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12目录一二三乌镇的相关概况乌镇的发展历程乌镇的文化资源四乌镇的品牌活动3第一部分乌镇的相关概况中国历史文化名镇分布4•城镇化进程加速古村古镇大量消亡，人们由此产生了强烈的古镇情结。•在旅游行业竞争压力下，江南古镇面临着严重的同质化，普通人很难搞清楚它们之间的差异，但有一个古镇却很特别：乌镇。252个国家级历史文化名镇分布5如何完美展现乌镇专属特色？乌镇的地理概况6乌镇位于浙江、江苏交界，隶属浙江省桐乡市，与上海市直线距离110千米，距离苏州、杭州62千米。小镇地处太湖流域的冲积平原，地势平坦、湖沼水系众多，河道密布。京杭大运河从乌镇的西侧流过。乌镇内部被众多河流分割，最重要的三条河道形成了一个显著的十字形，将乌镇分割为东南西北四个区域。区域外围分别设置栅栏防备匪盗，因此得名东栅、西栅、南栅、北栅。借助水运的便利，乌镇从宋代起逐渐发展为江南贸易重镇。明清时，其繁华程度已经不亚于一个郡县。1999年，掌门人陈向宏带领乌镇人对古镇东栅、西栅、乌村三个板块依次进行保护性开发。乌镇地理位置乌镇外围水系乌镇内部水系乌镇的建筑特色7亲水建筑水阁成排水阁马头墙廊棚下铺上宅平桥折桥三孔拱桥单孔拱桥展示江南水乡的水墨长卷8乌镇成为古镇流量之王9依据高德旅游大数据分析得出，2018年国庆期间乌镇风景区位居全国十大古镇排名之首，是全国古镇热度最高的景区。2018年十一国庆期间全国热门古镇排名TOP10数据来源：高德地图旅游大数据，《乌镇景区大数据报告》，统计时间2018年10月1日-10月7日。乌镇成为古镇流量之王10以古镇特色品牌形成的消费增长极已成为江浙沪市区人群向往的重要旅游目的地。•乌镇客流来自国内中东部地区热度较高，其中浙江省用户占比最大，TOP10其余省份依次是江苏、上海、山东、河南、广东、北京、安徽、湖北、福建等，TOP10十省份客流人群占比达78%以上。•全国去往乌镇景区的城市排名中，上海、杭州、北京、苏州、嘉兴、宁波、南京、武汉、湖州、郑州等位列前十名，其中上海浦东新区、杭州余杭区、北京朝阳区分别为城市用户占比第一的行政区。数据来源：高德地图旅游大数据，《乌镇景区大数据报告》。▲乌镇客流来源省份热力分布▲乌镇客流来源TOP10城市及城市内排名第一的行政区11第二部分乌镇的发展历程一手打造出乌镇与古北水镇的“包工头”12“制造差异是一个漫长的系统工程，它非常考验一个企业的管理层团队掌控战略、平衡节奏和洞察消费者潜在需求的能力；乌镇做产品运营的目标是什么？是放大用户体验。只有精致的、人性的、深度参与性的体验才能给消费者留下深刻印象；而在制造独特体验时，一定要以‘美好’为一切选择的出发点，不要忘记初心。”“你做一个小镇，把你小镇的房子卖掉；我做一个小镇，依托这个小镇卖我的生活、卖我的文化、卖我的商业业态，这是两个不同点，可能这种定位的不同就会导致我们考虑项目、看待项目资源或者筹划项目的运行是有所不同的。”陈向宏乌镇景区总规划师、设计师乌镇旅游公司董事长陈向宏在乌镇实践的修旧如故、管线地埋、地方传统文化挖掘、控制过度商业化等做法，都是在全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范，被联合国教科文组织专家誉为“乌镇模式”。乌镇的发展历程13旅游古镇度假古镇文化古镇做好减法，剔除现代元素，完整复现古镇原貌•熟悉古镇内所有的一街一巷•确定逐步开发、整体协调的理念导向•拆除近代楼房建筑，管线埋于地下，把完整的“古色古香”做到极致•改善生态环境，优化人居条件做好加法，放大资源差别，做差异化的度假体验分步工作重点详细策划•东栅、西栅各具特色，功能互补•完善生活配套（道路、煤气、水电、无线网）•统一管理以住为主的业态，所有商品价格服从统一考核，从业人员归乌镇旅游公司统一管理•抛弃传统星级标准，尽力让客人住的舒服•让游客感受意外的惊喜，丰富差异化的人居体验打造文化古镇，用文化放大景区IP，让乌镇拥有自己的特质•挖掘专属文化元素，打造精品与亮点•抛弃大众化的文艺演出，营造自身的影响力•用特色节事活动，传达专属乌镇的气质•利用深度、独特的旅游体验，确保游客回访率发展中的乌镇产业14互联网产业：数字经济蓬勃发展着手编制乌镇互联网创新发展综合试验区核心区发展规划和乌镇世界互联网产业园发展规划，启动产业园区一期征迁工作。