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李氏麻鸭蛋进入山东省快销品市场策划书―――摆脱区域约束、弱化礼品品牌定位（简略版）策划人：战军峰完成日期：2007年2月24日电话：13156156639前言李氏麻鸭蛋公司是一个已有多年历史的企业，成立于1998年，公司以作咸鸭蛋产品为主，从小加工厂作起，现在已经作到06年销售额260万，但是从03年开始市场销售额一直徘徊不前，并且由于行业进入门槛低，咸鸭蛋加工厂越来越多，在激烈的竞争下利润呈现下降趋势。苏丹红事件给公司的销售更是雪上加霜。本次策划主要是对整体行业、竞争者及消费者进行分析，找到新的市场空间和赢利空间。一市场调查根据销售渠道把快消费品市场细分为集体食堂消费者和普通大众消费者两种市场进行调查，进行分开和合并相结合的统计方式。集体食堂消费者随机选择山东省10所高校，每个高校1000份调查问卷，其中随机抽取200份进行统计。普通大众消费者市场选择济南、青岛两个城市每个城市1200份。在其他地区市随机选择5个城市，每个城市800份。随机选择10个县级市每个城市480份。各调查表按照20%的随机抽样进行统计。为确保调查的准确性，做好调查的监督工作，对所有统计的数据做到10%的电话回访抽查通过调查得出以下数据：见表一调查数据统计调查表见附录1渔香咸鸭蛋市场调查表二市场分析一行业分析1本行业属于传统行业，产品容量有一定限度，根据调查所有品牌知名度极低，区域产地的知名度也不高。2由于资源有限，做咸鸭蛋的厂商主要集中在淡水湖沿岸，例如山东的微山湖，江浙一带如宁波,嘉兴,绍兴,杭州。3苏丹红事件对咸鸭蛋的购买趋势影响率比较高，公司必须尽快进行无公害食品认证。暗示产品不含苏丹红。4为规范市场，保证消费者的利益国家出台了《NY5144---2002无公害食品咸鸭蛋标准》规定了无公害咸鸭蛋的术语、技术要求、检验方法、检验规则以及标志、标签、包装、运输、贮存、保质期等要求。二、竞争分析1、做咸鸭蛋的公司比较繁多，不过不外呼以下两种形势（1）以快消品销售模式为主，这些厂家主要集中在非湖区。他们已经走向了市场的前沿（2）以特产为主，做当地礼品的销售模式，这些厂家主要在湖区。2、咸鸭蛋虽然是一个传统行业，可前10位的公司市场占有率总和不到8％，可见本行业没有形成一种垄断效应。表一调查数据统计项目集体食堂消费者调查数大众消费者调查数据数（1）*20%+（2）*80%=总据（1）据（2）数据东平湖了解度16.80%11.40%12.5%东平湖咸鸭蛋了解度3.90%2.40%2.7%一周平均吃蛋数据不吃7.90%10.6%10.1%1—2个6.30%10.4%，9.6%3—5个27.10%24.30%24.9%6—8个42.50%28.40%31.2%8个以上16.20%26.30%24.3%吃蛋形式普通鸡蛋65.8%，77.20%74.9%成品卤蛋12.60%5.30%6.8%茶蛋12.70%2.9%，4.9%咸鸭蛋5.90%14.60%12.9%5、不喜欢咸鸭蛋的原因购买不方便11.6%，8.60%9.2%食品安全性不能保证23.70%21.50%21.9%有腥味29.50%32.70%32.1%太咸5.20%10.60%9.5%习惯性驱使30.00%26.60%27.3%注重咸鸭蛋的指标价格27.50%36.10%34.4%食品安全性27.20%19.40%21.0%产品的口味性38.20%40.60%40.1%产品的外观4.10%2.90%3.1%口味多咸为好当咸菜吃13.70%29.40%26.3%做平时食品31.80%17.20%20.1%当菜吃54.50%53.40%53.6%咸鸭蛋所有品牌知名度品牌子4.50%2.70%3.1%咸鸭蛋所有产区知名度13.10%9.40%10.1%所有加工蛋类品牌知名度68.20%48.50%52.4%你购买加工蛋挑选品牌可能性32.90%28.60%29.5%多次购买挑选品牌可能性72.80%63.10%65.0%苏丹红对购买趋势的影响率43.70%31.60%34.0%3、对于蛋类产品知名度只有乡吧老卤蛋有一定的影响，咸鸭蛋还没有形成一个强势品牌。