五湖大米福临门大米—厦门卧龙晓城社区行总结(新)100729

日、7月25日厦门社区行活动总结目录一．推广活动概述二．销售情况分析三．前期预热总结四．现场物料展示五．活动火热场面六．活动亮点分析七．活动改进建议八．结语目录一．推广活动概述二．销售情况分析三．前期预热总结四．现场物料展示五．活动火热场面六．活动亮点分析七．活动改进建议八．结语一、活动背景1、五湖自09年9月价格上涨、产品定位调整以来，销量回落明显，虽然10年整体销量在逐渐回升，但审视五湖目前现代通路的铺货率及进店品项，形势不容乐观；2、社区活动一直是快速消费品品牌及销量增长的有利推广武器，推广成本相比现代渠道低、产出效果明显。各分公司10年在社区推广方面也都有各自的计划，但推广经验层次不齐，需要统一推广模式指导；3、中粮是上海世博会的高级赞助商，福临门5月份在现代通路开展世博行品牌终端推广活动，五湖在其中也有部分陈列展示，借助世博概念进行社区推广的延续，对于加深消费者对品牌的理解有很大的帮助；4、五湖升级后急需品牌露出，社区渠道封闭，可以有效排除竞品的干扰，使产品推广更加精细化，同时可以有效带动社区周边网点的铺货及拉动现代通路的销量的增长。、提高五湖品牌认知度2、增强品牌体验，提高美誉度3、强化执行力，增加推广经验4、促进销售，提振信心二、活动目的三、活动主题主标题：米香中国，情系万家副标题：五湖大米、福临门大米社区行米文化展区试吃烹饪区互动游戏区以拉网展架做展览，主要表现内容为稻米食用历史、福临门大米、五湖大米产地气候与风土人情介绍、品牌文化、福临门大米与世博会等。以吸引青少年儿童为主的游戏，兼顾成年人及家庭，将品牌元素融入到游戏环节中，既轻松好玩，又可以为现场积蓄人气。邀请大厨现场制作餐厅常见美味美食（家庭不那么容易烹饪的，但经过厨师改良，家庭厨房也可以很方便制作），消费者可免费品尝，同时可以参与。优惠的促销政策，现场购买可以抽奖，制定抽奖策略，促动现场更多的消费者跟风消费。（第一袋原价，第二袋半价）。四、活动形式五、活动基本安排省福建市县厦门场次第3、4场路演日期2010年7月24日-25日社区名称卧龙晓城社区地址厦门市莲前西路7月10日开场时间09:307月10日结束时间19:007月11日开场时间09:007月10日结束时间19:30六、卧龙晓城社区基本情况①入住时间：2005年6月全面入住②周围交通：公交5、28、30、37等③物业公司：友朋四方物业管理公司④建筑面积：16.5万平方米⑤占地面积：60391.84平方米⑥停车位数：230个⑦住户数量：265户⑧常住人口：约8000人⑨周边超市：2公里范围内有沃尔玛、家乐福⑩平均房价：12000元每平米左右目录一．推广活动概述二．销售情况分析三．前期预热总结四．现场物料展示五．活动火热场面六．活动亮点分析七．活动改进建议八．结语一、产品销售总量统计总达成率为145%（因促销力度下降，以300袋为目标达成基数）销售量：435袋销售额：15083.6元产品促销情况统计福临门大米稻花香、响水香、丝苗米、油粘米、水晶米、金典东北、全稻原米总数量60+97（袋）=157袋（详见统计表）五湖大米五湖优质东北、五湖莲花香、五湖桂香软米、五湖精洁米总数量104+174（袋）=278袋（详见统计表）总量五湖优质东北5kg1862418304872五湖优质东北10kg81018681432五湖莲花香5kg18143216244072五湖桂香软米5kg2062622406288五湖精洁米10kg404461014福临门丝苗米5kg2246101620福临门丝苗米10kg2240004福临门水晶米5kg4260228福临门响水香5kg4268101824福临门响水香10kg2240004福临门稻花香5kg404821014福临门油粘米5kg1282010203050福临门油粘米10kg22426812福临门金典特选东北5kg2020224全稻原米1.5kg24692111710460164109162271435二、五湖大米销售数据五湖优质东北5kg五湖优质东北10kg五湖莲花香5kg五湖桂香软米5kg五湖精洁米10kg数量72327288140102030405060708090100销售数量五湖大米24-25日销售数量统计三、五湖大米各品类销售占比26%11%26%32%5%五湖大米各品种销售占比五湖优质东北5kg五湖优质东北10kg五湖莲花香5kg五湖桂香软米5kg五湖精洁米10kg四、福临门大米销售数据福临门丝苗米5kg福临门丝苗米10kg福临门水晶米5kg福临门响水香5kg福临门响水香10kg福临门稻花香5kg福临门油粘米5kg福临门油粘米10kg福临门金典特选东北5kg全稻原米1.5kg数量20482441450124180102030405060销售数量福临门大米24-25销售数量统计五、福临门大米各品类销售占比13%2%5%15%2%9%32%8%3%11%福临门大米各品种销售占比福临门丝苗米5kg福临门丝苗米10kg福临门水晶米5kg福临门响水香5kg福临门响水香10kg福临门稻花香5kg福临门油粘米5kg福临门油粘米10kg福临门金典特选东北5kg全稻原米1.5kg日下午福临门大米五湖大米六、福临门大米与五湖大米销售量对比品牌24日上午24日下午25日上午25日下午五湖大米683666108福临门大米36244354五湖大米、福临门大米销量占比五湖大米福临门大米七、福临门大米与五湖大米销售量占比品牌总销量五湖大米278福临门大米157八、产品销售量分析如表所示：7.24-25日厦门卧龙晓城促销活动整体总达成率为总达成率为145%，超过了预期目标，特别是五湖大米在厦门特别受到消费者的亲睐，占总销售量的64%。