第十一章-国际市场营销渠道策略

12013第十一章国际营销渠道策略渠道为王，决战终端2013۞大连理工大学城市学院۞本章主要内容第一节国际营销渠道概述第二节国际营销渠道策略2013۞大连理工大学城市学院۞回顾第七章进入国际市场的战略国内国外国外中间商国内中间商厂商消费者2013۞大连理工大学城市学院۞雅芳在中国改变渠道1998年中国政府颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，传销行业进入全面禁止和整顿阶段。作为中国市场上第一家国际直销企业，雅芳迅速启动了艰难的渠道调整计划，推动经营模式转型以适应通知要求。专卖店、卖场里的开放货架、商厦中的专柜、社区里的服务店、人员上门推销和网络营销取代之前的直销模式。2013۞大连理工大学城市学院۞1999年3月第一家雅芳产品专卖店在广州建立，四个月后第一个雅芳专卖店形象推出；2000年10月，北京诞生了第一个雅芳旗舰店，同年雅芳再次推出新专卖店标准形象，为其专卖店进一步统一形象奠定了基础；2002年6月，标准规范的雅芳产品专卖店典范——雅芳概念店在北京、上海、广州三地先后落成；2003年7月，雅芳推出第三代雅芳产品专卖店标准形象，第一次将免费售后服务引入其专卖店；日前，新一轮的雅芳专卖店新形象改造工程又在北京热力启动。2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞雅芳回归全直销6000家专卖店生死难料（2010年）雅芳以专卖店加直销员“两条腿走路”的模式，拿下中国第一张直销牌照。但这种混合模式却遭遇挫折。2010年第一季度，雅芳(中国)公司销售收入下降了31%，亏损达1000万美元。2013۞大连理工大学城市学院۞第一节国际营销渠道概述一、国际营销渠道的定义产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和。2013۞大连理工大学城市学院۞分销渠道是通过弥合产品的生产者与消费者之间的缺口并为之建立合适的联系而创造价值的。2013۞大连理工大学城市学院۞佳能数码相机中国销售渠道分布图2013۞大连理工大学城市学院۞佳能数码相机经销商七大区域分布2013۞大连理工大学城市学院۞瑞星携手软银强攻日本市场杀毒软件销量稳居三甲（2008年）和国内软件销售日趋网络化不同，店面盒装产品在日本杀毒产品市场上依然占据主要位置。全日本近八千家软件店中，有80%左右和软银公司有着资本联系，因此通过和软银的合作，瑞星获得了强大的渠道优势。瑞星于2002年进入日本市场。2013۞大连理工大学城市学院۞瑞星在秋叶原等重要IT卖场的软件店中设立大量专柜，并通过店面海报和纪念版软件等方式，展开灵活多样的市场推广活动，与赛门铁克、趋势科技等长期盘踞日本市场的国际厂商展开正面对决。2013۞大连理工大学城市学院۞日本软件卖场的瑞星专柜，蓝白色包装为瑞星日文标准版“VirusKiller”2013۞大连理工大学城市学院۞除了传统渠道外，瑞星还在日本市场广泛寻找新兴的销售渠道和合作伙伴。2008年7月瑞星与网游厂商Capcom合作，推出《怪物猎人》共同盒装産品，该产品一推出就受到广大用户的好评，目前已经连续10个星期蝉联同类产品销售量第一的位置。2013۞大连理工大学城市学院۞二、国际营销渠道的特点（1）商品流通的起点与终点，最终所有权转移，都发生在不同国家。（2）面对与本国文化有差异的外国消费者和用户，形成沟通上的困难。（3）国外一个或多个中间商的介入，增加管理控制的难度。2013۞大连理工大学城市学院۞三、国际营销渠道模式出口生产企业工业用户或最终消费者出口中间商①②③④⑤⑥⑦⑧⑨出口中间商出口中间商进口中间商进口中间商零售商零售商零售商批发商批发商出口中间商进口中间商零售商批发商零售商零售商批发商零售商出口国进口国图中：①—⑤直接出口形式⑥—⑨间接出口形式①、⑥国际直接渠道，其余为国际间接渠道注：表示面向工业用户的分销渠道；表示面向最终消费者的分销渠道。