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中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：佰草集太极泥营销策划方案内容摘要如今，美已成为人们的一种追求，化妆品市场也越来越大，不管是女士还是男士，都有其特定的消费市场。化妆品作为一种高附加值产品，品牌对其至关重要。因此，化妆品的品牌营销取代传统的产品营销，将营销的重心放到了品牌上，注重品牌价值的增加和品牌资产的累积。本文通过分析化妆品市场，并结合佰草太极泥及佰草集自身发展状况，通过分析得出佰草集品牌营销成功的原因，希望对化妆品行业起借鉴作用。目录前言1.品牌概况及公司联系2产品介绍3营销环境分析3.1市场分析3.2竞争者市场分析3.3消费者市场分析4SWOT分析5营销目标5.1营销目标5.2目标市场5.3产品定位6市场营销组合策略6.1产品策略6.2价格策略6.3渠道策略6.4促销策略7费用预算8效果评估9结束语参考文献前言本策划书是对上海家化联合股份有限公司研发产品市场的佰草集太极泥进行的策划。通过此次营销推广活动，旨在把佰草集太极泥这个新产品，打造成为护肤品里的知名品牌，赢得女性消费者的信赖，从而赢得市场，同时提高上海家化化妆品有限公司的知名度。1。品牌概况及公司联系佰草集(HERBORIST)，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，具有多年良好口碑的知名品牌，其采用纯中草药无添加的护肤品为其赢得了广大消费者的青睐，相比较于其它生产同类产品的公司而言，佰草集在原材料，生产技术，产品创意和广告上都下足了功夫，使其在市场上更具竞争力，但是它的价格相比生产同类产品的品牌（例如相宜本草等）而言高出许多，且面对着国外护肤品已形成的品牌效应，其销售的阻力大大增加。佰草集（HERBORIST）的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。佰草集（HERBORIST）深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执2产品介绍产品名称：佰草集清肌养颜太极泥有效成分：白泥：白芍、柳枝、槐枝、桃枝、桑枝、白芨、白茯苓、白蔹、旋覆花、海洋性海藻泥等。黑泥：赤芍、柳枝、槐枝、桃枝、桑枝、金箔、碧玺、白蒺藜、枫香、香妃竹炭、火山矿物泥等。产品描述：佰草集清肌养颜太极泥，以去污的黑泥和后补肤营养的白泥组成.先清后润，黑白两步，恢复肌肤平衡，令肌肤全面焕发自然盈润的光彩.佰草集以黑白双色体现中国文化中的“太极”概念，“太极”二字用的是“TaiChi”这一西方人熟悉的翻译，而没有直接使用汉语拼音“TaiJi”。瓶子上以阴阳图案作装饰，隐含着中医药的理念，在被动寒冷的“阴”和主动温暖的“阳”之间追求平衡。使用方法：“太极泥”在设计时采用中医药“先清后补”的原理，使用中先用清肌去污的黑泥，后用补充营养的白泥，两者组成“太极-清肌方”和“太极-润玉方”的架构。产品功效：：佰草集清肌养颜太极泥是一款以清理肌肤和补充肌肤营养双管齐下的调理肌肤平衡的面膜，这是首款以中草药和古方结合的调理面膜，其中的黑泥具有清理肌肤垃圾，排除肌肤毒素的作用，而白泥则主要补充肌肤水分和营养，达到肌肤的平衡状态，此款面膜以太极古方融合中草药，标榜了其自然无化学成分添加的优点。产品包装创意说明：1.1“太极者，天地之根，变化枢纽也。”太极连接着中国的传统哲学、医术、武术，又吸收了道、儒、释等文化，在各门各派解释其原理时也是千变万化。太极图又是颇为典型的中国文化象征，由产品到中国文化，这是一座很好的桥梁。1.2新包装的瓶身设计润如玉、逸似竹，一经打开，便如折断植物，溢出天然精华;精致团花盘覆瓶盖，演绎“佰草环绕”之意1.3似一枚精致的中国印章，主体色调取清新之绿，古朴中见简约，东方神韵飘然而出1.4这一设计即获得全球包装设计大奖Pentawards奢华化妆品类的银奖3.