第九章--消费者态度的形成与改变

第九章消费者态度的形成与改变授课教师：谢巍Email:[e-mail]一、消费者态度•（一）消费者态度的含义•态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。•态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。授课教师：谢巍Email:[e-mail]（二）消费者态度的功能•1、知识功能(knowledgefunction)•有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。•举例：“橙汁都是一个味道”授课教师：谢巍Email:[e-mail]•2、价值表达功能(value-expressfunction)•有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。•举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。授课教师：谢巍Email:[e-mail]•3、适应功能(adjustmentfunction)•这种功能建立在操作性条件反射的基础上。•我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。•营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。授课教师：谢巍Email:[e-mail]•4、自我防御功能(egodefensefunction)•有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。•产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……授课教师：谢巍Email:[e-mail]讨论•那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常与态度的哪种功能联系在一起？授课教师：谢巍Email:[e-mail]（三）态度的构成1、态度构成的三个成分：认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）授课教师：谢巍Email:[e-mail]消费者态度的各种成分如何影响消费者行为？认知成分品牌信念情感成分评估品牌行为成分购买意向行为授课教师：谢巍Email:[e-mail]2、消费者的态度与信念消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添愉快心情有余味适用佐餐碳酸型解渴授课教师：谢巍Email:[e-mail]消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。（1）客体—属性信念阿司匹林→抑制血栓形成（2）属性—利益信念（阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险（3）客体—利益信念阿司匹林→降低心脏病发作的风险授课教师：谢巍Email:[e-mail]3、消费者态度与行为•消费者态度对购买行为的影响•消费者的态度并不必然导致购买行为；•消费者的态度与行为确实有关。•购买行为与态度不一致的影响因素•购买动机、购买能力、情境因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞授课教师：谢巍Email:[e-mail]客体态度模型attitude-toward-theobjectmodel•预测消费者态度的多属性模型。•A0：主体对客体O的整体态度•i：客体所具有的第i个重要属性•n：客体具有的重要属性的个数•bi：消费者对客体具有属性i的信念强度•ei：消费者对属性i的好恶程度A0＝∑bieini=1授课教师：谢巍Email:[e-mail]费希本行为意向模型thebehavioralintentionsmodel•也称合理行动理论theoryofreasonedaction•B≈BI=W1·AB+W2·SN•B：行为BI：行为意向•AB：对行为B的态度SN：主观规范•W1：态度对行为意向的影响权重•W2：主观规范对形成行为意向的影响权重授课教师：谢巍Email:[e-mail]信念强度我对这个信念的确定程度W1信念评价信念是正面的还是负面的AB规范的信念别人认为我该怎样做SN服从动机他们的想法对我有多重要态度主观规范W2行动意图行为BIB行为意向模型图示甲对SUV的态度：油耗高－负面评价重心高容易翻车－负面评价易于在非公路上行驶－正面评价适宜长途行驶－正面评价甲住在上海，喜欢冬季滑雪朋友认为甲应该买一辆SUV适合长途旅行女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑授课教师：谢巍Email:[e-mail]行为意向模型的启示•（1）改变消费者信念的强度•（2）增加信念的正面性或减少其负面性•（营销人员也可以帮助消费者增加新的信念）•（3）营销人员还可以定位于规范信念。在社会影响非常强大的文化和社会背景下非常重要。授课教师：谢巍Email:[e-mail]二、消费者态度的测量授课教师：谢巍Email:[e-mail]1、瑟斯顿等距量表•基本思想：•①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对象的各种意见。•②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各种意见的量表值。•③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端否定到极端肯定展开。•④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。•局限性：•带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差•费时、费力授课教师：谢巍Email:[e-mail]2.