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02468101214161850-6070-8090-1000%5%10%15%20%25%30%35%`第六章企业客户关系统计§6.1企业客户分类统计§6.2企业客户满意度分析§6.3企业广告效果统计分析§6.4企业客户关系数据挖掘本章主要内容：客户分类的定义及分类方法客户满意度的概念和意义客户满意度的测评流程客户满意度指标体系及其测评模型企业广告效果的测定方法数据挖掘的概念和常用的统计方法数据挖掘在企业客户管理中的流程及应用第一节企业客户分类统计一、企业客户分类统计的概念及意义二、企业客户的各种分类和细分方法一、客户分类的概念及意义原因：追求利润最大。－－－“客户为中心”管理理念。－－－为了满足客户需求客户分类是指根据一个或若干个客户属性划分客户集合的过程。进行有效的客户分类能帮助企业将有限的资源投资在最有价值的客户身上．为企业创造最大的利润价值。2、意义：有助于将有限的资源投资在有价值的客户研究各种类型的客户，确定最有价值的客户。企业客户分类统计是企业获取客户信息的主要手段，是企业统计的新领域,为企业决策服务的出发点和突破口。具体的说，企业客户分类统计就是要求企业统计承担对本企业客户市场的调查研究，并在此基础上运用统计方法根据客户分类标准对本企业的各种客户进行分类和细分。二、企业客户的分类方法1、定性分类方法－抽象、直观，无法或无需量化2、定量分类方法－指标的标准1、定性客户分类方法（1）按客户的认知价值分类客户认知价值－－客户付出金钱或时间购买的决不是产品和服务，而是对其自身需求的满足。通过产品或服务使得顾客获得需求满足的才是价值，即客户认知价值。顾客认知价值往往与供应商自身定义的产品或服务的价值是有差异的。1、定性客户分类方法按客户的认知价值分类，可分为：内在价值型客户：注重产品本身价值外在价值型客户：注重个性化订制方案战略价值型客户：建立战略伙伴联盟关系，注重长远利益（2）按客户的生命周期分类客户关系周期－从企业开拓客户关系、建立业务到业务关系终止的全过程。他描述了客户关系水平随时间变化的发展轨迹。按客户的生命周期分类，可分为：考察期的客户：企业和客户关系的探索和试验阶段（双方考查，不了解，不确定）。形成期的客户：企业和客户关系快速发展阶段（相互信赖、信任，交易次数增多）稳定期的客户：企业和客户关系发展的最高阶段（长期关系稳定）消退期的客户：企业和客户关系处于水平逆转的阶段（失去兴趣，终止业务）（3）按客户的领域分类可分为国内客户与国外客户、本地客户与外地客户、城市客户与农村客户等。（4）客户按客户的性质分类可分为生产资料客户与消费资料客户、中间产品客户与最终产品客户。（5）客户按客户的对象分类可分为居民客户与集团客户、已存在客户与潜在客户等（6）客户按流通方式可分为零售业客户与批发业客户、直接客户和中介客户等。客户进行细分：户细分的目的是将有限企业客户资源优化，认清客户类型，找到最有价值的客户并有针对性地实施客户保持策略，提高客户特别是最有价值客户的满意度和忠诚度，组合分类客户群A客户群B客户群C客户群D客户群E高盈利产品√√盈利产品√√√√无利润产品√√√√亏损产品√√√√黄金客户白银客户普通客户危险客户淘汰客户信用等级进行分类第一类客户为低信用等级——小规模的客户：是不值得开发或维护的一类客户。第二类客户为高信用等级——小规模的客户：是企业在产品的投入期和成长期必不可少的一类。第三类客户为低信用——大规模的客户：是值得企业谨慎考虑和认真培育的一类客户。第四类客户为高信用等级——大规模的客户：这是企业重点培养的客户2、定量客户分类方法（1）、按客户的利润进行分类这种方法主要是根据巴雷托80/20法则进行分类，又称ABC分类法客户被直观地分为A、B、C三类，A类客户占20%左右，企业80%以上的利润来源于这些客户，属于重点客户或VIP客户；B类客户占70%左右，只提供了不足20%的利润，是可以保持或缩减的客户，即为普通客户；C类客户占10%左右，这类客户不仅不会为企业带来任何利益，甚至，应该抛弃这类客户，即为淘汰客户。