商品包装

第九章商品包装商品包装《韩非子•外储说左上》记载，“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰以桂椒，饰以玫瑰，辑以羽翠，郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。”中国的“茅台”酒法国“白兰地”包装的定义包装就是以转动流通物资为目的，是包裹、捆扎、容装物品的手段和工具，也是包扎与盛装物品时的操作活动。包装的定义1983年国家标准对包装的定义是：为在流通中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所采用的容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等操作活动。包装的作用保护功能(最基本的功能)1．采用适当的包装材料，设计合理的包装结构。2．采取适当措施加强包装的强度和耐压程度包装的作用容纳功能气态、液态、粉未及零散物品没有包装是无法运输和销售的。比如，香波的某些脱垢剂会引起聚乙烯瓶复合膜的脱层，某些化妆品所含的豆蔻酸异丙酯有可能软化聚苯乙烯等等包装的作用方便性功能1．方便生产对于大批量生产的产品，需考虑出口厂家的资源能力和生产成本，使这二者之间有机地配合起来。比如，一个纸盒结构设计得很美观，具有很强的货架冲击力，但如不能或很难进行流水线生产，也会给投产造成麻烦。包装的作用2．方便装填包装容器与商品之间要留有适当空隙。由于这二者之间有一定尺寸偏差，包装机械的动作也有一定偏差量，如果其间一点空隙也没有，包装作业就无法进行。如用手工装箱，没有空隙就会导致生产效率下降。对于瓶罐类容器结构的设计也要考虑方便灌装。包装的作用3．方便储运又比如，智利规定粮食每袋不得超过80公斤，符合规定的用手起货，超过规定的用铁钩起货，叙利亚规定油脂产品每件净重不得超过10公斤；比利时、荷兰、德国、法国、英国规定，纸箱应以10—20公斤为宜，因纸箱过小，易偷盗，超过20公斤却不易搬运。包装的作用4．方便使用方便使用指方便使用的说明和结构与形式两个方面。前者指以简明扼要的语言或图示向消费者传递使用某产品的方法及注意事项等；后者方便消费的结构与形式，如各种金属喷雾容器以及装盐、胡椒粉、芥未、色拉调味汁等不用开盖便可喷撒出内容物的容器：利用人体工程学原理设计的便于把握，不易滑落的各种日常使用容器山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。经过反复的修改，亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。包装的作用5．方便处理目前，我国光是每年扔弃在铁路沿线的塑料快餐盒就达8亿多只，加上城市快餐业的发展，每年废弃量达100亿只之多，其中80%以上未经回收，被大量的散落在环境中，重量在8万吨以上。填埋微生物难以分解有机物,塑料垃圾在填埋中需200年后方能分解殆尽焚烧会释放出多种化学有毒气体，其中有一种叫二恶英，毒性极大，即使在摄入很小量的情况下，也能使鸟类和鱼类出现畸形和死亡包装的作用方便处理可以考虑包装重复使用。比如有些内包装打开后或使用完其内装物以后可成为一件家庭陈设，一物多用。这种复用包装对于节省成本、环保及节省资源有一定意义。废弃包装对环保已构成了严重威胁，在可能的情况下，尽量采用可回收或可降解的包装材料。包装的作用促销功能购买是从认知开始的，消费者对商品的注意可以分为有意注意和无意注意。据调查，我国超级市场中62.6％的顾客是在没有购买计划的情况下购物的，也就是说，无意注意是我国消费者的主要购买心理。根据杜邦公司的“杜邦定律”，63％的消费者是凭商品的包装装潢作出购买决策的。美国著名的包装设计公司普里莫安得公司也有这样一段座右铭：消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说，产品即包装，包装即产品。包装是商品的影子，在缺乏参考信息或者是质量、价格大致相同的情况下，独特的包装可以吸引消费者的视线和兴趣，进入消费者的选择范围。包装的作用人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，产品很受欢迎；我国的儿童食品“奇多”粟米脆每包都附有一个小圈，一定数量的小圈可以砌成玩具，小圈越多砌的玩具就越漂亮，结果迷住了大批的小顾客。人们的好奇心往往可以驱使他们重复购买。“水晶之恋”果冻包装设计“俘获”消费者我国最早果冻厂家是1985年，而广东喜之郎公司直到1993年才开始进入果冻生产行业。然而在1999年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”的结果显示，喜之郎公司已经占领了我国果冻市场83%的市场份额。1996年，喜之郎公司在市场上已经小有名气了，但是仍然是地方性的小品牌，市场份额有限。1997年喜之郎公司为了扩大自身的发展，委托广东平成广告公司对自己的产品进行重新定位和包装。“水晶之恋”果冻包装设计“俘获”消费者1998年，喜之郎“水晶之恋”系列正式上市，并迅速得到了市场的认可。