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1哈佛商業評論全球繁體中文版｜January2011｜版權所有．影印必究CreatingSharedValueMichaelE.PorterMarkR.Kramer資本主義制度正備受抨擊。近年來，人們愈來愈覺得，企業是社會、環境，以及經濟問題的主要成因。人們普遍認為，企業的成就，是以損害社會大眾利益為代價的。更糟的是，企業愈是積極承擔社會責任，人們就愈傾向將社會問題歸咎於企業。公眾眼中的企業正當性，已跌至近代史上的最低水準。社會對企業的信任減弱，促使政治領袖制定損害競爭力、削弱經濟成長的政策。企業界陷入了惡性循環。有很大一部分的問題出在企業本身，它們仍困在一個過時的價值創造模式中，這個模式是近數十年間形成的。企業繼續以狹隘的2哈佛商業評論全球繁體中文版｜January2011｜版權所有．影印必究TheBigIdea波特：創造共享價值TheBigIdea波特：創造共享價值觀點看待價值創造，汲汲追求泡沫中的最佳短期財務績效，忽略最重要的客戶需求，罔顧攸關企業長期前景對社會的影響。也因為如此，企業忽視了顧客的福祉、攸關產業命脈的自然資源逐漸耗竭、關鍵供應商的生存能力，以至於企業產銷所在社區的經濟困境。企業也因此認為，不斷將業務運作遷往薪資較低的地方，是面對競爭挑戰的永續「解決方案」。政府與公民社會試著以犧牲企業利益的方式，來處理社會問題，結果往往讓問題變得更嚴重。數十年來，當我們在制定政策時，幾乎都假定經濟效能與社會進步之間，必須折衷取捨。社會問題不是邊緣議題企業必須帶頭，修復企業界與社會之間的裂痕。心思縝密的商業與思想領袖明白這一點，而一些新模式不錯的要素也逐漸浮現。但仍缺乏一個可指導我們的整體架構，大多數公司也仍囿於一種「社會責任」心態，視社會問題為邊緣而非核心議題。解決辦法必須建立在「共享價值」（sharedvalue）這個觀念上，這是指在處理社會的需求與難題時，不但創造經濟價值，也為社會創造價值。企業的業務必須將公司成就，與社會進步重新連結起來。共享價值並非社會責任、慈善事業，甚至也不是永續發展，而是取得經濟成就的新方式。共享價值位於企業運作的核心，而不是邊緣。我們認為，這個觀念能引發新一波的商業思想大變革。愈來愈多以精明著稱的公司，包括奇異（GE）、Google、IBM、英特爾（Intel）、嬌生（Johnson&Johnson）、雀巢（Nestlé）、聯合利華（Unilever）及沃爾瑪（Wal-Mart），已開始重新構想，如何才能對社會與企業表現都有好處，並推行一些重要措施，來創造共享價值。但我們對共享價值所能產生的改革力量，仍只有初步的認識。若要發揮共享價值的力量，領導人與經理人必須發展新的技能與知識，例如，深入了解社會需求和公司生產力的基礎，以及跨越營利與非營利界線，與各方合作的能力。至於政府，則必須學會以適當的方式規範商業活動，鼓勵而非妨礙企業創造共享價值。資本體制是滿足人類需求、提升效率、創造職位，以及累積財富最強的工具。但由於對資本體制的理解過於狹隘，企業未能充分發揮這個體制的力量，去解決社會上較廣泛的難題。機會一直都在，但都被忽略了。處理當前難題最有效的方法是，讓企業擔任企業的角色，而不是慈善捐贈者。我們該重新認識資本體制了。不僅社會迫切需要重新認識資本體制，顧客、員工及新世代，也正要求企業發揮更大的作用。企業的目的，必須重新界定為創造共享價值，而不是只追求利潤。這個觀念將推動全球經濟下一波的創新，以及生產力的成長。它並將重塑資本體制，以及這個體制與社會的關係。或許最重要的，是學習如何創造共享價值，這才是我們恢復企業正當性的最佳機會。超越折衷心態企業與社會彼此對立的觀念，已經流行太久了。這種對立的部分原因，在於經濟學家把下面這個觀念普及化：企業若要提供社會效益，就必須節McKinseyAwardFSGHarvard'sKennedySchoolofGovernmentTheBigIdea波特：創造共享價值版權所有．