李克特量表•陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高•优点：工作量大大降低，测量结果较好•局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观性极同意同意中立反对极反对12345极同意同意有些同意中立有些反对反对极反对1234567授课教师：谢巍Email:[e-mail]3、语意差别量表技术领先安全性高质量好，性能稳定产品配置和功能搭配合理性价比高外观好产品档次高售后服务好品牌信誉好销售人员专业技术落后安全性较低质量差，性能不稳定产品配置和功能搭配不合理性价比低外观不好产品档次不高售后服务差品牌信誉差销售人员不专业授课教师：谢巍Email:[e-mail]•从多角度采用间接的方法测量态度•通过被试者对关联词的反应推断其态度•优点：构造简单，适用范围广泛•局限性：带有一定的主观性授课教师：谢巍Email:[e-mail]4、行为反应测量•距离测量法•生理反应测量•任务完成法授课教师：谢巍Email:[e-mail]三、消费者态度形成的理论（一）学习论又称条件作用论，即态度是后天习得的通过联想、强化和模仿三种学习方式获得并发展A.联想是两个或多个观念之间构成连接通道,即一个中性概念与一个积极或消极概念重复匹配的结果B.强化类似于操作性条件反射C.模仿一般是对榜样的模仿授课教师：谢巍Email:[e-mail]（二）诱因论•将态度的形成过程看作是在权衡利弊之后作出抉择的过程•它将人的态度的形成看成是有理性的、主动决策的过程•与学习论的共同点是都认为态度是由肯定与否定因素的相对关系决定,不同点是诱因强调人的主观能动性授课教师：谢巍Email:[e-mail]（三）认知相符理论•1、平衡理论平衡状态---非平衡状态---调整PXO－＋—PXO－－＋PXO－－—PXO－＋＋授课教师：谢巍Email:[e-mail]•2、认知－情感相符理论人的认知总是试图与其情感相符人们的信念或认识在相当程度上受其感情所支配授课教师：谢巍Email:[e-mail]3、认知失调论•任何人都有关于自我,自己的行为以及环境方面的看法.•通常存在三种情况•(1)相互一致和协调•(2)相互冲突和不协调•(3)相互无关消除不一致的途径:(1)改变其中一个的认知(2)改变行为以与认知一致(3)增加新的认知授课教师：谢巍Email:[e-mail]四、消费者态度的改变•营销者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度。•消费者态度改变包含两层含义:一是态度强度的改变;一是态度方向的改变授课教师：谢巍Email:[e-mail]（一）改变消费者态度的说服模式•提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯（I.L.Janis）•霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。•为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。授课教师：谢巍Email:[e-mail]态度改变的说服模式外部刺激目标靶中介过程结果传达者营销传播情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变态度维持信源贬损信息曲解掩盖拒绝授课教师：谢巍Email:[e-mail]（二）传递者对消费者态度改变的影响•1、传递者的权威性•传递者的权威性：传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。•2、传递者的可靠性•传递者的可靠性：传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。授课教师：谢巍Email:[e-mail]•3、传递者外表的吸引力•传递者外表的吸引力：指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。•4、对传递者的喜爱程度•对传递者的喜爱程度：指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。授课教师：谢巍Email:[e-mail]讨论•为什么名人信息源有时很有效？•吸引人们的注意，人们更信赖他们。•消费者也许愿意自己能与名人相提并论或效法他们。•消费者也许把名人的特征与产品的某些属性联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。授课教师：谢巍Email:[e-mail]讨论•使用名人信息源有什么风险？•很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的，因此，重要的是保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人有好感。•形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度。授课教师：谢巍Email:[e-mail]（三）传播特征与消费者态度的改变•1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异•一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。•能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相互作用：一是前面说的差异或差距，另一个因素是信息源的可信度。授课教师：谢巍Email:[e-mail]2、恐惧的唤起•恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。•举例：头皮屑带来的烦恼、口臭带来的影响•使用恐惧诉求时要最大化地激起人们的恐惧但是又不能引起消费者的曲解、拒绝或回避。•恐惧诉求也常被指责为不道德，引起人们不必要的焦虑。授课教师：谢巍Email:[e-mail]