（2）、按客户成本贡献率分类成本贡献率是企业与客户年交易中所获取的净利润与客户年分摊营销成本之比值。其计算公式为：将得到的CP值与企业的平均销售净利润进行比较，根据其取值范围即可区分出客户类型，可分为黄金客户、白银客户、普通客户、淘汰客户。CCCCCICPC指标计算公式取值范围客户类型V：V≥150%黄金客户120%≤V＜150%白银客户90%≤V＜120%普通客户V＜90%淘汰客户（3）、按客户价值分类客户价值是企业客户资源能够给企业带来的利益的高低，是客户为满足其需求而且进行消费所体现出来的市场价格。其计算分式为：CV为从核定期的客户价值；T为从核定期客户生命周期长度；为客户平均每次消费额；为客户平均消费周期。根据这三个指标的不同，客户可分为黄金客户、白银客户、发展客户、放弃客户。TteCV(1)放弃客户。这类客户表现为三个变量T、e、t都处于劣势。他们应该是被淘汰或稍加注意的客户，否则，只能使企业的收益成本比的结果趋于劣化。(2)发展客户。这类客户特点是三个变量中有两个处于劣势，一个处于优势，如T优，而e和t劣（消费额少且消费周期长）。企业需要掌握更多的客户信息，及时了解他们的需求状况，对他们投入较多关注，提高他们的满意度和忠诚度，使他们向白银客户或者黄金客户转化，而这一切又对企业的营销管理人员的素质提出更高的要求。(3)白银客户。与发展客户相对，这类客户的特点是三个变量中有两个处于优势，一个处于劣势，如T劣，而e和t优。主要策略是分析客户劣势变量存在的可能原因并制定相应对策，努力维持并且最好能使他们升级。(4)黄金客户。这是可以为企业带来大量收益的客户，这三个变量均处于优势。因此，企业应不遗余力地为他们提供优质服务，使黄金客户自身能切实体会到这种伙伴关系所带来的实在利益。第二节企业客户满意度分析一、客户满意度的概念及意义二、客户满意度的测评流程三、客户满意度的探索性调查四、客户满意度的测评五、如何提高客户满意度一、什么是企业客户满意度客户满意---客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度可以看作是可感知效果与期望值之间的差异函数。作为经营指标客户满意度的概念可以分为行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度两个方面，其中行为上的客户满意度是指客户在与企业的多次接触中所逐渐积累起来的情感状态，经济意义上的客户满意度则是可从客户满意度的重要性上加以理解。满意度分析的作用一个企业经营管理的最高目标是追求利润最大化，而追求利润的传统方式是成本管理。但是由于成本是各种资源构成的，成本的压缩有一定的限度，所以当对利润的渴求无法从降低成本中获得满足后，企业就把目光转向客户，但客户是一个抽象的概念，只有得到客户的满意，才能抓住客户的需求，从而构成了企业产品的市场，也就拥有了企业生存和发展的空间。客户满意是企业效益的源泉，客户对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素。客户满意度已经成为当今企业管理的中心和基本观点。二、客户满意度的测评流程客户满意度对于企业的发展是非常重要的，为做到使企业的客户满意,必须测量和评估他们的满意程度，以及企业的的客户满意度是在上升还是在下降。客户满意度测评是企业根据自己的业务目标并针对客户的侧重点，进行规划、研究、调查、衡量、分析、采取纠正措施和持续改进的过程，从系统的角度出发，它还是一个为推动以客户为中心的业务战略和长远规划而认识市场、优势、实力和机遇的过程客户满意测评是一个循环递进的过程，它主要包括以下几个方面：1、确定对客户满意度研究和测评目标2、找出影响客户满意度的主要因素3、建立客户满意度指标体系4、进行市场调研对产品和服务加以改进5、跟踪测试三、客户满意度的探索性调查（定性）1、调查人群的组成为了让顾客参与确定顾客满意度的组成因素，企业就要确定被调查人群探索性调查中不仅要研究什么顾客作出购买决定，还要考虑其它什么人涉及并影响他们的购买决定对每位顾客都进行调查，大多数情况下就要对最有代表性顾客进行抽样调查，大多数顾客满意调查的样本都在100—200人之间，除了随机抽样调查方式以外，还常用根据客户的不同规模采用分层抽样、整群抽样等。