品牌策略与包装策略

第八章产品的商标与包装品牌策略与包装策略无忧资源：：：：：：：：•品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。•品牌是形象的标签也许专业市场营销人员最出色的技能就是建立、维持、保护和增加品牌的能力无忧资源：：•品牌在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺属性利益价值用户文化个性品牌无忧资源：：•企业的重任即在于维护产业，又首先在于维护产品。维护产品的最好方法，在于维护品牌。这是保持产品寿命的灵丹妙药。无忧资源：：•统一品牌策略–企业品牌与产品品牌一致：索尼、海尔、•多品牌策略–宝洁公司无忧资源：：：：：：：：，销量100亿元这需要在目前基础上增长30万吨销量，30亿元销售额无忧资源：：•销售停滞，尽管全国饮料市场年增长20%•以较快速度退出大城市市场，尽管在中小城市和农村仍有实力•消费者老化，正逐渐失去重量消费者---城市青少年健力宝饮料在国内面临的市场问题无忧资源：：•“品牌足印”是品牌在消费者心中留下的印迹•“品牌足印”是用最清晰的语言表达品牌在消费者心中的价值，并剖析哪一种价值须被保护、充分利用或者重新定义•“品牌印记”的作用不仅是在某一特定市场定义及管理品牌，其更大作用是将此品牌成功转移到其他市场领域无忧资源：：•“品牌足印”包括品牌的三个价值和三个个性•品牌价值是一个品牌在消费者心中的意义•品牌个性是相对于品牌价值的品牌个性特征无忧资源：：(品牌价值)可口可乐是(品牌个性)美国的成就--开拓精神年青的大团结快乐的传统自信乐观的无忧资源：：，品牌面临着被稀释和老化的危机1、品牌在地理上、产品类别上扩张的同时没有保持品牌资产的一致和连续而被稀释2、品牌没有及时加入新的品牌信息以适应新的竞争环境和文化观念而老化无忧资源：：•对大部分品牌，尤其是大品牌来说，只陈述一个或两个层次难以让这个品牌丰富力量完全展现出来•另一方面，四个或更多层次又会使品牌显得散乱和冗长，让人无法专注和理解•三个层次提供了一种可操作的陈述，同时又让创意人员有清晰的着力点无忧资源：：、连续性：现在与历史的一致和连贯2、关联性：消费者与产品之间的关系3、方向性：消费者对品牌价值取向的理解无忧资源：：(品牌意义)佳得乐是(品牌个性)传统的体育饮料(连续性)有竞争精神的明星魅力(关联性)象乔丹一样冠军的香槟(方向性)胜利者无忧资源：：(品牌意义)健力宝是(品牌个性)大众型运动饮料(连续性)健康和充满活力的中国的骄傲(关联性)振奋人心的-体育的胜利-新时代的成就-国家荣誉-国际水平体育精神(方向性)拼搏超越的无忧资源：：“大众型运动饮料”，是“健康和充满活力的”•调查资料显示：–最多的人认为健力宝是一种“运动型饮料”–喝健力宝的人最多的是“运动员/爱运动的人、大众”–他们最常在“街上、家里和运动场所”喝健力宝•调查资料显示：–最多的人认为健力宝“健康、有活力”–对运动饮料，最多的人认为它能“补充体力、增加活力”•健力宝TVC中多运动员饮用情景，各种公关推广活动也围绕运动、体育展开无忧资源：：“中国的骄傲”，是“振奋人心的”•体育的胜利：健力宝TVC中常用中国体育世界冠军作代言人，健力宝也带重奖中国体育世界冠军•新时代的成就：健力宝常赞助中国在世界领先的科技活动或项目，如发射卫星、南极考察等；另外，健力宝本身就是中国饮料史上科技和品牌的重大成就，它可以代表中国的饮料•国家荣誉：健力宝是国宴饮品，是各种大型运动会和中国体育代表团的指定饮品•国际水平：健力宝被国外誉为“中国魔水”，其广告语之一是“国际饮料，健力宝”这些都认人感到健力宝代表“中国的骄傲”，喝健力宝时会感到自豪，再加上运动饮料“补充体力、增加活力”的功能特点，因此，健力宝是“振奋人心的”无忧资源：：“体育精神”，是“拼搏超越的”•健力宝TVC及各种公关推广活动多与体育有关，并且多为运动员拼搏奋争的情景，这些都展示或暗示了“体育精神”•健力宝代表着中国的骄傲，一直力扛中国民族饮料工业的大旗与“两乐”抗衡，这也形成了一种“拼搏超越”的社会形象•因此，消费者对健力宝品牌的价值取向理解为一种“体育精神”，这种精神是“拼搏超越的”无忧资源：：(品牌价值)健力宝是(品牌个性)大众型运动饮料(连续性)健康和充满活力的中国的骄傲(关联性)振奋人心的-体育的胜利-新时代的成就-国家荣誉-国际水平体育精神(方向性)拼搏超越的无忧资源：：“体育概念”评估•健力宝围绕“体育”来建立和发展品牌是正确的，它与“运动饮料”的产品功能特性相一致•可能存在的两个问题是：–只走体育路线：这对于一个大众饮料品牌来说，会使得品牌形象显得单薄不丰满。应开拓其他领域，比如流行音乐–只限在几个具体的体育项目上：体育项目千变万化，每一种都有其特别的体育精神和文化背景，比如空中滑板，限定在较少几个项目同样会造成形象单薄评估健力宝的品牌策略•在地理上、产品类别上扩张时有否保持品牌足印的一致与连续•品牌足印有否及时加入新的品牌信息及适应现代的消费趋势和文化•健力宝与可口可乐、佳得乐的品牌足印比较无忧资源：：•当健力宝向国外市场扩张时，没有能保持国内的品牌足印，除“大众型运动饮料”外，“中国的骄傲”和“体育精神”均被稀释，从健力宝在香港及美国的TVC或海报等广告可看出这一点•这个问题的产生可能由于两个原因：–要么健力宝没有利用在国内的品牌资产及民族文化特性–要么健力宝现有的品牌足印不能或难以支持品牌在地理上的扩张而必须重新修订无忧资源：：•健力宝现有的品牌足印不能为品牌在天然果汁、茶饮料、水饮料、可乐、速食面上带来有竞争优势的附加价值，这可能是健力宝饮料多元化未能成功的原因之一•另一方面，我们注意到：现有的品牌/产品层级架构很复杂，这增大了消费者选择的难度，与饮料这种产品随意和冲动的购买特性不符，因此，需要一个更清晰的品牌/产品层级架构以明确企业品牌与各产品类别品牌之间的关系橙蜜柠蜜宝荔枝王猕猴桃芒果运动饮料天浪水饮料番石榴汁西番莲汁芒果汁水蜜桃汁天然果汁乐臣可乐饮料中国茶茶饮料速食面健力宝无忧资源：：•