品没变，消费群体没变的情况下，近期“学校后勤超市”营业额逐月下降。面对超市经理的求助，有什么短期内提升销售额的建议？(一)营业推广的定义营业推广又称销售促进,指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。它不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动,包含多种属于短期性的刺激工具，旨在激发消费者迅速和大量购买的提高促销效率的一切活动。例如,陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。营业推广主要是吸引那些品牌忠诚度不高寻找低价或赠品、奖品的客户。一、营业推广的定义和特点迅速刺激需求激励购买能够迅速刺激需求，激励购买的各种促销形式1.见效迅速2.灵活多样,适应性强3.有一定的局限性(二)营业推广的特点营业推广特点之一1.见效迅速让消费者认为这是不会再有的机会/使消费者有一种机不可失的紧迫感,因此营业推广能够很快见到成效。营业推广特点之二2.灵活多样,适应性强根据顾客心理和市场营销环境等因素,采取针对性很强的营业推广方法,向消费者提供多种多样的购买机会。这些机会具有强烈的吸引力和诱惑力,能够唤起顾客的高度注意,促成购买行为,在较大范围内收到立竿见影的效果。案例：促销有奇招有一天,在香港一条平素冷清的街道上,一家很不起眼的小店门口,显得热闹非凡。这是一家经营强力胶水的小店,这天在店堂里当着众多顾客和摄像机镜头,店主右手拿起一瓶胶水,左手拿起一枚金币,先在金币背面涂上一层薄薄的胶水,又在店堂一面光洁的墙面上也均匀地涂了一处,略等片刻,便把金币往墙上一粘,然后,他环顾四周,大声宣布:“这块金币是本店特意定制的,价值4500美元,现在已用本店出售的强力胶水粘在墙上,如果哪位先生能用手把它揭下来,这块金币就归他所有了!”人群顿时骚动起来,人们一个接一个满怀自信地上去试运气,又一个个心有不甘地退下来,连一位气功师也徒叹奈何。从此,这家小店的强力胶水声名远播,天天门庭若市。小店采用的是营业推广策略。此种促销方式的突出优点是方式灵活多样,针对性强,效果明显。营业推广特点之三3.有一定的局限性某些营业推广的方式使用太多或不当，呈现急于出售,顾客会怀疑产品的品牌、品质及价格的合理性，出于逆反心理而动摇对品牌的忠诚度。营业推广策略步骤通常,企业在实施营业推广策略时应遵循以下的步骤:确定营业推广的目标选择适当的推广形式制定推广方案推广方案的实施和效果评估针对消费者的目标1.鼓励老顾客多使用这种产品；2.吸引新顾客使用这种产品；3.争夺其他品牌的顾客等。针对中间商的目标1.鼓励大量的进货；2.鼓励持续地经营本企业产品。针对推销人员的目标1.鼓励大力推销新产品，开拓新市场；2.寻找更多的潜在顾客，推销积压产品。营业推广是刺激和鼓励成交的手段。包括：1.对消费者的营业推广2.对中间商的营业推广3.对推销人员的营业推广二、营业推广的方式★对消费者的营业推广是针对最终用户,主要是刺激消费者购买。方式主要有—-对消费者的营业推广赠送样品产品陈列现场示范发放优惠券有奖销售折价券会员卡附赠赠品赠品印花竞赛、游戏特价包装消费信贷特价销售产品保证产品展销企业将一部分产品免费赠予目标市场的消费者,使其试尝、试用及试穿,样品可直接赠送,也可随销售其他商品时附送或凭企业广告的附条件领取。赠送应与广告宣传同步，能让消费者真实感觉到新产品的特性所在，对新产品的介绍和推广最为有效。1、赠送样品此方式代价较大,对一些使用周期长、易碎、体积庞大、笨重的商品和已经建立品牌地位的商品以及与竞争产品相比无明显优越性的商品不适宜采用。1996年夏,宝洁公司不到半个月一举把150万袋40克包装的汰漬洗衣粉赠品送到150万户武汉市民家中。