2013۞大连理工大学城市学院۞四、国际营销渠道成员国际分销渠道参与者出口中间商(国内中间商)进口中间商(国外中间商)制造商驻外分支机构出口经销商出口代理商出口行国际贸易公司销售代理商厂商出口代理商出口经纪商进口经销商进口代理商进口商经销商国外经纪人融资代理商国外厂商代理商经营代理商零售商批发商国外销售办事处国外销售分公司2013۞大连理工大学城市学院۞1、出口中间商（1）出口经销商以自己的名义，拥有商品所有权。出口经销商业务活动的方式：活动方式优缺点先在国内买进货物，再卖给国外购买者签定合同后迅速成交，占有资金较多，风险大先接受国外客户订货，再向国内企业采购资金占压时间短，风险较小货源组织不及时会违约2013۞大连理工大学城市学院۞（2）出口代理商接受出口企业委托，代理出口业务，不拥有商品所有权。2013۞大连理工大学城市学院۞2、进口中间商主要类型有：进口商、经销商、批发商、零售商。2013۞大连理工大学城市学院۞3、制造商设立的国外分支机构国外销售办事处：出口企业在东道国设立的销售办事处，使产品直接进入当地批发市场或零售市场。国外销售分公司：销售分公司的规模比国外销售办事处大，且具有独立的法人资格。2013۞大连理工大学城市学院۞4、其他分销形式（1）直销：安利，dell（2）邮购，普通邮购和电子邮购（3）电话销售，短信销售（4）网上销售2013۞大连理工大学城市学院۞案例：戴尔的“黄金三原则”1、坚持直销2、摈弃库存3、与客户结盟2013۞大连理工大学城市学院۞第二节国际营销渠道策略一、国际营销渠道的长度策略1、国际营销直接渠道直接将产品销售给国内出口商、国外消费者或用户。2013۞大连理工大学城市学院۞国际营销直接渠道（1）直接接受国外用户订货。（2）推销员到目标国家专门对用户个别访问，上门推销。（3）开设出口部，或成立国外分支机构。（4）参加国际博览会、展览会、订货会，直接与国外客户签订合同。（5）邮购。（6）通过电视、电话、网络、传真等直接销售。2013۞大连理工大学城市学院۞2、国际市场营销间接渠道经由国外中间商销售给国际市场最终消费者或用户。2013۞大连理工大学城市学院۞典型的间接营销渠道模式：制造商出口中间商进口中间商经销商最终消费者或用户2013۞大连理工大学城市学院۞二、国际营销渠道的宽度策略1、宽度：指渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。制造商在同一层次上，选择较多的同类型中间商，称宽渠道；反之，称窄渠道。2013۞大连理工大学城市学院۞2、国际营销渠道宽度策略的类型（1）广泛营销渠道使用尽可能多的中间商。如日用品、食品、小五金、润滑油等。2013۞大连理工大学城市学院۞（2）选择营销渠道选择愿意合作且条件较好的少数中间商。如选购品、特殊品、零配件等。2013۞大连理工大学城市学院۞表中帝王:百达翡丽在它的客户名单中，共有100名国王，54名王后，更不乏如爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂。布朗特、柴科夫斯基等显赫人士。世界上最贵的一款表，HenryGraves袋表便出自1930年代的百达翡丽表厂，拍卖价1100万美元，完全成就了一个天价神话。2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞2005年9月，上海外滩十八号（Bund18）成功揭幕了中国首家百达翡丽专卖店与服务中心，亦当时亚洲的首家专卖店。2007年6月，成功运营两年后的百达翡丽上海专卖店为满足广大消费者的需求首次扩展到两倍。2013۞大连理工大学城市学院۞2008年5月，百达翡丽在中国的第二家专卖店与服务中心在北京前门23号1号楼隆重开业。新设的百达翡丽专卖店将延续上海店的成功，进一步满足中国地区的钟表收藏家与爱好者对百达翡丽与日剧增的需求。2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞2013۞大连理工大学城市学院۞（3）独家营销渠道只选择一家中间商，独家买卖。