市场分析与预测

天竹夭的店2020年6月1日2市场分析与预测3市场分析部分4市场分析的内容、目的及作用12市场分析理论及方法目录51.1市场分析的内容1.2市场分析的目的1.3市场分析的作用市场分析的内容、目的及作用16市场分析的内容1.1市场分析的内容7TIV、市占率、增长趋势、容量等竞品市场整体市场1.1市场分析的内容自身产品市场维度一：客户特征、行业、购买动机、使用方式等宏观经济走势维度二：行业政策、法规8市场分析的目的是什么1.2市场分析的目的91.2市场分析的目的TIV、市占率、增长趋势、容量等客户特征、行业、购买动机、使用方式等宏观经济走势行业政策、法规预判市场发展方向，及时应对，或为挖掘新客户，新产品提供方向通过固定资产等相关经济指数的走势及现状分析，了解目前的经济形势，对行业的未来市场需求做出预测了解目标客户群体是谁？在哪？需求是什么？购买关注点是什么？并不断满足客户需求，提升客户满意度，实现销量最大化研究行业的市场全需、各品牌市场份额及增长趋势、各区域市场竞争关系通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略或营销策略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益101.3市场分析的作用市场分析作用一、市场分析可以帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件企业若想在一个新的市场开辟自己的业务，除了要了解那一市场的市场需要之外，还要了解该市场商业上的竞争对手，这些工作都要通过各种分析手段来完成。只有通过细致的市场调查和分析，企业才有可能对自己的营销策略做出正确的决策，就这点而言，公司的规模越大，市场分析工作也就越显得重要，也就越需要在市场分析方面进行大量的投资。二、市场分析可以加强企业控制销售的手段促销活动是企业在推销产品过程中的主题活动，然而企业如何进行促销活动和选择什么样的促销手段，则要特别依靠市场分析工作，比如阶段性策略回顾分析报告。以广告为例，商业广告的途径和种类很多，但究竟哪一种广告的效果好，还需要进行细致的分析研究，另外，广告向消费者传播以后效果如何，也要通过对产品的销售记录进行分析以后才能得出。111.3市场分析的作用市场分析作用三、市场分析可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法经营中的问题范围很广，包括企业、企业责任、产品、销售、售后等各个方面。造成某种问题的因素也不是那么简单，尤其是当许多因素相互交叉作用的时候，市场分析就显得格外重要。某企业一个时期内销售收入大幅度下降，可是却搞不清问题是出在下调了的价格上还是出在广告的设计上，于是市场分析就只能从两个要点来着手了。根据销售记录，人们发现价格降低以后，销售量并没有明显的增加，说明产品需求的价格弹性小于1，降价的决策是错误的。如果通过对广告效果的调查发现广告媒介的错误导致广告效果不好，那问题就出在广告方面，当然企业销售额大幅度下降的原因也可能出在产品方面，比如产品质量下降或是市场出现其他企业的优质产品等，需要通过各方面的分析找出问题所在，并积极解决。四、市场分析可以平衡企业与顾客的联系市场分析通过信息及对信息的分析和处理把顾客和企业联系起来。比如通过对客户的调研，听取客户的想法、意见、建议，正是由于有了这些信息，才使市场分析人员能够确定市场中存在的问题，检查市场营销活动中不适当的策略与方法，同时找出解决这些问题的办法12市场分析报告是对行业市场规模、市场竞争、区域市场、市场走势及客户等调查资料所进行的分析。它是通过行业市场调查和供求预测，根据行业产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断行业的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标或采用怎样的投资策略进入市场。13市场分析的内容、目的及作用12市场分析理论及方法4P营销理论及案例分享4C营销论及与4P的关系SWOT概念及案例分享波士顿矩阵及案例分享010203042市场分析理论及方法014P营销理论及案例分享4P营销理论01产品（Product）渠道(Place）价格(Price）促销（Promotion）•指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合•指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和•指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等，影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争•公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念。包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为4P4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)，产生于20世纪60年代的美国，1967年菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》进一步确认了4P的概念练习01请大家举例：在实际工作过程是如何使用4P理论的？024C营销理论及与4P关系4C营销理论02消费者的需要与欲望（Customer'sneedsandwants）用户购买的方便性（Conveniencetobuy）消费者获取满足的成本（CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants）与用户沟通（Communicationwithconsumer）4C1990年劳特朗先生对应传统的4P提出了新的观点---“营销的4C”，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通4C与4P关系：互补02Customer：用“客户”取代“产品”，指首要先研究顾客的需求与欲望，然后再去设计、生产和销售顾客想要买的产品产品客户Cost：用“成本”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略价格成本Convenience：是用“便利”取代“渠道”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便渠道便利Communication：是用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”单向的促销沟通4C与4P关系024P是站在企业立场上为企业的营销策略提供了有用的框架，4C是以客户为中心，以考虑客户需求为主，是制定4P营销策略的基本前提和指导思想。03SWOT概念及案例分享SWOT-分析环境03劣势（weaknesses）是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等SWOT威胁（threats）是组织机构的外部因素。具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等优势（strengths）是组织机构的内部因素。具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、产品质量、成本优势、广告攻势等机会（opportunities）是组织机构的外部因素。具体包括：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等分析环境因素构造SWOT矩阵制定行动计划SWOT分析法：是著名的竞争战略专家“迈克尔·波特”提出的竞争理论，常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在分析时，主要有以下几个方面的内容：SWOT-构造矩阵03内部环境外部环境SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素；以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。SWOT-构造矩阵03内部环境SO战略机会、优势组合（可能采取的战略：最大限度的发展）WO战略机会、劣势组合（可能采取的战略：利用机会、回避弱点）WT战略威胁、劣势组合（可能采取的战略：收缩、合并）ST战略威胁、优势组合（可能采取的战略：利用优势、降低威胁）机会（O）威胁（T）外部环境优势（S）劣势（W）SWOT-制定行动计划03在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。04波士顿矩阵及案例分享波士顿矩阵概念04决定企业产品结构的内在要素市场占有率销售增长率反映企业实力主要指标反映市场引力的综合指标波士顿矩阵（BCGMatrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。由美国著名的管理学家---布鲁斯·亨德森于1970年首创。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力，其中最主要反映市场引力的综合指标——销售增长率，反映企业实力的综合指标——市场占有率决定企业产品结构是否合理的外在因素。构建波士顿矩阵图04通过销售增长率和市场占有率两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。基本原理：本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合，其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问题”、“明星”、“金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。波士顿矩阵图04销售增长率高低低高问题产品处于导入期，高增长率说明市场机会大，前景好，低市场占有率说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高明星产品处于成长期的产品，此时需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位市场占有率波士顿矩阵瘦狗产品，也称衰退类产品处于衰退期，其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略金牛产品，又称厚利产品已进入成熟期，其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品31市场预测部分321.1一般预测哪些内容1.2预测考虑因素市场预测考虑因素1331.1市场预测考虑的因素34TIV、市占率、增长趋势、容量等竞品市场整体市场1.1预测的内容自身产品市场客户特征、行业、购买动机、使用方式等宏观经济走势行业政策、法规预测出什么？预测出什么？预测出什么？预测出什么？预测出什么？预测出什么？预测出什么？35TIV走势、竞品新品上市动态、国家政策整体市场销量预测1.2预测考虑因素TIV走势、季节指数、新车、竞品、政策、法规年/月度销量预测满意度调查、行业特征、购买关注点、购买动机客户需求预测行业特征、国家政策、客户需求·····宏观经济形势预测…………