营销环境分析：3.1市场分析（一）企业的目标在当前各大国际知名日化品牌凭借自身良好的高科技研发条件和国际口碑相继进入和占据多数中国日化市场份额的状况下，作为在中国拥有长久口碑和与同行业相比的高生产力的本公司不仅要继续和发展生产销售日化产品这一主营业务，今后更要以不断进行对产品的创新研发为目标，提升产品质量和科技含量从而获得跨国际的竞争力，实现公司市场营销网络的扩大和利润的增加，并加强对本公司明星产品的宣传力度，实现公司市场转型和利润的最大化。（二）企业的任务就目前的市场分析情况而言，企业当前的首要任务是继续发挥其品牌在市场上的影响力，促进现有产品的销售，其次是与时俱进，密切关注市场调查的顾客意见反馈以及市场产品走向，研发深受广大消费者喜爱的物美价廉的产品，以实现公司利润以及声誉的上涨。二．市场现状分析：（三）当前市场状况现今市场上的面膜以中草药为主的不多，大多数都添加了一定的化学成分以达到其广告的效果，而现如今的人们更加追求护肤品的纯净无害和零添加化学成分，佰草集的太极泥采用纯中草药为面膜的原材料，使其在同类产品中具有一定的竞争力。现如今的市场上护肤品的效果也比较单一，一般一种产品只对应一种肌肤问题，因此人们对多效的产品更加青睐，佰草集的太极泥采用黑白泥双管齐下，在清理肌肤的同时也能保持肌肤的水润平衡，使其在面膜行业中占据重要地位。今天，家化已通过和全球最大的化妆品零售商Sephora丝芙兰的合作将佰草集品牌推向最高端的化妆品市场。登陆法国后的第一个月在没有任何广告投入的情况之下，佰草集以11个产品的销售名列丝芙兰香榭丽舍旗舰店87个护肤品品牌中的前10名，其主打产品太极泥更在2000多个单品中位居前4名。在登陆法国和荷兰的一年间，佰草集销量持续快速增长，其主打产品太极泥一直是丝芙兰TOP5最受欢迎单品之一。中国的护肤品市场作为一个完全开放的充分竞争市场，近年来不断有国外护肤产品进入中国市场并打算在中国市场长期发展，如此循环便成为了上海家化的一个具有相当威胁力的竞争对手。而随着化妆品专营店和网络购物的发展，特别是网络购物，促使了许多新兴日化企业的出现，长期发展也将成为上海家化另一个不可忽视的竞争对手。上海家化虽然是个有着百年老字号的企业，其旗下开发的产品也广受消费者好评与青睐，但是就市场调查来看，2012年发生的“农药事件”（2012年6月，有媒体报道称，包括六神及百雀羚等多个知名品牌的驱蚊花露水，瓶身均包含有农药正式登记证号。六神驱蚊花露水中含有驱蚊酯，百雀羚瓶身上写有“避蚊胺含量为5%(低量)”。有消费者质疑往身上喷驱蚊花露水是喷农药。）让许多消费者对家化企业旗下的品牌开始持质疑态度，虽然官方已经对此事件及时作出了回应，但是还是不能避免在一定程度上对企业的声誉产生影响。护肤品市场是一个永远不会降温的市场，一向是竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，谁最终得到消费者的垂青，胜出于众多竞争品牌。一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口,护肤品行业也不例外。护肤品市场的一个重要特征：进入企业多，竞争激烈，资金投入高，市场更新快。各品牌无所不用其极，争相亮相荧屏，以大制作、明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景，但是也只限于中低档产品层面，档次有待提高。所以中国在化妆品市场的高档产品上还需要下功夫，佰草集刚好填补了国产护肤平在市场上高端产品的空缺，佰草集太极泥的价格为380元，在高档化妆品中算得上价格较便宜的，在市场比例中也可以看出，市场主要分布在华东、西南和华南地区，其中华东地区占的市场份额最多，同时港澳台和海外的营业收入增加百分比最高。