电子商务背景下企业营销模式的创新

题目：电子商务背景下企业营销模式的创新I摘要网络技术及网络经济正在深刻地改变着当代世界经济的面貌。电子商务冲击着传统的商业结构和贸易方式，推动着企业营销模式的转变。电子商务的发展和应用已经影响到现代社会的运行方式和人们的生活方式，企业的发展策略和经营模式也面临着前所未有的挑战。一些企业积极应对潮流纷纷建立电子商务网站，一些企业坚持自我仍然沿袭过去的营销方式，本文阐述电子商务对企业营销模式的转变和影响。关键词：电子商务;营销模式;创新目录1目录摘要...................................................................I引言（研究的背景、目的和意义）.........................................11.相关理论概述.........................................................11.1电子商务及其特点................................................11.2电子商务背景下企业营销模式的转变................................22我国电子商务发展现状.................................................33电子商务背景对企业营销的影响.........................................43.1电子商务使原有市场结构和经营环境发生了重大变化..................43.2互联网所提供的相互沟通能力大大增加了研究顾客的机会..............43.3电子商务对传统营销的冲击及矫正..................................44电子商务下企业营销模式创新的方向.....................................64.1按照电子商务的发展要求重组企业业务流程，推进企业信息化进程......64.2构建基于Internet技术的商业模式.................................64.3创新企业分析渠道................................................8结语..................................................................10参考文献..............................................................11致谢..................................................................12电子商务背景下企业营销模式的创新1引言电子商务的兴起，受到越来越多人的关注，网络经济的逐步形成，快速的数字化与观念化传播，使市场经济处于零阻力，产品成产周期越来越短，电子商务为企业破除了经营阻力，扫除了商品流通的陈旧做法，企业可在既没有店铺，又没有库房的情况下，把自己的产品通过信息网络以最快的速度直接与顾客见面，而顾客不出门就可以从网上找到各种各样自己需要的商品，企业该如何结合自身实际利用这种全新的营销模式，降低生产成本和销售成本，提升竞争力。1.相关理论概述1.1电子商务及其特点电子商务就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。从电子商务的含义及发展历程电子商务具有如下特点：（1）普遍性电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。（2）方便性在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候地存取账户资金、查询信息等，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。（3）整体性电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。（4）安全性在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等，这与传统的商务活动有着很大的不同。（5）协调性商务活动本身是一种协调过程，它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调，在电子商务环境中，它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作，电子商务的全过程往往是一气呵成的。与传统商务形式相比，电子商务有以下几个特点：（1）市场全球化凡是能够上网的人，无论是在南非上网还是在北美上网，都电子商务背景下企业营销模式的创新2将被包容在一个市场中，有可能成为上网企业的客户。（2）交易的快捷化电子商务能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，而且无须人员干预，加快了交易速度。（3）交易虚拟化通过以互联网为代表的计算机互联网络进行的贸易，双方从开始洽谈、签约到订货、支付等，无须当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。（4）成本低廉化由于通过网络进行商务活动，信息成本低，足不出户，可节省交通费，且减少了中介费用，因此整个活动成本大大降低。（5）交易透明化电子商务中的双方的洽谈、签约，以及货款的支付、交货的通知等整个交易过程都在电子屏幕上显示，因此显得比较透明。（6）交易标准化电子商务的操作要求按统一的标准进行。（7）交易连续化国际互联网的网页，可以实现24小时的服务。任何人都可以在任何时候向网上企业查询信息，寻找问题的答案。企业的网址成为永久性的地址，为全球的用户提供不间断的信息源。