探索性调查方式可以有两种：顾客感受调查和市场地位调查2、顾客满意度的影响因素不同行业、不同产品客户满意度影响因素不一样，但其核心思想与基本思路却存在着一致性，根据已有经验，影响客户满意度的因素包括客户预期、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚六个因素。如下图：感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚除了影响客户满意度的共同因素之外，还存在着细节性的满意因素决定着客户对产品的评价和喜好。确定顾客满意度的组成因素：浅层调研和小范围的市场调查，通常做法是针对一些代表性的客户，通过企业深入访谈、目标消费群体座谈会或焦点小组访谈、小规模定量问卷等方式进行四、客户满意度的测评顾客满意度的核心是确定企业的产品和服务在多在程度上满足了顾客的欲望和需求。顾客满意度的测评方法有是建立客户满意度指标体系和客户满意度模型进行测评。方法简介：它是一种加权平均指数，它在原始数据搜集基础上，建立相应的测评指标体系并进行量化，然后根据一定的客户满意度模型或利用经济计量学模型计算出企业客户满意度指数。1、建立客户满意度指标体系客户满意度测评的指标体系是将影响因逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了客户满意度测评的指标体系。借鉴“瑞典客户服务测评价标准”(SCSB)和“美国客户满意度指数”(ACSI)的成功经验，评价指标体系划分为以下三个层次：（1）第一层次：“客户满意度指数”是总评价目标，为一级指标。（2）第二层次：影响客户满意度的六大要素，为二级指标。（3）第三层次：根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标。2、客户满意度测评指标的量化（量表）客户满意度测评实际是一个定量分析过程，由于客户对产品、服务或企业的看法、偏好和态度通常是以定性的形式出现，因此必须用某些特殊的测量技术将它们表示出来，这种测量技术运用基本工具就是“量表”。（1）量表的设计步骤第一步是“赋值”，根据设定的规则，对顾客满意度的不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位（2）量表的种类利克特量表：用于测量对一句陈述的同意程度序列量表：要求采访对象表明其对各项因素的态度的相对强度按重要性或偏好进行排序数字量表：要求采访对象对自已的态度强度给出一个分数利克特量表—顾客优先要求很同意比较同意一般比较不同意很不同意1、旅馆交通便利2、旅馆电话答复迅速3、旅馆预定房间容易方便4、预定房间可以取消5、旅馆服务人员热情周到序列量表—顾客优先要求预定旅馆房间排序A、旅馆交通便利BB、旅馆对电话询问回答迅速AC、预定房间程序简单易行CD、预定取消的规定灵活FE、服务人员热情周到E数字量表—顾客优先要求预定旅馆房间分数（满分10分）1、旅馆必须通车2、旅馆对电话询问回答迅速3、预定房间程序简单易行4、预定取消的规定灵活5、服务人员热情周到3、客户满意度的测评模式根据测量方式的差别：直接绩效测评模式：直接打分，直接度量各项指标的满意程度（样本均值）直接差异测评模式:满意程度与其期望的差异(离差)绩效与期望差距测评模式：结合以上。客户满意度的测评模型对各个测评指标进行量化后，企业就可以测算客户满意度指数。客户满意度指数已经成为评估企业业绩的一个重要的非财务指标，它是一个测量客户满意度程度并综合各种度量因素所获得的一个指数。需要建立客户满意度的模型来获得客户满意度指数。（1）四分图模型：列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将