任务6.1-认识产品和产品组合

项目6打造产品策略市场营销基础高等教育出版社高等教育电子音像出版社任务6.1认识产品和产品组合学习目标知识目标1．了解产品的整体概念及其营销意义；2.理解产品组合的相关概念及策略。能力目标能运用产品组合策略对产品组合进行优化。情感目标树立以消费者为中心的观念，用发展和辩证的眼光看问题，树立产品整体营销意识。任务6.1认识产品和产品组合案例导入“太阳神”的挫折与反思思考：（1）90年代中期，“太阳神”挫败的原因何在？太阳神在发展过程中其产品组合如何决策与优化的？（2）面对新的创业环境，太阳神为什么要做“养生实物产品、服务产品、文化产品”与一体的产业平台？任务6.1认识产品和产品组合核心提示产品是市场营销活动的轴心，是市场营销因素组合中的首要因素，企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。活动6.1.1了解产品的整体概念活动6.1.2优化产品组合活动6.1.1了解产品的整体概念知识准备1．产品整体的概念在现代营销中，产品是一个整体的概念，是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任务东西，包括有形的物品和非物质形态的服务的总和。产品整体概念充分体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。整体产品形成于生产、流通、消费各个领域。消费者所追求的是整体产品，企业所提供的也必须是整体产品，同时还要依据整个产品概念来确定和选择不同的产品策略。活动6.1.1了解产品的整体概念2.产品整体概念的三个层次图6-1整体产品示意图想一想有人说：在工厂我们生产化妆品，在商店我们出售希望，请谈谈你对这句话的理解。活动6.1.1了解产品的整体概念（1）核心产品图6-1整体品示意图利益效用包装商标特征品质款式运送安装保证维修附加产品形式产品核心产品活动6.1.1了解产品的整体概念（2）形式产品图6-1整体品示意图利益效用包装商标特征品质款式运送安装保证维修附加产品形式产品核心产品利益效用活动6.1.1了解产品的整体概念（3）附加产品图6-1整体品示意图包装商标特征品质款式运送安装保证维修附加产品形式产品核心产品利益效用包装品质商标特征款式活动6.1.1了解产品的整体概念读一读为顾客设计形象美国、德国的一些服装商店，推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；脚上穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。服装商店不仅卖了有形能用的服装（即前两个层次），而且还“卖”了服务（即提供了附加产品）——为顾客设计形象。这样就使服装更有效用，也更能促进服装的销售。它与一般服装商店的主要不同点是多了第三个层次，为消费者提供了全面的服务，使其获得了整体的满足。2.产品整体概念的三个层次活动6.1.1了解产品的整体概念实践活动实地考察——某产品整体概念的组成通过对市场中产品的实例分析，结合实际，进一步了解产品的整体概念，形成产品的整体意识，在参与实践活动中，培养学生发现问题和解决问题的能力和积极探究的精神。活动6.1.1了解产品的整体概念实践活动产品整体概念分析表序号商品名称核心产品形式产品附加产品①②③④⑤活动6.1.1了解产品的整体概念拓展提升——知识拓展全面质量营销营销理念全面质量管理质量是由顾客定界的质量是全方位的质量是动态的活动6.1.1了解产品的整体概念拓展提升——案例分析“雪莲”羊绒产品的整体改进讨论：（1）北京羊绒衫厂对产品整体概念的理解是否到位？（2）结合案例分析该羊绒衫厂在产品哪几个层次上做了哪些改进工作。活动6.1.2优化产品组合知识准备1．产品组合及相关的概念指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。产品线由产品项目构成。企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式，它反映了企业的经营范围和结构。是在产品目录中列出的每一个明确的产品单位。也就是说，凡是列入销售目录的产品名称均称为产品项目。产品组合产品线产品项目活动6.1.2优化产品组合电冰箱冰王子大王子双王子帅王子洗衣机神童五丽达小神功小丽人小神童小神泡空调器小元帅金元帅小超人小状元小公主彩电探路者产品组合宽度产品组合深度图6-2海尔集团产品（部分）组合示意图一个企业拥有产品线的数量一个企业的每条产品线的产品项目的数量。由于各产品线的深度不同，所以产品线一般指平均深度。活动6.1.2优化产品组合2．产品组合的优化想一想随着市场的国际化和竞争的进一步加剧，许多大企业纷纷采用扩大产品组合的策略。那么，产品线是不是越长越好?产品线的不断延长，会不会给企业带来负面的影响？包括扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度。扩大产品组合扩大产品组合的宽度：指在原来的产品组合中增加产品线，扩大经营范围。增加产品组合的深度：指在原有的产品线内增加新的产品项目。活动6.1.2优化产品组合2．产品组合的优化包括缩减产品组合的宽度、深度、实行相对集中经营。缩减产品组合想一想：哪些情况下，企业需要缩减产品组合？在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目：已进入衰落期的亏损的产品线或产品项目；无力兼顾现有产品组合时，放弃无发展前途的产品线或产品项目；当出现市场疲软时，删减一部分将要的产品线或产品项目。活动6.1.2优化产品组合2．产品组合的优化是将原有产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，改变市场定位。产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸实践活动网上冲浪——调查娃哈哈产品组合的构成访问娃哈哈网站，进一步理解产品组合及其相关的概念，分析企业的产品组合宽度、深度、关联度及其产品组合的优化策略；学会利用网络搜集信息，提高学生分析问题和解决问题的能力。活动6.1.2优化产品组合拓展提升——知识拓展认识产品线延伸策略活动6.1.2优化产品组合产品线向下延伸策略产品线向上延伸策略产品线双向延伸策略拓展提升——案例分析可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合策略讨论：（1）可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合宽度、长度和关联度如何？（2）你认为哪家公司的产品组合策略更好？为什么？活动6.1.2优化产品组合