（四）战略分析就当前的市场影响力状况分析来看，上海家化旗下品牌佰草集以其主打产品太极泥更在2000多个单品中位居前4名，也一直是丝芙兰TOP5最受欢迎单品之一。可见上海家化在化妆品市场上仍具有不可小觑的影响力，这是我们的优势所在，借此影响力可以进一步推广太极泥在更多销售点的销售，除了在丝芙兰，也可以在屈臣氏，苏家爱华等上海常见的日化店进行推广，并增加设立在各大商场的专柜，这样不仅能让消费者增加购买的平台，在专柜还能为消费者解疑，接受消费者意见反馈，增加销售量和知名度。2012年的“农药事件”对企业的声誉有所影响，消费者对家化旗下的产品产生了质疑态度，对此官方应该加大辟谣的力度，利用网络媒体，电视新闻等加大宣传的力度，挽救企业旗下产品在消费者心中的形象。对于当前市场销售量及地域分布而言，市场主要分布在华东、西南和华南地区，其中华东地区占的市场份额最多，同时港澳台和海外的营业收入增加百分比最高，因此可以增加对华东地区的商品供应量，在西南和华南地区则增强销售力度，举办优惠活动等增加更多消费者，在港澳台以及海外地区可以增加宣传力度，提高产品的知名度。但是我们在化妆品市场上仍然有许多竞争者，不管是高档，中档，低档产品，还是百年老字号或是新兴企业，我们都不能忽略对竞争企业的关注和比较，我们虽然拥有老字号和中草药等优势，但是抓住消费者眼球和关注市场产品走向也是十分重要的，因此在宣传上要突出太极泥的特色，广大吸引各个年龄层面的消费者。市场内外部环境分析外部环境分析1.经济目前，国内日化企业大部分呈上升发展趋势。随着网络营销渠道的快速发展，各大中小型新兴日化企业如雨后春笋般崛起并快速发展，大大推动了国内日化行业经济的发展和进步。与此同时，对于国内老牌日化企业，不仅是新兴日化企业，逐渐进入中国市场的国际日化企业也为此带来了威胁；为了让企业可持续向上发展，国内老牌日化企业一来继续发展自己原本的特色，加快科学研发，尤其是“植物系”的日化产品在国内外均有良好的销售业绩；二来则是对产品进行创新，不断推出新产品，扩大销售市场。近几年，日化企业不仅在国内取得了良好的发展，以“植物系”产品的国内品牌产品更不断进军国际市场，大大推动了日化行业经济的发展。从动态来看，华东、华北、东北等几个主要主营地区的营业量都较于上一年有超过百分之十的增加，东北地区更是达到了超过百分之五十的增加，港澳台及海外的营业量均有上升，从一系列的数据可以看出，日化行业的经济在持续增长。同时，随着中国第三产业的发展，能够支持日化产品研发的科学技术也越来越多越来越发达；国内市场，尤其是华东、华北、东北等人口多经济较发达地区人们对于日化产品不断上升的需求也是该行业发展的一大推力。2.法律法规长期以来，我国关于日化产品的法律法规一直在经历一个由不完善到不断完善的过程。2010年，我国继续完善了日化行业法律法规，对于准入的日化产品制定了更加严格和全面的化学物质的含量标准，对磷和胺等日化产品中重要化学类原料实施了更加细化和严格的含量控制，一经发现含量超出国家规定的标准则不予市场准入，已上市的产品一经查出含量超标的问题，则强制撤出市场，生产企业将受到法律制裁。这一系列的法律法规将进一步确保日化行业的健康发展，淘汰质量低下、设备落后和不遵守该行业法律法规的企业，为其他有更大发展潜力的企业提供机会，提升整体行业的产品的质量和竞争力。3.成本据统计，自2010年下半年以来，原材料如原油、动植物油脂等的价格大幅上涨，导致日化产品成本上升约25%。一是由于影响原材料生产的因素的意外变动，二是由于主管部门“稳定物价”的要求；而在2012年，受8月份国际原油价格影响，50%的化工产品的价格首次出现大幅反弹，而在2009年，以原油为首的主要化工原料的价格就已经开始呈现持续上升的趋势，此后的几年，原材料价格水涨船高，每年的增长速度平均可以达到10%~15%。对于大部分生产低端日化产品的日化企业来说他们因为利润和企业生存的关系不能持续下压成本，利润被挤压，面临要么上调零售价要么压缩成本的困难选择，致