高标准完成第六届世界互联网大会·乌镇峰会、2019（首届）全球工业互联网大会承办工作，“互联网之光”博览中心建成并投入使用。大力实施“一十百千”工程，新增鑫柔科技、清锋科技等数字经济企业。新型旅游业：现代旅游业内涵拓展着手编制乌镇旅游目的地发展规划，成功创建省级5A级景区镇，乌镇景区全年接待境内外游客817.9万人次。积极培育会展经济，皇冠假日酒店等配套项目投入使用，全年承办世界互联网法治论坛、中俄印三国外长会晤等国际性会议1100余场次。新增嘉兴市级文化产业园区2个，新引进聚橙音乐剧等文创项目4个。新型农业：新型农业加快赋能大力实施乡村振兴战略，积极发展生态高效农业，认定省级农业绿色发展示范区1个，创建嘉兴市级美丽牧场1家。着重抓好农业特色优势产业，“董家”茭白获评国家农产品地理标志。深化“互联网+”农业，建成全省首个5G+智慧农场，探索建立谭家湾“云上农业”试验场，构建数字农业双创产业生态，获评省级农业“机器换人”示范乡镇（园区）。制造业：工业经济有序转型规模以上工业企业信息经济制造业、高端装备制造业和高新技术产业增加值增速分别达到21%、27.1%和16.8%。引导传统工业企业加速转型升级，恒美4.0智慧工厂等数字车间投入使用。加快淘汰落后产能，完成淘汰落后产能设备200台（套），实施机器换人项目85项。乌镇的相关荣誉15中国首批十大历史文化名镇中国十大魅力名镇全国环境优美乡镇“中国最后的枕水人家”亚太地区遗产保护杰出成就奖嘉兴市首个国家AAAAA旅游景区联合国世界文化遗产保护预备清单中国世界文化遗产预备名单乌镇的发展历程16①先想好想透一个小镇到底有多美，概念上完成“总体风貌”描述。②用总图把它们美化出来。以此为基准，剔除不符合总体风貌和审美标准的部分。③获得景区资源的产权完整性，整体搬迁，建好后再返租给住户。④做好一个古镇的“壳”，再装入完全是现代人特别是年轻人需要的内容。⑤融入游客和原住民的复合功能，由原住民的生活和新植入的生活构成内容，每一个内容绝不重复。⑥小镇的民宿就是小镇最核心的商业模式，必须全部自己经营和管理。⑦小镇必须要定位为以文化为最后的总成，以文化力打造强力IP。⑧列出一百个以上的细节，制度管人，流程管事，慢慢绣花一样绣出来。建设经验小结17第三部分乌镇的文化资源乌镇文化资源之最18最悠久的古迹：谭家湾遗址最具特色的建筑形式：水阁最著名的书院：立志书院最高的建筑物：白莲塔最古老的桥：浮澜桥最后的当铺：汇源典当最精美的戏台：西栅水上戏台最完好的萧墙：恒益堂药店外萧墙最大的园林建筑：灵水居最大的剧院：乌镇大剧院最奇特的耕地：龙形田最大的码头：灵水居最有名的道观：修真观……最早的镇名记载：唐咸通十三年（872）《索靖明王庙碑》最美丽的古桥风景：桥里桥最美的夜景：西栅夜色最古老的曲艺：皮影戏最著名的节日：乌镇香市最有名的文学家：茅盾最有名的艺术家：木心最具特色的习俗：蚕花会最著名的饮品：杭白菊最精湛的织品：乌棉最具特色的地方戏曲：花鼓戏最著名的地方神：乌将军最著名的峰会：世界互联网大会……古迹建筑之最人文艺术之最独特的居住体验19世界一流的会展场所与配套服务江南枕水风格的手工作坊会展、休闲、博物馆多业态融合的消费场所原生态住宿环境•古建筑：西栅景区保留明清建筑25万平方米；•石板桥：西栅72座，东栅11座，有百步一桥之说；•游船：西栅游船100条，摆渡船2条；东栅游船20条；•星级厕所：乌镇30间厕所，3A级5间。