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悦海花园项目策划报告研发策划部二○○八年五月【威海区位特征】东北亚是全世界经济发展的增长中心环渤海经济圈是我国继珠、长三角后经济最具活力的地带山东半岛正在以超常速度崛起威海在东北亚、环渤海经济圈中心的区位优势无以伦比“人居”是威海市已经创造的品牌，“精品”是威海城市建设的追求，“海湾”体现了威海的特色。【威海市宏观经济概况】威海市国民经济长期保持平稳增长。初步核算，截至2007年度，全市实现地区生产总值（GDP）1583.45亿元，已连续10年维持22.1%的经济增长率。成为中国国内最具经济实力的50强城市之一。吸引外资规模已稳居全国前40位。序号项目单位过去现状政府预期目标2004年2008年2010年2020年1总人口万人248.39251.063354502城镇人口万人113.68119.05217.75337.53城市化水平％45.747.465754国内生产总值亿元1008.811583.451848.174373.565年均增长率％―15.31286人均GDP元4067744000551701271907三次产业增加值构成％9：61：298：61：308:52:405：30：60•威海市作为国际一流的海滨旅游度假地，房地产市场蓬勃发展。•当地知名企业纷纷投入房地产开发，房地产投资额逐年增加。•商品房市场出现，供销两旺局面。•城市中心区扩大，增加了房地产市场的消费。•投资氛围渐浓，空置率有所上升。【整体市场分析】05－07年威海市房地产投资020406080100亿元0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%％投资45.6858.394.8幅度4.50%17.90%27.90%04年06年07年在经历05、06双年度宏观市场调控的背景下，2007年威海市房地产开发投资继续稳步增加，全市完成房地产开发投资94.80亿元，同比增长27.9％。威海的楼市受到宏观经济背景影响最明显的表现是商品房价格的升高，近期市场表现如下：•进入2008年以来，威海市的房地产销售依然呈现热销的局面，房屋销售价格坚挺，涨幅偏高。1-3月份，全市新建房销售累计涨幅达到9.1%。•近年来，威海市区楼盘走高端化路线的趋势越发明显，高档住宅区比重增大，带动了市区房地产价格急速上扬。小结•威海所处的优越地理位置，使城市的发展趋向于外向型经济，具有吸引国内外商企投资的潜在优势，目前威海的本土经济大体占30%，而外来经济占70%。•威海房地产市场的繁荣很大程度上是由威海的城市风格所吸引的外来人口所支撑的。近年来在威海的两个开发区（高区和经区）购房的外来人口比例超过50%。在城市中心区买房的外来人口比例约为20%。•威海的购房群体中，休闲度假、养老、投资等外来客群各占其中一部分，外来客群的介入，很大程度上影响了威海房地产市场的经济行情。•威海目前还是一个处于发展阶段中的新型工贸城市，第三产业（服务业）的发展还有广大的市场契机，也必定会因此而存在巨大需求，而促进房地产业尤其是高端物业和商业地产的发展。【项目地块区位环境分析】•项目地块位于威海市区悦海公园西侧、山东鑫恒置业有限公司北侧是近几年来威海市区的稀有临海观景板块。本案位置特性不可再生性不可复制性地块区位属性：具有其稀缺性资源的区域板块区域地理位置描述延伸价值功能体现优越的地理位置海湾城市中的临海区域传统人居集聚地段人文底蕴深厚地区绵延数公里长的海岸公园生态带市区最大的居民区位于地块南端与刘公岛隔海相望丰富的海岸及公园景观资源悦海世家新恒置业明珠花园小区悦海公园，面积15.4公顷，最宽处150米，与本案地块东侧边界相连海滨路地块周边路网地块周边拥有丰富的海岸景观资源以海滨路为线，依海而建的威海公园，总长3218.6米，占地面积46.5万平米，与5月1日开放的悦海公园、成熟的海上公园、共同构成了绵延数公里长的海岸公园生态带。项目则恰好坐落在悦海公园旁，东侧边界与海岸线距离小于100米。在海景资源日益稀缺的情况下，地块自身景观优势越发突出。地块周边交通路网发达西侧毗邻市区主干道海滨路，海滨路贯通南北，距汽车站、火车站和客运码头仅5—10分钟车程，30分钟可到达威海机场。地块周边居住环境成熟,市政配套完善目前威海市区最大的居民区即位于地块南端，即德顺园-韩国城-皇冠小区-海上明珠-海源丽都等社区集聚区。未来市场机遇广阔随着威海市区南向发展，即向经区发展，经区的开发空间大于高区。而本案所处区域正位于城市发展轴沿线.【威海市高端住宅市场分析】在北京、上海等国际化城市由于城市化程度非常高，城市中的分区明显，不同的地段地价差异非常大，高端住宅的概念已经异常清楚，开发建设模式也很固定。