派送活动前,据调查显示,一枝花以其价格低廉而在市场领先,占有40%左右的份额,汰渍紧跟其后已占30%左右;下半年再做市场调查显示,汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动,让消费者闻其名、见共形、知其效并联络了感情。案例：宝洁营销的杀手铜——派送近十年来宝洁的派送活动从未停止,可谓不失时机,遍地开花,产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。宝洁凭借其雄厚的实力,精心策划,连年派送,使知名度、品牌形象、营销效果都得以提升。派送,已成为宝洁营销的杀手铜。2、发放优惠券企业向目标市场的部分消费者发放一种优惠券,消费者到指定商店购买商品可享受折价优惠。优惠券可分别采取直接赠送或广告附赠的方法发放。此方式最能引起消费者兴趣，适用于市场上已有一定影响力,且是一次性使用的,周期较短、需要经常购买的商品。使用时零售商的减价损失由厂商给予必要的补充。3、有奖销售企业对购买某些商品的消费者设立特殊的奖励。例如,凭该商品中的某种标志(瓶盖等)可免费或以很低的价格获取此类商品或得到其他好处;也可按购买商品的一定数量(如10个以上),赠送一件消费者所需要的礼品。此方式的刺激性很强,奖励的对象可以是全部购买者,也可用抽签或摇奖的方式奖励一部分购买者。常用来推销一些品牌成熟的日用消费品。1997年6月,可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间,凡购买可口可乐系列促销包装的产品,就会发现在PET瓶盖和易拉罐拉环上印有红色的可口可乐、红太阳、红苹果、红玫瑰、红心等不同图案,消费者若能对中中奖组合所要求的两个图案,就能够赢得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音机等不同奖品。像这种在饮料瓶盖上印有兑奖图案和符号的促销方式,我们可以称为“瓶盖兑奖”。可口可乐是非常善于运用“瓶盖兑奖”方式促销的企业。可口可乐从1996年开始起,就推出了一系列的“瓶盖兑奖”活动。例如,“可口可乐发发发”,以及1998年世界杯期间开展的“看足球、齐加油,喝可口可乐”活动,都成功地促进了产品的销售,并有效地在中国消费者心目中建立了良好的品牌印象。案例：可口可乐的营销策略4、产品陈列和现场示范在零售现场占据某一醒目地位进行橱窗陈列、货架陈列与流动陈列,同时在销售现场用示范表演的方法,把产品的性能、用途和优越性逐一介绍给消费者,增加消费者对产品的了解,从而有效地打消消费者的某些疑虑,使他们接受企业的产品以刺激其购买。此方法适宜推广新产品，常用于食品、化妆品和家用电器等的销售。5、产品展销通过参与和举办各种形式的商品展销,将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列边展边销,可使消费者在同时同地看到大量的优质商品,有充分挑选的余地,对消费者吸引力很强。展销可以一个企业为单位举行,也可由众多生产同类产品的企业联合举行。若对该活动赋予一定的主题,并配合广告宣传，效果更佳。常见的有季节性商品展销、名优产品展销和新产品展销等。6、附赠赠品消费者在购买指定商品,可免费或低价购小赠品。附赠赠品是常见的措施,能有效地刺激销售,给消费者留下深刻印象。附赠品可防止竞争者涉足本企业产品的市场，也可从竞争者那里吸引更多的消费群体。常用于儿童、妇女用品,特别是食品领域。7、赠品印花消费者购买某一产品时,企业为招徕生意,扩大销售，而给予客户相应的交易印花,印花积到一定数额可到指定地点换取赠品。