消费者态度的形成与改变

2020/6/101消费者态度的形成与改变第九章2020/6/102内容介绍本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。2020/6/103消费者态度概述第一节2020/6/104一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体2020/6/1052、界定态度是后天习得的态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向2020/6/106二、消费者态度的功能适应功能、功利功能态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性2020/6/107自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度。2020/6/108知识功能态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。帮助组织日常基础的信息，排序信息，屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符2020/6/109价值表达功能高度参与产品，态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能2020/6/1010三、态度的组成认知成分品牌信念情感成分评估品牌意向成分购买意向行为例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商2020/6/10111、认知成分：品牌信念/特征消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值2、情感成分：整体评估会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知3、行为成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性2020/6/1012（一）信念：认知成分消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。(信念是认识和情感的合金）消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。2020/6/10131、客体—属性信念2、属性—利益信念3、客体—利益信念客体即态度的对象。属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。2020/6/1014一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴2020/6/1015上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。2020/6/1016（二）整体评估品牌：情感成分代表了消费者对品牌的整体评价。信念是多维的，而情感成分是一维的。测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值）品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。是倾向性行为的主要决定因素。2020/6/1017（三）购买意向：行为成分1、界定：消费者对一个对象采取行动的倾向。例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变2020/6/1018消费者态度与行为1.传统观点信念/态度影响购买2.现代观点情境非信念购买形成态度3.简单说明不存在必然指示与被指示关系但是关系密切，具有一定预测作用2020/6/10194.消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为2020/6/10205.态度、信念和行为（1）态度与信念费希本多属性模型信念与整体评估无关的情况产品是享乐性产品时容易偏离信念可能与消费者决定无关：麦当劳2020/6/1021费希本行为意向模型对费希本多属性模型的改进更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度，而不仅仅是对产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果做人们希望我们做的事情：引进了主观规范的信念和遵从主观规范的动机两个社会因素（2）态度与行为2020/6/1022（3）抑制因素缺少参与缺乏购买的可行性缺乏直接的产品经验（消费）价值与信念之间缺乏关系市场条件的变化态度可获得性较差2020/6/1023三者关系参与程度不同，三者关系不同－－高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。－－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用。2020/6/1024经验（适用于享乐性产品评估）层次类型次序信息处理的性质高度参与信念、评估、行为积极、具体购买中处理信息低度参与信念、行为、评估消极、具体购买中处理信息经验评估、行为、信念积极、持续不断处理信息2020/6/1025经验层次中基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。2020/6/1026例：丰田汽车花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。2020/6/1027(四)购买行为与态度不一致的影响因素购买动机购买能力情境因素测度上的问题态度测量与行动之间的延滞2020/6/1028第二节消费者态度的测量2020/6/1029信念测量：语义差别量表情感测量：李克特表反应倾向测量：直接询问2020/6/1030语义差别量表健怡可乐（DietCoke）Strongtase---------MildtasteLowpriced---------HighpricedCaffeinefree--------HighincaffeineDistinctiveintaste----imilarintastetomost(注：虚线部分分成7个分段档次)2020/6/1031李克特表123451、IlikethetasteofDietCoke2、DietCokeisoverpriced3、Caffeineisbadforyourhealth4、IlikeDietCoke1=极同意2=同意3=中立4=不同意5=极不同意2020/6/1032以可乐为例：态度成分的测度品牌信念(b)b1:如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能---------------------非常不可能b2:根据下列特性评价品牌A：高碳酸-----------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸非常准确--------------------根本不准确2020/6/1033评估属性（e）e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要---------------------根本不重要e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸非常满意----------------------不满意e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸---------------------根本无碳酸2020/6/1034整体评估品牌（A）A1：如下评价品牌A：我非常喜欢-------------------根本不喜欢它A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出）评估属性（e）A3：如下评价品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）2020/6/1035购买意向（BI）下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？确定要购买-----大概会购买-----大概不购买-----确定不购买-----2020/6/1036消费者态度形成的理论第三节2020/6/1037一、学习论：态度是后天习得的三种学习方式：联想//强化//模仿态度的强弱程度：顺从认同内化2020/6/1038二、诱因论态度是权衡利弊后的抉择。消费者的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。2020/6/1039诱因论和学习论的比较共同点是，两者都认为态度是由肯定因素和否定因素的相对关系来决定的。不同点是，诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。2020/6/1040三、认知相符论人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的一致认知相符论有三种主要的变式，即平衡理论，认知—情感相符理论和认知失调论。2020/6/1041（一）平衡理论平衡理论由海德于1958年提出。这种理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。2020/6/1042人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止营销应用：名人促销2020/6/1043(二)认知—情感相符理论这种理论认为，人们总是试图使其认知与其感情相符。人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配。2020/6/1044(三)认知失调论费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。2020/6/1045消费者态度的强化和改变第四节2020/6/1046一、态度强化与改变的基本判断信念比利益更容易转变通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）品牌信念比品牌态度更容易转