在消费定位上，“水晶之恋”系列产品聚焦于年轻情侣，但果冻与“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，为了建立消费者的认知，平成公司为“水晶之恋”设计了“爱的造型”与“爱的语言”，红色：真的好想你；粉红：爱你一生不变；紫色：有你真精彩；明天的明天：你还会送我水晶之恋吗？将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力，迅速得到了市场的认可。“水晶之恋”的推出，使喜之郎公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。包装的作用包装具有信息的传递功能包装是一种广告工具，即传达商品信息的重要媒介。它担负着传达商品牌号、性质、成份、容量、使用方法、生产单位等职能。优秀的出口商品包装应该是商品特色的放大镜，它可以通过商品的商标、容器的造型、装演的形象、色彩、文字等视觉传达的手段使目标顾客在不同的购物场合、同类或异类的竞争品中能够迅速地辨认出来。包装的作用对顾客而言，商品包装中信息包含量最大的部分是图形，其次才是文字和色彩。图形可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，如用荷花表现雨伞滴水不漏，用松树表现老年人滋补品能延年益寿……等，这些都给消费者留下了深刻的印象。Whitefeather白翎牌，国外toshowthewhitefeather意思是临阵脱逃。包装设计的方法1、注意联觉对于消费者的影响2、政治法律因素3、文化因素4、绿色包装是包装设计的未来注意联觉对于消费者的影响人所具有的各种感觉可以在一定条件下发生相互沟通的现象，这种现象叫做联觉。它由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。例如，极大的响声能引起麻痛的感觉；深蓝色或深绿色会造成寒冷、凉爽的感觉；一个鲜红的桃子含有甜美的味觉信息；而一个青色的毛桃则含有生涩的味觉信息等。日本科学家发现，人对色彩的注意力占人视觉的80%左右，而对形的注意力仅占20%左右。因此，色彩对于包装设计有着举足轻重的作用。注意联觉对于消费者的影响一般地，红色调寓意热情、热烈、奔放，多用于化妆品、食品；蓝色调宁静、凉爽、冷静，可用于泳装、水上运动器具、冷饮、夏季的背心、风扇、冰箱等；紫色调高贵、典雅、神秘，常用于高级化妆品、珠宝、馈赠礼品；黄色调愉快、活泼、富裕，用来包装纺织品，会使人倍感温馨。这就是消费者情感联想的作用。巧克力除了精美的礼盒型以外，还有着典型的食品包装特点。整体色调大多以暖色为主，在外观图形以及文字设计上都突出巧克力所独有的口感。政治法律因素主要指目标市场国政府有关的政策、法令、条例等对商品包装提出的要求和规定。不少国家为了保护生态环境，迎合消费保护主义运动，或为了限制进口，把商品包装作为非关税限制进口的措施，对进口商品包装有严格的规定。进口商品必须符合这些复杂的规定，否则不准进口或禁止在其市场上销售。政治法律因素例如，美国设立包装税，并禁止使用一次性塑料咖啡杯和汉堡包盒等。此外，关于商品包装方面的法律规定涉及范围广，从美、日、加等一些国家禁止用稻草、干草、木丝、报纸作衬垫，到阿拉伯国家规定在食品包装上必须说明家禽、肉类是否按“伊斯兰屠宰法”处理，都必须了解清楚，以便更好地适应之。文化因素文化是指一个国家、地区或民族的传统文化教育各国的教育普及程度差别很大，如美、日等国的识字率已达99％以上，而埃塞俄比亚却只有10％左右。这对于包装信息的表达方式影响很大，要充分利用包装的色彩、图案、形状、文字说明、肌理、商标设计等手段迅速向目标购买者传达所预期的信息，不能忽视目标顾客的教育程度。比如，对所在国教育水平低的顾客群体，就应重视利用图解法说明产品结构、使用方法等内容，对于商标的设计方式则应充分考虑到其知识水平和理解能力，以便使其一目了然、正中下怀。宗教不同宗教的信奉者有不同的价值观念、禁忌和行为准则，从而导致不同的需求特点和消费模式。就色彩而言，由于黄色是叛逆犹大穿的服色，因此在信奉基督教的国家被视为下等颜色。而在日本，黄色被认为是阳光的颜色，自古以来，初出婴儿穿的衣服要用黄色，黄色还被视为安全色，儿童的帽于、书包及其它用品都盛行黄色。美学观念美学观念即一种文化中的审美观。各国消费者在美学观念上差别很大，以女性服装为例，欧洲人偏好淡雅而明朗的格调，而不少发展中国家却喜欢色彩多样、图案复杂的设计。销售包装的设计者必须懂得中国与国外目标市场在审美观上的差异，方能推出优秀的包装设计。高露洁牙膏审美习惯决定包装成败美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。高露洁牙膏审美习惯决定包装成败高露洁的成功，极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外，国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新，基本都换上总体感觉清新自然，更具有时代感和流行特色的新包装。高露洁牙膏审美习惯决定包装成败高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为1%。香奈尔5号香水香水瓶成为艺术品1921年5月，当香水创作师恩尼斯·鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的