此方式可刺激消费者大量购买本企业的产品,扩大企业的市场占有率。8、折价券、会员卡折价或优惠券、会员卡就是给持有人一个保证,即持有人在购买某种商品时可凭此券免付一定金额或享受一定折扣。折价券多被厂商附加在其他商品、广告中附送或邮寄。会员卡多被零售业、服务业培养固定的消费者而有目的地登记发放或收取一定的费用售出。折价优惠券9、特价包装即商家低于正常价格出售商品,把原来的正常价格和现订的优惠价格同时标明在商品的包装或商品标签上,消费者购买商品时,可以按优惠价格付款。例如,5包洗衣粉包装在一起,标价只相当于原来4包的价格。这种促销手法对刺激短期销售十分有效。10、消费信贷通过赊销、分期付款等方式向消费者推销产品,消费者不用支付现金或只支付部分现金即可先期拥有商品使用权。移动互联网时代又涌现出了更加便捷的如蚂蚁花呗、唯品花、京东白条等新型方式。对商品房、汽车等大宗商品有明显的促销作用。消费信贷11.竞赛、游戏商家组织消费者参与有关竞赛、游戏的活动,让消费者有某种机会去赢得一些奖品,作为他们参与活动的回报。贏得的奖励有现金、实物和免费旅游等。此方法可以扩大企业和产品的知名度,引起消费者的兴趣。12、特价销售销售淡季或迎特定节日（如2.14、3.8、5.20、双11等）,商家为刺激消费者购买而提供的低于常规价格的优惠酬宾、折扣让利,此方式不可常用,否则会给消费者带来清仓处理的感觉,不利于企业的长远发展。13、产品保证消费者对产品质量非常敏感时,商家做出产品质量保证,如发放信誉卡、保证质量若干年、购后一段时间退换货等,可以增加消费者的购买信心。思考大家还见过哪些对消费者的营业推广方式？巩固提高元旦期间科勒卫浴零售店推出了“以旧换新惊喜三重天”服务，并享受免费送货及安装服务。李宁专卖店在店庆期间举办“体育知识我知道”有奖竞猜活动，参与者将现场得到精美礼品,购买李宁商品8折优惠。某电器销售公司在“五一”期间开展购物返券活动，满3000元以上便可获得某超市200元礼券。某超市在夏季将闭店时间从原来的晚9点半延长至12点，在这一时段，还将一些食品、果菜等生鲜品类打折销售。十一期间，家和家美家居商城开展购物抽奖活动，凡在商城购物满1000元均可参加抽奖，不满1000元的顾客可持购物凭证领取纪念品一份。实例展示以上企业采用的是哪种营业推广方式？元旦期间科勒卫浴零售店推出了“以旧换新惊喜三重天”服务，并享受免费送货及安装服务。李宁专卖店在店庆期间举办“体育知识我知道”有奖竞猜活动，参与者将现场得到精美礼品,购买李宁商品8折优惠。某电器销售公司在“五一”期间开展购物返券活动，满3000元以上便可获得某超市200元礼券。某超市在夏季将闭店时间从原来的晚9点半延长至12点，在这一时段，还将一些食品、果菜等生鲜品类打折销售。十一期间，家和家美家居商城开展购物抽奖活动，凡在商城购物满1000元均可参加抽奖，不满1000元的顾客可持购物凭证领取纪念品一份。案例分析在过去数年间，全国白酒品牌和地方强势品牌都在高端和中高档价位白酒做文章，而老村长一直精耕从5元-20元之间低端产品，并且依靠其精准的品牌营销、强有力的分销体系和丰富多样且适合的营销推广方式迅速在低端价位占据一席之地。根据老村长专做中低端的核心战略，消费者精准定位为较低收入人群，专注县、乡、村三级主力市场，采取了多种多样适合的营业推广方式，如：整箱送酒杯，开盖赠酒，瓶盖换打火机、毛巾、锅碗瓢盆等生活必需品，这些方式使得老村长酒获得乡镇百姓的认可，市场取得良好的业绩。分组讨论结合今天所学知识，分组讨论：“校园后勤超市”可以采用的营业推广方式？小组代表分享讨论结果，老师归纳总结。课堂小结本节课我们共同探讨学习了适合消费者的营业推广方式，在合适的时机采用合理的销售促进方式是企业进行市场竞争重要的手段，本节课的重点我们结合日常生