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第九章品牌与包装策略第九章品牌与包装策略•第一节品牌与商标的基本概念•第二节品牌决策•第三节包装策略•本章结构提示学习目标•品牌的内涵。•品牌策略。•包装在现代营销中的作用。第一节品牌与商标的基本概念•一、品牌的含义•二、品牌的作用•三、品牌与商标•四、品牌资产一、品牌的含义［1］•品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管中国移动品牌构成牌名标识颜色广告标语二、品牌的作用•品牌对营销者的作用•品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象2.有利于保护品牌所有者的合法权益3.有利于约束企业的不良行为4.有利于扩大产品组合5.有利于企业实施市场细分战略品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品2.有利于维护消费者利益3.有利于促进产品改良，满足消费需求三、品牌与商标［1］●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。三、品牌与商标［2］●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌与注册商标的区别在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。四、品牌资产•品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。•品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产的全面认识一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：●降低行销成本易于铺货●易于吸引新的消费者●面对竞争有较大的弹性品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。判断品牌知名度的4个层级：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●无知名度品牌知名度的价值●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。●熟悉度引发好感。●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。品质认知度的价值●提供购买的理由●差异化定位的基础●高价位的基础●渠道的最爱●品牌延伸品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：●功能Performance●特点Features●可信赖度Reliability●耐用度Durability●服务度Serviceability●高品质外观PremiumImage品牌联想所产生的价值●差异化—与竞争者明确区隔●提供购买的理由●创造正面的态度及情感●品牌延伸的依据第二节品牌策略•一、品牌设计•二、品牌决策•三、品牌保护•四、品牌管理一、品牌设计•简洁醒目，易读易记。•构思巧妙，暗示属性。•富蕴内含，情意浓重。•避免雷同，超越时空。品牌命名主要方法-1•1.效用命名—以产品的主要性能和效用命名，使消费者迅速理解商品功效，便于联想和记忆（感冒清、胃必治、太太口服液等）。•2.产地命名—用商品的产地命名，可反映商品传统特色和优越性能（茅台、鄂尔多斯等）。•3.人物命名—以历史人物、传奇人物、制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，衬托和说明产品品质，提高产品身价（麦当劳、李宁、奔驰、吉列等）。•4.制法命名—多用于具有独特制造工艺或有纪念意义的研制过程的商品，表示制作精良以提高产品威望（北京烤鸭、北京二锅头、傣家干烧牛肉等）。品牌命名主要方法-2•5.好兆命名—以吉利的词句、良好的祝愿命名，既暗示商品优良性能，又迎合消费者美好愿望（登喜路、草原兴发、红双喜等）。•6.译名命名—指国外进口商品的商标译名，以及模仿国外商标译名而制作的中文品牌。有音译、意译和音意兼顾三种。–音译：纯粹音译的品牌有限（SONY—索尼、Olympus—奥林巴斯、Lux—力士等）。–意译：意译的外国商标较少（Crown—皇冠、GoldQueen—金皇后等）。–音意兼顾：品牌译名中最为常见（Pepsi-Cola—百事可乐、Montaqut—梦特娇等）。品牌命名主要方法-3•7.夸张命名—用艺术夸张的词句命名，以显示商品的独特功效（永久、飞鸽）。•8.企业命名—可直接说明商品的来源，有利于借助企业声誉推出新产品（伊利、蒙牛等）。•9.形象命名—用动物形象或抽象图案为商品命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。•10.数字命名—用阿拉伯数字命名，有两种情况：–数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼（555、999等）。二、品牌决策•品牌有无决策•品牌归属决策•品牌统分决策•品牌重新定位决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）•企业品牌或生产者品牌；•中间商品牌；•混合品牌。移动VS.联通移动VS.联通五粮液集团五粮液年份酒五粮液酒系列五粮醇酒系列五粮神酒系列两湖春酒系列五粮春酒系列长三角酒系列现代人酒系列春夏秋冬酒系列浏阳河酒系列金六福酒系列百年老店酒系列国宴酒系列紫光液系列红杉树系列老作坊系列京酒系列火爆酒系列干一杯酒系列仙林牌青梅酒系列烤酒系列品牌统分决策•统一品牌；•个别品牌；•分类品牌；•企业名称＋个别品牌。如：–GM-Cadillac–GM-Buick–GM-Chevrolet–GM-Oldsmobil•宝洁公司生产的各种日化产品，分别使用汰渍、奥妙、碧浪等不同品牌；并创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱、润妍等不同洗发水品牌。•从1988年进入中国以来，宝洁实在是一个难以企及的神话，足以使人们对宝洁的行为—品牌塑造模式与市场推广模式产生崇拜。分类品牌•各产品线分别使用不同品牌，避免发生混淆。