所以还都处于产品的低级竞争阶段，为本公司树立渔香咸鸭蛋的品牌策略提供了一次很大的机遇。三、消费者分析消费者主要可分三部分：第一类是作为家乡特产送礼的顾客，这类顾客主要分步在本地，他们不大注重产品价格，比较注重产品的外包装，单品利润率虽然高，但是消量有限。第二类是一些小餐馆，及一些集体食堂用餐的消费者，他们比较注重产品的价格和产品的口味。销售额有也有很大的局限性，不多对于这类消费者，如果产品质量比较好，很能引起宣传效应。在里面有个比较大的消费群体为高校。通过市场调查他们对蛋类食品消费一般是7枚/周左右，但咸鸭蛋的消费比较低。造成这一主要原因是消费习惯、口味和食品安全问题。所以厂家必须改变其腥味，引入无公害认证，并且引导消费。并且通过调查多数人要求产品的咸淡度要求在菜的水平，所以从数据看来，一般厂家产品口味过咸。第三类，就是做为家庭饮食购买的消费者，他们比较注重购买的便利行、产品的健康性和价格的合适性。从数据可以看出，这类消费者比较注重食品的口味性，并且咸鸭蛋在他们蛋类品食用中的比例还比较高。总的分析如果在品牌力比较强的情况下，多数人会选择知名品牌。所以公司必须提高品牌形象，提高品牌的美意度，引导品牌消费。四、产品工艺分析1、卤水真空工艺，将鲜鸭蛋和腌制卤水密封在袋内，抽去空气，腌制30～40天，加工为熟制品。这一工艺的优点是密封地进行腌制，卤水中水分不会蒸发，保持了卤水中食盐的含量不变，不会形成随时间的推移变得越来越咸的现象，不用泥土，只要开袋即食，避免的传统咸鸭蛋从泥土中剥离出来的不便。缺点是生产成本比较高。江浙一带比较多。2、泥土腌制工艺，把各种调料和到泥内，然后用泥巴拌在鸭蛋外面，本工艺主要优点是：能保持产品的鲜度，成本比较底。缺点是：很难控制其咸淡口味，食用不很方便，并且限制了产品包装只能进行礼品盒和箱装。主要集中在山东一带。3、传统卤水的罐腌制。此方法主要是老百姓自己腌制，企业基本没有采用此方法腌渍的。三本公司自我分析一、产品分析1、本公司产品以泥土腌制而成，并且以生食品为主，由于产品的局限性，限制了目标市场的狭隘，也成了最近几年销售额徘徊不前的主要原因。2、包装上仅仅限制于礼品装，虽然形成了当地的礼品优势，但由于成本较高，不利于进入快消品市场。二、本公司所生产的产品市场分析1、李氏麻鸭蛋一开始就把产品定位于当地特产礼品，作为特产；礼品这一鲜明定位，虽然在前期能给公司带来高的利润和销售额度，但当发展到一定的程度，区域约束就成为了行业发展的天花板。因为作为当地特产品，一般消费者都是用来作为外出的礼品，或者招待外来客人的食品，如果放到其他地区，却失去了这一销售优势。2、本公司虽然没有出现苏丹红事件，可是从“咸鸭蛋中检测出苏丹红后”咸鸭蛋市场比06年9月份环比缩小了42%,可见苏丹红事件对咸鸭蛋的市场冲击很大。三、SWOT分析优势1公司处于山东省第二大湖东平湖有很好的原料资源2本公司产品起步比较早在当地特产市场已经形成强势品牌。3当地养鸭基地的蛋鸭所用饲料以湖水鱼虾为主，属于无污染“绿色”食品。劣势1、本公司市场定位于特产礼品，市场相对狭隘。2、随着思想的开放，咸鸭蛋市场进入门槛及低，近几年当地快速起来许多小加工厂。3、本公司还处于十几年前的工艺，很难和一些新的工艺相竞争，并且泥土腌制也限制了产品的包装和市场扩展机会1、依靠原料优势，可引用“绿色天然”食品的诉讼点，突破消费者对饮食安全的顾及。2、利用以前的基础做大做强特产市场。1、小加工厂的进入，加剧了市场的竞争度，抢夺产品货源。2、价格战已经成为公司以后所面对的最大威胁3、公司进入快消费市场，很难在市场立足四战略策划透过现象看本质，从以上分析可以明显看出，公司现在最主要的问题是产品的市场定位太狭隘，仅定位于当地咸鸭蛋的特产礼品市场。因市场定位问题引起了一下几种比较大的问题1、没有引进先进的熟制品生产工艺。