如特异产品、产业用品。2013۞大连理工大学城市学院۞3、国际营销渠道的标准化与差异化策略（1）标准化营销渠道企业在全球市场上采用相同的营销渠道模式，即在国外市场上直接采用与国内市场统一的营销渠道模式。2013۞大连理工大学城市学院۞（2）差异化营销渠道企业在不同的市场中，依据不同国家和地区的具体情况，有针对性地采用不同的营销渠道。2013۞大连理工大学城市学院۞肯德基在中国的连锁经营从2000年开始，肯德基实施“直营连锁”和“特许连锁”两头并进的战略。2006年，肯德基在中国的特许家门费门槛低至200万—800万元。2013۞大连理工大学城市学院۞4、新建渠道与利用原有渠道的策略（1）新建渠道企业在进入国际市场后，为本企业的产品营销建立自己专门的网络或渠道。2013۞大连理工大学城市学院۞（2）利用原有渠道企业在目标市场上委托该国原有的中间商经营产品。2013۞大连理工大学城市学院۞海尔的法国大革命2013۞大连理工大学城市学院۞“经过长达2年的持续接触，海尔在2007年正式进入法国最大的家电商场DARTY。DARTY是法国KESA集团旗下的子公司，同时其拥有225家卖场使其成为法国最大的家电卖场。此前，还没有一家中国品牌进入这家卖场。2013۞大连理工大学城市学院۞三、影响国际营销渠道选择的因素企业在选择国际分销渠道时，一般要考虑六个因素：成本、资金、控制、市场覆盖面、特征和连续性。2013۞大连理工大学城市学院۞1、成本(cost)只要所得效益能补偿增加的成本，渠道选择在经济上就是合法的。评价渠道成本的基本原则是，以最少的渠道成本达到预期的销售目标投资成本开发渠道成本维持成本维持渠道成本成本2013۞大连理工大学城市学院۞2、资金(capital)建立渠道的资本要求。可以选择自建渠道和选择中间商。2013۞大连理工大学城市学院۞3、控制企业对整个分销系统和中间商的营销能力进行有效的管理。2013۞大连理工大学城市学院۞4、市场覆盖面企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。国际营销企业为了获得高的市场覆盖率，需要使用当地的中间商，因此，在考虑市场覆盖面时还必须考虑各类、各个中间商的市场覆盖能力。2013۞大连理工大学城市学院۞5、特征（1）企业的资源状况：企业的规模、财务状况、产品组合、经营思想、营销政策等。企业规模大，可选择的渠道策略也越多。企业财务状况好，可自设分销机构，反之，借助中间商进入国际市场。产品组合种类多，差异大，广泛分销；产品组合少而深，独家分销。2013۞大连理工大学城市学院۞（2）产品特征：产品的标准化程度，易腐性，体积，服务要求等。鲜活、易腐产品等，尽量采用短渠道。单位价值较低，标准化产品，选用长渠道。技术要求高，需要提供较多服务的产品，宜采用直销方式。2013۞大连理工大学城市学院۞（3）市场特性：顾客特性、竞争特性、中间商特性。顾客特性：顾客的数量多，地理分布集中，选择直接渠道。竞争者特性：建立与竞争对手相抗衡的分销体系。发展与竞争者不同的渠道体系。中间商特性：中间商的功能、信用条件、进货退货频率等。2013۞大连理工大学城市学院۞（4）环境特性：法律环境、经济环境。法律环境：目标市场国政府的规定限制某些分销渠道。经济环境：经济衰退时，可采用短渠道。2013۞大连理工大学城市学院۞6、连续性持续不断地使用某一分销渠道系统。渠道的连续性是保证企业国际营销渠道畅通的前提条件，包括稳定性和灵活性两个层面。2013۞大连理工大学城市学院۞制定国际分销目标选择国际中间商激励国际中间商评估国际中间商四、国际营销渠道的管理2013۞大连理工大学城市学院۞•（一）制定国际分销目标1购买的便利性2较大的利润性3成员的支持度4售后服务度2013۞大连理工大学城市学院۞•（二）选择国际中间商对中间商的选择也是对风险的选择，所以，应制定一定的标准，慎重选择国内外中间商。中间商的地理位置和市场覆盖面中间商的经济实力中间商的经营能力和管理水平中间商的信誉合作的意愿与公众、政府及顾客的关系2013۞大连理工大学城市学院۞•（三）激励中