1.2电子商务背景下企业营销模式的转变电子商务促进企业创新营销行为，伴随着电子商务的发展，市场的时空界限被打破，传统的、有形的小市场逐步被广阔的、现代的和无形的大市场所代替，电子商务的开发性和全球性的特点将为企业创造更多的机会。于此同时市场竞争也将随之变得扑朔迷离。如何进一步贯彻“用户第一”原则，企业营销模式必须有所转变。电子商务改变企业传统的市场营销模式。在电子商务环境下，Internet以及现代高新技术正在转变这一状况。全球化的市场和经营使地域概念不复存在，而促销宣传渠道也不单单在传统媒体上，Internet正在成为新的媒介，并日益占据主导地位，大大方便了消费者的商品购物活动，由于厂商可以直接在网络上进行在线沟通，消费者可以方便地表达自己的愿望和需求，促使商品个性化一满足不同消费群体，不同时间消费请求，而厂商和消费者、供应商直接在网上进行电子交易，则大大减少了中间不必要的环节，时间和费用，加快了商品交换速度，大幅度降低了产品成本，厂商及时按照消费者愿望定制个性化产品，确定相应价格，这时，传统营销模式已经开始发生质的转变。电子商务背景下企业营销模式的创新32我国电子商务发展现状当前，我国电子商务发展正在进入密集创新和快速扩张的新阶段，日益成为拉动我国消费需求、促进传统产业升级、发展现代服务业的重要引擎。具体表现出以下发展特征：一是我国电子商务仍然保持快速增长态势，潜力巨大，我国近年来的电子商务交易额增长率一直保持快速增长势头。特别是网络零售市场更是发展迅速，2012年达到13110亿元。而2013年天猫“11·11”购物狂欢节支付宝成交额达350.19亿元，更是让人们看到我国网络零售市场发展的巨大潜力。毫无疑问，电子商务正在成为拉动国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。二是企业、行业信息化快速发展，为加快电子商务应用提供坚实基础。近年来，在国家大力推进信息化和工业化融合的环境下，我国服务行业、企业加快信息化建设步伐，电子商务应用需求变得日益强劲。不少传统行业领域在开展电子商务应用方面取得了较好成绩。农村信息化取得了可喜的成绩，创新电子商务应用模式，涌现出一批淘宝店，一些村庄围绕自身的资源、市场优势，开展特色电子商务应用。传统零售企业纷纷进军电子商务。其他行业如邮政、旅游、保险等也都在已有的信息化建设基础之上，着力发展电子商务业务。三是电子商务服务业迅猛发展，初步形成功能完善的业态体系从电子商务交易情况来看，近年来出现了一些新的发展趋势。一是发展模式不断演变。近年来B2B与B2C加速整合，并由信息平台向交易平台转变。二是零售电子商务平台化趋势日益明显。具体包括3种情况：追求全品类覆盖的综合性平台，专注细分市场的垂直型平台，大型企业自营网站逐渐向第三方平台转变。三是平台之间竞争激烈，市场日益集中。以阿里巴巴、京东商城为第一梯队拉开了与其他中小型电子商务企业的差距。从支撑性电子商务服务业来看，近年来出现了不少重大的变化。比如，各方面的功能日益独立显现，呈现高度分工的局面；新一代信息技术在电子商务服务中得到快速应用，除了物联网技术外，大数据正逐渐让数据挖掘发挥其精准营销功能；电子商务平台的功能日益全能化。从辅助性电子商务服务来看，围绕网络交易派生出一些新的服务行业，如网络议价、网络模特、网（站）店运营服务与外包等。四是跨境电子交易获得快速发展在国际经济形势持续不振的环境下，我国中小外贸企业跨境电子商务仍逆势而为，近年来保持了30％的年均增速。有关部门正加紧完善促进跨境网上交易对平台、物流、支付结算等方面的配套政策措施，促进跨境电子商务模式不断创新，出现了一站式推广、平台化运营、网络购物业务与会展相结合等模式，使得更多中国制造产品得以通过在线外贸平台走向国外市场，有力推动了跨境电子商务纵深发展。电子商务背景下企业营销模式的创新43电子商务对企业营销的影响3.1电子商务使原有市场结构和经营环境发生了重大变化对于企业来讲，电子商务不仅是一种新技术，更是一种崭新的经营方式与经营理念。电子商务时代的到来，要求在完善商品交易功能的同时，从一个企业乃至整个社会商务流程的循环中考虑成本的降低与客户需求的满足，从而真正体现网络经济时代以客户为中心的思想。电子商务环境下企业营销管理较好地满足了市场竞争日益激烈情况下的顾客个性化需要，从手段上解决了以往难以解决的迅速了解并满足顾客需要的困难，以及企业与市场进行良好对接的问题，从而对现代营销理论的基本缺陷进行了补正，丰富和发展了现代市场营销理论。3.2互联网所提供的相互沟通能力大大增加了研究顾客的机会在电子商务背景下，企业将为致力于满足顾客个性化需要的定制营销，大批量生产、大批量销售和大众营销将被一对一的理念所取代。也就是说，也只有在电子商务的环境下，企业才能实现真正意义的目标市场营销，实现差异化营销与降低成本的矛盾统一。通常情况下，减少平均成本的关键在于增加销量，而企业增加销售量的必然选择就是差异化营销，从而导致经营成本的提升。但是在电子商务影响下营销模式构建以后，即使在顾客需求呈现出很强的个性化情况下，整个企业也不会造成经营成本的提升，相反会降低成本。因为企业信息平台同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息收集分析与提供的多种功能，可以将原料采购、产品生产、销售、银行汇兑、保险、物流配送等集成一个平台，无须人员干预并能做到在较短的时间内完成，大大减少了传统营销方式中的延误与丢失。3.3电子商务对传统营销的冲击及矫正传统营销的基本思想是市场导向。在这种观念指导下，企业首先是进行市场调查，并借此确定目标市场与营销组合，然后再集中企业的可利用资源有效地满足顾客需要，让顾客满意。由于这种观念存在着忽略了顾客的不成熟性及其对市场营销的影响，忽略了市场营销对企业资源的适应性要求等缺陷。但在电子商务背景下，企业这种满足顾客同质性需要的做法，将为满足同质性基础上的个性化需要的针对性营销所代替，满足顾客这种独特的个性化需求。也就是说，只有在电子商务条件下，按需制造方能变为现实，以顺