2、人员没有配备必要的渠道人员，和比较精通的业务人员。3、公司不注重资金流这一重要的财务问题因此从本质做起做如下策划（一）品牌重定位打破特产礼品定位，开发快消费品市场。把原来其他竞争对手容易仿制的“李氏”改为品牌名称容易维护的“渔香”咸鸭蛋，做好商标注册工作。（二）改变产品工艺把泥土腌制生鸭蛋工艺改为以卤水真空腌制熟食为主，泥土腌生食制品为辅的工艺。包装分为熟制品的单个内包装，礼品外包装。熟制品单个内真空包装，30×15×30的俭约箱试外包装（内含有25枚）。真空内包装、单个散式包装。生制品的礼品包装。（三）扩展销售渠道第一阶段：进入小餐馆，及一些集体食堂。从而拉动需求，为进入第二阶段做铺垫。第二阶段：进入传统流通渠道，引进市级经销商，对于省外围市场实行大代理制。（四）整合价值链资源促进公司和蛋鸭基地的关系，必要时和养殖基地签定回收合同，从而保证稳定的货源，能达到根据市场定生产，根据生产定货源。顺畅这个产品的流通过程。（五）具体销售策略实施步骤一深耕细作当地礼品市场。1.产品：25枚生制品礼品装、25枚熟制品礼品装。外包装带有美丽的东平湖风景画2．销售点：公司直接把商品铺到本县所有镇级车站附近的商铺，及旅游景区的特产专卖店，县级车站处设立一专买店。3．广告策略广告主体“绿色特产”本县所有景点铺货商店挂有“东平纯绿色特产，渔香咸鸭蛋”的调幅，所有铺货店铺挂“送特产好礼品，还是渔香咸鸭蛋”调幅。在本县县台8点电视剧插播广告：男：明天又要出差女：别忘带充电器男：忘不了，问题是给老王带点什么呢?女：带咱们的绿色特产啊。男：绿色特产？女拿出来一盒渔香咸鸭蛋：就是渔香咸鸭蛋啊。男的显出很高兴的样子去拥抱妻子和渔香咸鸭蛋话外音：送礼更要送绿色特产。男女：所以我们送渔香咸鸭蛋。4．促销：所有礼品盒内放含有渔香咸鸭蛋字样的东平湖风景画。5．价格同一零售价25枚装生鸭蛋38元/箱，25枚装熟鸭蛋50元/6．具体负责人：广告由李总亲自负责，其他事宜由业务部王传伟负责。二、扩展集体食堂这一特殊渠道。1、目标：半年内提高产品的知名度和美意度，吸引快销品经销商2、产品：卤水真空腌制熟食，保持咸鸭蛋的新鲜度，采用保质期三个月以内。真空内包装，单个散式包装，产品商标名称尺寸必须占有包装袋正面的三分之二。内含有14张不同的东平湖风景画，其中1—6页：7---12页：13—14页比例为3：2：1。促销品：真空小包装东平湖糟鱼，每代一条。3、价格：零售价格有一定浮动性0.8---1.0元/枚。渠道：山东省根据地域和经销商分布率，划分3—5个区域，采用区域代理制。根据区域分布，在各区域选择2---3所高校，作为重点突击市场，在留有适当利润的情况下，有厂家直接细做，做成样板市场。依拉力为主，通过消费者拉动经销商，厂家做好以后放于经销商。4、广告策略：采用POP广告，地点：在样板市场零售地点张贴POP宣传画，在目标经销商附近买下几个路边广告牌。内容：依靠美丽的东平户风景区为底面，广告词为“天然湖出天然食品----渔香咸鸭蛋。5、促销：在所选定的高校中，采用一促销员站柜台两周，促销员必须穿着公司统一定做服装，服装上印有美丽的东平湖风景画，上面印有“天然食品渔香牌咸鸭蛋字样。在包装带后面印有凡收集到14页不同东平湖风景小卡片者可到当地销售点领取真空装东平湖糟鱼一带。6具体负责人：李宗刚、战军峰、所招聘的渠道业务员。三、进入传统流通渠道1、目标山东省引进市级经销商，（详细见附录一：东平李氏咸鸭蛋厂经销合同书）2、产品：以散包装、30×15×30的俭约箱试外包装（内含有25枚）为主，礼品装为辅，并且切入渔香糟鱼，渔香菱角粉等补充产品。3、渠道设置：山东省设置市经销商，根据各级的情况，以各便利店和商超为主。严格控制渠道串货现象。4、价格：经销商根据提货量规定价格。但价格浮动控制在串货无利润的范围内。5、促销：业务部本根据当地实际情况，经销商一起做好当地促销工作。6、具体负责人：李总、战军峰和渠道人员。五后备工作1、人事上成立渠道部门，招聘