影印必究｜January2011｜哈佛商業評論全球繁體中文版3TheBigIdea波特：創造共享價值此外，處理社會公害及束縛，未必會增加企業的成本，因為企業可藉由應用新的技術、營運和管理方式來創新，提升生產力，並擴充市場。因此，共享價值並不是個人價值觀的問題，也不是「分享」企業已創造出來的價值，後者是一種再分配手段。共享價值追求的，是擴大經濟與社會總價值。採購上的公平貿易運動，是彰顯這種觀念差異的好例子。公平貿易的目的，是增加貧窮農民的農產品營收比例，方法是以較高的價格，收購他們同樣的產品。這雖然是情操高尚的做法，但基本上，公平貿易是一種再分配的手段，而不是致力擴大相關交易創造的總價值。如果從共享價值的角度出發，行動焦點應是改善種植技術、強化當地供應商及其他組織的群聚，以支援農民，如此才能提升農民的效率、產出、產品品質，以及永續性。如此一來，營收及利潤的規模就可擴大，農民及向他們採購的企業都能受惠。針對象牙海岸可可農的初步研究顯示，公平貿易可提高農民收入10％到20％，而共享價值投資，則可提升農民收入超過300％。實行新採購模式，以及發展出支援的群聚，雖然要耗費一些初始投資及時間，但報酬是所有參與者可共享更大的經濟價值，以及更廣泛的策略利益。共享價值的根源基本上，企業的競爭力，與它所在社區的健康，是緊密相連的。企業需要一個健康的社區，因制自身的經濟成就。新古典經濟學派認為，要求企業推動社會進步，就像保障安全或雇用殘障者一樣，對企業構成一種約束。根據這派理論，約束一家想盡辦法擴大盈利的公司，必然會增加該公司的成本，降低它的盈利。另一個會造成公司成本增加的相關概念，是「外部效應」（externality）。企業製造出它們不必承擔的社會代價（如汙染）時，就產生了外部效應。當產生外部效應時，社會必須藉由徵稅、規範及處罰等手段，使企業將此效應「內部化」，而這個觀念會影響政府的政策制定。這觀念也影響企業本身的策略，致使企業將社會與環境考量排除在經濟考量之外。企業常理所當然地認為，可利用所在的環境來經營業務，並抗拒對自己不利的法規標準。企業界將解決社會問題的工作，交給了政府及非政府組織。企業的社會責任計畫，成了回應外界壓力的措施，主要是為了改善企業聲譽，經營者將此視為一項必要的費用。任何更進一步的作為，都會被許多人視為濫用股東資金。至於政府規範商業活動的方式，則常妨礙創造共享價值。因此，雙方都假定對方會妨礙自己達成目標，並據此假定來採取行動。共享價值的觀念則截然不同，它承認，界定市場的不僅是一般經濟需求，還有社會需求。這個觀念也承認，社會公害或缺陷往往會讓企業承受內部成本，例如，能源或原料的浪費、代價很高的事故，以及因正規教育不足，而必須提供額外訓練。共享價值理念聚焦在社會與經濟進步之間的關係，具有引發下一波全球成長潮的力量。愈來愈多以精明著稱的公司，包括Google、IBM、英特爾、嬌生、雀巢、聯合利華及沃爾瑪，已開始推行一些重要的共享價值措施。但我們對共享價值的潛力，仍只有初步的認識。企業要創造共享價值，有三種關鍵方法：重新構想產品與市場重新定義價值鏈中的生產力促進地方群聚的發展每家公司都應從共享價值的角度，來考量決策與機會。這個觀念將促成企業創新及成長的新方法，並創造更大的社會效益。4哈佛商業評論全球繁體中文版｜January2011｜版權所有．影印必究TheBigIdea波特：創造共享價值TheBigIdea波特：創造共享價值社會效益。基本上，企業是獨立自足的個體，社會或社區問題超出了企業應考量的合理範圍；米爾頓．傅利曼（MiltonFriedman）批評企業社會責任這個觀念時，就是持上述觀點，而且他的說法頗具說服力。近二十年來，企業管理思想深受這個觀點影響。企業誘使消費者不斷購買他們的商品。面對日趨劇烈的競爭，以及來自股東要求短期績效的壓力，企業經理人訴諸一波波的重整、裁員，以及遷移到低成本地區，同時提高財務槓桿，以歸還資本給投資人。