–西尔斯公司所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称；–美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同的产品，分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称。•生产或销售同类型的产品，但质量水平有差异也使用不同品牌以便于识别。–巴盟河套酒业公司生产的白酒，一等品的品牌名称是河套王，以下依次是：河套老窖、河套人家等300多个名称。品牌战略决策（Brand-strategydecision）•产品线扩展（Lineextensions）•品牌延伸（Brandextensions）•多品牌（Multi-brands）•新品牌（Newbrands）•合作品牌（Co-brands）品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision)•品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。•随着时间的推移，品牌在市场上的位置会有所改变，如果出现下列情况，就有必要对品牌进行重新定位：–竞争者的品牌定位接近本企业的品牌，夺走了一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降；–消费者的偏好发生变化，具有某种新偏好的顾客群已经形成，企业面临有巨大吸引力的良好经营机会。品牌重新定位，确定新的市场位置主要考虑两个因素：•1.品牌转移到新市场位置所需要的费用—-改变产品质量、包装、广告等。•2.品牌在新位置上所能得到的收入—-影响因素有：–市场范围的大小—-有多少消费者？–平均购买频率—-购买频率越高，销售量越大。–竞争者的数目及其实力—-直接影响本企业品牌的市场占有率。–其它品牌价格水平对本企业品牌定价的约束。“日本制造”•“日本制造”的标志一向称为人们心目中可信赖的、微型的、精致的高科技产品形象。“日本制造”的三菱、东芝、索尼、松下等都成为世界最知名、最富信誉的品牌之一。•但1999年以来，日本公司的产品接连发生产品质量问题，闹的沸沸扬扬的东芝笔记本电脑事件为日本货敲响了第一声警钟；日本三菱集团下属的汽车、电机、重工也接连发生质量问题，使三菱品牌陷入困境；接着，日本食品业因雪印、森永等牛奶事件也颇不平静。层出不穷的问题使“日本制造”在用户心目中的形象一落千丈，日本品牌已陷入严重的信任危机。•英国人大喊：“日本制造不灵了。”因此，日本名牌产品的重新定位已迫在眉睫。三、品牌保护•注册商标•申请认定驰名商标•注册互联网域名•打假注册商标•独占性•时效性•地域性•不可分割性申请认定驰名商标［1］•驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。•与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标［2］•在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。•凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。•根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。注册互联网域名•域名具有商标属性。•域名注册仍然采用注册在先的原则。跨国企业中国保护域名2005年3月14日，国际电器巨头松下电器一口气注册了102个.cn域名，其中包括与songxia、songxiadianqi及panasonic三个英文词相关的、容易引起歧义的地级cn域名名称，以及含有北京、上海等地名缩写的cn域名。3月16日，大众汽车也紧随其后注册了67个cn地级域名，将涉及volkswagen及vw两个英文词所有可能引起争议的cn域名全部揽入其中，构建起一个cn域名的“保护圈”打假•假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。•企业要有品牌保护意识，打击假冒者。四、品牌管理•品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。•品牌管理的组织形式：–职能管理制–品牌经理制第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略一、包装的含义与种类•包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。•商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。•按包装在流通过程中作用，分为：–运输包装–销售包装二、包装的作用1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。•据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者是根据商品包装做出购买决策，因此说，包装是“沉默的推销员。”•苏州生产的檀香扇，在香港市场上原价是65元一把，后来改用成本是5元钱的锦盒包装，售价达165元一把，结果销量还大幅度提高。礼盒包装——增加利益三、包装标志与商品标签•包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：–运输标志–指示性标志–警告性标志•商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。四、包装的设计原则•1.安全。•2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。•3.美观大方，突出特色。•4.与商品价值和质量水平相匹配。•5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。•6.符合法律规定，兼顾社会利益。五、包装策略1.类似包装策略；2.等级包装策略；3.分类包装策略；4.配套包装策略；5.再使用包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。案例《改变包装带来的利润》•20世纪80年代初，内地的一些商人将一种粉末用品以大包装卖给沿海