•西栅：江浙分府、乌镇大剧院、木心美术馆、舟楫文化长廊、草木本色染坊、喜庆堂、叙昌酱园、亦昌冶坊、王会悟纪念馆、茅盾纪念堂、孔令境纪念馆、温都元帅、昭明书院、茅盾文学奖展馆、三寸金莲馆、徐昌酩画院、乌镇邮局、乌陶吧、乌镇大戏院、恒益药号、厅上厅、关帝庙、乌将军庙、益大丝号等；•东栅：拳船、高杆船、财神湾、香山堂、木心纪念馆、江南百床馆、江南民俗馆、三百酒坊、宏源泰染坊、木雕馆、余榴梁钱币馆、茅盾故居、修真观、翰林第、汇源当铺等。•住宿：无人酒店、智能家居、物联网；•交通：5G微公交、地下停车位智能引导；•娱乐：5G高清机顶盒；•金融：农业银行乌镇5G旗舰营业厅；•医疗：互联网医疗；•服务：乌镇管家联动中心、智能分类垃圾桶、乌镇驿站、人脸识别，芝麻信用租借充电宝、雨伞、语音导览仪等。整体特色文艺乌镇科技乌镇知名文化景区20乌镇大剧院乌镇互联网国际会展中心木心阅览室乌镇西栅书场茅盾故居染布坊酒坊水上集市木心——乌镇走出的著名艺术家21木心原名孙璞，生于1927年，祖上是乌镇大户人家。孙家富裕且重教育，木心从小接受了美术、文学与音乐的全面熏陶，后来在《文学回忆录》中讲述的“世界文学史”，70%的内容都源自他在乌镇时阅读的中外书籍。为将古镇赋予有价值的IP，从文化层面入手，通过时间的积淀与目标人群建立情感的链接，利用独一无二的文化IP为古镇带来话题热度，促使IP变现。利用这种思路，文学艺术作品、明星人设都可以发展为独特的IP。相传，陈向宏在2000年读到木心的散文《乌镇》后，便决定找到他，并将他请回故乡。而此时距刘欢在春晚演唱木心作词的歌曲《从前慢》还要提前15个年头。据此可以看出陈向宏精准、超前而又独特的眼光。商业变现多元演绎故事形象价值观具有流转属性，实现经济价值以形象为基础，持续建立情感粘合，扩容受众价值观第二载体，能够引发情感共鸣和文化认同价值观第一载体，具有鲜明个性IP是否具有开发和传播价值的根本标准木心——乌镇走出的著名艺术家22木心美术馆由建筑大师贝聿铭的弟子，美国OLI建筑设计事务所的合伙人冈本博与林兵设计，内部景观由法国博物馆景观设计师法比恩设计。打造美术馆的设计师、美术馆背后的历史、陈向宏和木心围绕着乌镇惺惺相惜的故事，都成为了乌镇独有的文化IP。木心故居纪念馆&木心美术馆木心——乌镇走出的著名艺术家23木心的学生陈丹青认为，木心逐渐走向大众视野，得益于乌镇建成的纪念馆与美术馆，一个人的影响和一个馆的影响是不一样的。“乌镇”和“木心”两大文化符号互相支撑起文化IP的属性。木心美术馆成了乌镇的地标。最初每年倒贴上千万的花销，不能直接为乌镇旅游带来经济效益，却是为后10年乌镇的发展做好了铺垫。木心美术馆是让乌镇从“观光小镇”到“度假小镇”，最终化身为“文化小镇”的重要一环，也是构筑乌镇有别于其他古镇的差异性、形成“竞争壁垒”的核心元素之一。人气最高的乌镇景点与乌镇美食24木心美术馆月老庙茅盾故居纪念馆草木本色染坊白莲塔木心故居纪念馆汇源当铺昭明书院乌将军庙乌镇邮局书生羊肉面馆茅老太臭豆腐锦记糕点铺吴妈馄饨将军府火锅民国时代特色主题餐厅淡茶饭餐厅嘉兴粽子滋啦啦油煎铺子京杭河鲜馆数据来源：高德地图旅游大数据，《乌镇景区大数据报告》。乌镇热点美食排名TOP10乌镇热门景点排名TOP10•乌镇TOP10热门景点分别为木心美术馆、月老庙、茅盾故居纪念馆、草木本色染坊、白莲塔、木心故居纪念馆、汇源当铺、昭明书院、乌将军庙、乌镇邮局，其中前三名热度要明显高于其他。•乌镇内美食除了排名第一的书生羊肉面馆外，茅老太臭豆腐、锦记糕点铺、吴妈馄饨等特色小吃也受欢迎。25第四部分乌镇的品牌活动26要抢占新一轮小镇文化发展的高地，文化起到非常重要的作用，能够提升地域的品牌。乌镇在做小镇＋，小镇加戏剧，有了戏剧节；小镇加互联网，有了互联网大会；小镇加当代艺术，有了当代艺术展。——陈向宏“宣传上避开“旅游”主题，却次次都能引爆旅游圈27传统民俗节庆现代艺术节庆大型主题会展乌镇过大年|香市节|童玩节|湖羊节…乌镇戏剧节|乌镇当代艺术邀请展…世界互联网大会|科技论坛|新品发布会…乌镇的品牌活动28世界互联网大会乌镇戏剧节刘若英担任乌镇形象代言人科技产品发布会乌镇国际当代艺术邀请展世界互联网大会：选址乌镇29•接待来自世界的互