結果往往導致產品變成大宗商品、價格競爭、缺少真正的創新、緩慢的有機成長（organicgrowth，譯注：靠企業本身發展，而非併購所獲得的成長），以及缺乏明顯的競爭優勢。在這種競爭中，企業的盈利即使成長，企業所在的社區也感受不到什麼好處。相反地，大眾覺得企業的盈利，是以犧牲他們的利益為代價。在這波經濟復甦中，這種感覺尤其強烈，因為雖然企業盈利增加，但對壓低失業率、紓緩地方經濟不景氣，以及紓解企業所承擔的社區服務工作，幾乎毫無幫助。情況並非一直如此。曾有一段時期，優良企業承擔多種任務，致力滿足員工、社區，以及支援企業的需求。但隨著其他社會組織的出現，企業逐漸卸下這些任務，有時候，是託付給其他組織。人們的投資年期愈來愈短，有關何謂適當投資的想法，也變得愈狹隘。隨著垂直整合的企業愈來愈仰賴外部供應商，外包及產業外移削弱了企業與社區的關係。企業的活動漸漸變得分散在各處，最後，往往就好像跟任何地方都不再有關係。其實，許多公司不再承認有故鄉，它們視自己是「全球型」企業。這種轉變大大促進了經濟效率。但在過程中，我們錯失了一些極為重要的東西，也就是許多更根本的價值創造機會。策略思考的範圍萎縮了。為健康的社區不僅能創造產品需求，同時還能提供企業關鍵的公共資產，以及有利的經營環境。社區則需要成功的企業，為居民提供就業及創造財富的機會。這種互相倚賴的關係，意味著公共政策如果損害企業生產力及競爭力，必定會弄巧成拙；尤其現在經濟全球化，營運設施及職位可輕易遷移，情況更是如此。有時候，非政府組織及各國政府會忽略了這種關係。根據狹隘的舊資本主義觀念，企業透過賺錢貢獻社會，因為營利活動支持就業、薪資、採購、投資、稅收。企業的正常運作，就已貢獻了足夠的共享價值的概念，可定義為一種企業的政策及營運方式，它們在增強企業競爭力之餘，還能改善企業所在社區的經濟與社會環境。創造共享價值的工作，聚焦在找出社會與經濟進步之間的關係，並進一步擴展這種關係。這個觀念是假定經濟與社會進步，都需要以價值原則衡量。價值是指，相對於成本，你獲得了多少效益，而不是只考慮效益。創造價值是商界早就明白的概念：企業的獲利等於從顧客身上獲得的收入，減去相關成本。但企業極少從價值角度看社會問題，往往視為邊緣議題。這麼做，掩蓋了經濟與社會事務之間的關係。在社會領域，以價值原則思考問題就更罕見了。社會團體與政府機構評估績效時，往往只考慮獲得的效益，或是耗費的資金。隨著政府與非政府組織開始更重視價值原則，它們必將更樂意和企業合作。TheBigIdea波特：創造共享價值版權所有．影印必究｜January2011｜哈佛商業評論全球繁體中文版5TheBigIdea波特：創造共享價值策略理論認為，企業若想成功，必須提出獨特的價值主張，滿足目標客戶群的需求。企業的競爭優勢，源自價值鏈的設計；所謂的價值鏈，是指企業設計、生產、銷售、交付商品、支援自家產品或服務的一連串活動。數十年來，商人致力研究企業定位，以及設計與整合營運活動的最佳方法。但企業界忽略了滿足社會基本需求的機會，而且曲解了社會公害與缺陷對價值鏈有何影響。我們的視野太狹窄了。企業經理人在了解經營環境時，注意力大多只集中在自己所處的產業，或是與自己競爭的產業。這是因為產業結構對企業獲利能力的影響極為重大。但企業所在的環境，對生產力及創新可能產生的重大影響，卻遭到忽略。企業不明白，它們主要業務周邊的廣闊商業環境有多重要。社會價值通到經濟價值企業藉著創造社會價值來創造經濟價值，主要有三種方法：重新構想產品與市場、重新定義價值鏈中的生產力、在公司所在地區建立產業支援群聚。它們都是共享價值良性循環的一部分；改善其中一個領域的價值，就可為其他領域創造機會。共享價值的觀念，重新界定了資本體制。這個觀念更有助於運用企業成就，來推動社會進步。也為企業廣開門路，讓它們得以滿足新需求、提升效率、產生差異及擴大市場。創造共享價值的能力，同樣適用於已開發及開發中國家，儘管每個國家的機會有些差別。各類產業、各家公司的機會也有顯著不同，但大家都有機會。此外，這種機會的廣泛程度，遠超過人們過去所知（共享價值的概念