具体分析如下：一线福临门系列，整体达成率为105%，刚刚达成我们预期目标，其中油粘米5kg、响水香5kg特别受到消费者的亲睐，这两种米在现场有试吃，米饭的品质得了顾客的一致认可，美誉度较高，其中油粘米5KG、丝苗米5KG均补货1次，建议作为日后一线福临门系列推广的主推品项；二线五湖大米，实际销量更是远远高于计划销量，其中五湖桂香软米5KG、五湖优质东北5KG，五湖莲花香5KG，都受到了消费者的欢迎，其中莲花香5KG补货2次，桂香软米补货1次，同北京一样五湖精洁东北米的销售量并不理想，消费者很多对“精洁”的概念很难理解；九、产品品牌效果分析五湖大米四款品种，除精洁米之外，其他产品均得到了消费者的认可，提高了五湖大米的认知度，且让更多的消费者知道了“五湖大米”也是中粮集团优质品牌之一。•本次活动用了五湖莲花香以及五湖东北优质作为试吃，为了让消费者全面而充分认知五湖大米的产品特征，我们东北优质同时做了米粥和寿司，莲花香也用来直接做大米饭试吃和寿司，寿司的吸引度同北京一样非常高，很多消费者要求亲自尝试做寿司，寿司是试吃烹饪台人气最高的互动项目。因为互动人数与试吃人数的增加，因此帮助了五湖大米的销售。•同时消费者原来只知中粮有福临门品牌，并不知晓还有五湖品牌，此次活动让广大消费记住了五湖也是中粮的一个不错的品牌。福临门大米的高品质令消费者刮目相看，让消费者认识到原来中国的大米也有高端产品，从而增强了福临门品牌的美誉度。•本次活动用响水香和油粘米作为试吃，由于现场烹饪大师是五星级酒店喜来登大酒店大厨亲自掌勺，现场精湛的厨艺表演引来消费者的围观及喝彩，其试吃的米饭无不让消费者赞许有加，很多消费者在品尝完油粘米做的炒饭后，几乎都会以油粘米作为第一购买对象，响水香的品质更是得到了普遍的赞誉，另外丝苗米、稻花香等品种也同样获得了消费者的一致好评。十、产品销售量时间分析品牌24日上午24日下午25日上午25日下午销售量1046010916202040608010012014016018024日上午24日下午25日上午25日下午时间、销售量变化表销售量十一、购买人群分析年龄段购买人数量（约）20-30岁1030-40岁3040-50岁8050-60岁6560岁以上354%14%36%30%16%购买人群分析（约占比）20-30岁30-40岁40-50岁50-60岁60岁以上卧龙晓城是05年入住的小区，开盘价格在3500元，目前价格在10000以上，属于较早的中高档小区，因此主力购买群在40-50之间；在这个年龄段的女性一般比较理性，在购买的时候，不仅会在福临门与五湖之间进行对比，同时也会在同一品牌内对比价格，并会就其产品、米类、米产地、保质期、口感等都会有一个比较全面的了解之后，再做决定。绝大部分消费者会要求开包查看米的成色，几乎下定决心购买产品的消费者都会在试吃台试吃之后再购买。目录一．推广活动概述二．销售情况分析三．前期预热总结四．现场物料展示五．活动火热场面六．活动亮点分析七．活动改进建议八．结语一、前期预热宣传统计表调查项目情况（数量）前期宣传宣传途径地点发放数量覆盖人群（数量）DM单卧龙晓城45006000东方花园15004000云亭花园25003000莲前公交车站40004000普光寺庙会25005000永辉超市20004000海报卧龙晓城603000东方花园104000云亭花园206000金鸡亭花园53000BBS厦门小猪网、厦门小鱼网约50000人因该社区正在迎接街道市容大检查，所以条幅广告不准发布。海报张贴的位置非常关键，主要选择有：单元楼一层电梯旁的共识栏单元楼一层报箱收发处单元楼一层大门入口处选择理由：人流必经之道，冲击力强，属于强迫性宣传方式效果非常显著。二、社区单元海报张贴三、DM单发放宣传途径地点22日发放数量23日发放数量24日发放数量25日发放数量合计数量覆盖人群（数量）DM单卧龙晓城10002000100050045006000东方花园50010000015004000云亭花园500100050050025003000莲前公交车站1000200050050040004000普光寺庙会250000025005000永辉超市5001000500020004000当天总量600070002500150017000张26000人次三、前期预热效果评估①24日上午现场购买大米时，促销员进行了摸底，大部分的消费者都是本社区内看到单元的海报，以及在小区门口接到的海报；②旁边金鸡亭花园也有专程推车拖车来采购米的；③24日、25日我们在交叉路口继续发放DM单，有鼓浪屿的以及2公里以外的路过的消费者也来采购大米；④少量消费者是在小鱼网和小猪网看到BBS的贴子后来现场采购；⑤同时还有去永辉超市消费在路上接到了DM单，被截到了现场进行采购；总结：从消费者了解消息的渠道来看，前期的预热还是起到了相当重要的作用，特别是活动前期的消息覆盖，活动进行中的信息截杀，都非常重要，因此我们建议在以后的活动中，一定要重视前期宣传的有效到达，针对消费者进行有效分析，采取有效的宣传媒介。