由于欧美国家的豪宅建设历史悠久，北京和上海等地的高端住宅开发商大都在借鉴欧美成功经验的基础上，融入自己的见解和民族、地域特点，因此，在设计、建造和营销等方面都取得了相当成功。但威海市由于房地产发展的历史较短，城市中的功能分区确立不久，新区和旧城相互错杂，地块的尊贵差异区别较小，所以对豪宅的理解还未形成一个固定的概念和模式，只有豪宅之名而没有豪宅之质，大多名不符实，最常见的是借“豪宅”之名作为项目炒作的卖点而已。根据市场调研发现，目前威海市场开发的高端住宅项目普遍存在以下不足之处：开发商普遍缺乏何为高端的基本概念，以及开发精品住宅的意识。建筑容积率太高。社区整体环境和景观：小区道路环境、人造景观、绿化质量都很欠缺。安全设施不齐备，设备比较落后。设计手法雷同，细部处理不到位，一些数据指标达不到豪宅标准。选用的材料大部分与普通公寓没有区别，突出不了豪宅的品质。物业管理服务的项目和水平亦不能与豪宅的品质相配且物业管理费用偏高。大多数开发商仍以卖楼花的方式出卖高档物业，缺乏服务意识和质量意识，信誉欠佳。高档住宅板块分布图半月湾板块威海港板块滨海亲水板块海水浴场板块板块名称典型个案板块内均价主力户型面积板块特征半月湾板块99名邸半月湾度假村28000元/平米联排独栋150-300平米大尺度海岸景观；开发土地密度低；豪宅板块气质日渐成熟；海水浴场板块海御19仁泰度假花园碧海庄园15000/平米多层以上82-145平米低密度360-1200平米板块内开发项目云集，概念定位统一，户型风格多元化，同占据共享的自然天赋景观。威海港-金线顶板块尚城水岸明居侨乡城市广场9000元/平米小高层高层50－350平米城市中心区；商业配套成熟、完善；滨海亲水板块悦海世家韩国城7000/平米小高层高层76－260平米海岸景观及三大公园生态概念；未来城区规划建设南移，以及与经区构成未来城区配套完善的生活领地。各板块共性分析1、各板块特色鲜明,营造诸多卖点;2、各楼盘均比较注重大堂内装修的气派与豪华；3、建材标准较高,注重品牌的使用；4、板块内中档楼盘大多以毛坯交房，高档楼盘均以全装修为交房标准;5、均请国际知名物业管理公司提供管家式服务。威海市高端住宅板块分析滨海亲水板块楼盘分布图本案滨海亲水板块与城市中心区之间的价值研究研究系数城市中心区滨海亲水板块配套配套齐全、生活便利多为生活配套型商业、档次较低交通均有交通线路分布其中，交通便利型特点突出交通线路较为单一板块所处区域地位城市副中心、商业中心所在地区域功能性单一、区域内可实现价值有限景观景观效果参差不齐、附加价值差距明显突出海景效果未来规划规划、功能定位明显伴随市区南移、区域功能逐渐明确升值空间具有稀缺性资源特点条件具备形成稀缺性资源条件通过上述分析认为，滨海亲水板块除具备一线海景独特的自然优势外，同城市中心区域相比在土地功能条件上稍显劣势，不适宜开发依托城市配套功能的中低端住宅项目。我司认为，考虑到所在板块独有的自然天赋优势和本案高利润的经营诉求，通过“独立为镇的综合社区”理念可将相对劣势转化为绝对优势，因此，本案具备开发高端项目的市场潜质。从宏观上看，目前威海市高端住宅市场增势已逐步加快，但由于身处不同区域的高档住宅还是具有各自的区位概念和产品开发理念，因而高端住宅市场竞争并不是同质化的。目前开发高档住宅市场仍有相当大的市场空间，此时正是开发精品高档商品住宅的大好时机。同时应当看到，本区域与其它高端住宅板块相比，特征并不突出，优势并不明显，而本项目最佳解决方案则是怎样创造市场价值、提炼产品自身的优越性。本案与典型高端项目之间价值研究研究系数高端住宅运作的客观条件本案研究结果交通、环境远离城市主干道和快速车道，具有完善的人文环境和独特的自然环境具备不可复制的海景资源可超越，可比度高风格、景观注重环境和景观的营造，设计风格与建筑、环境协调融合集团成熟的景观设计优势可超越，可比度高建筑质量配套设施精致的设计和高档的材料以及超前的配套设施山水文园品牌优势可超越，可比度高社区布局低容积率的设计，总户数少规划受限，容积率偏高差距明显、可比度低整体背景高端区域概念得到普遍认同，同区域内高端产品概念清晰，开发模式固定，推广主题统一，风格多样化区域产品同质化程度高，区域整体形象模糊，中低端项目数量多具有一定差距【本案自身条件分析】优势(strength):机会点(opportunity)：地理优势明显，拥有稀缺海景资源三大海景公园带来的优质生态景观区域内高端人口比例较大，消费力、购买力强区域板块内暂时没有大量新盘放量滨海区域楼盘作为威海市高端楼盘领头羊的地位已广为市场认同项目所处区域规划利好（景观、配套、交通等）滨海亲水板块高档社区发展迅速，日趋成熟土地供应量大，已经形成板块联动效应“住在威海”的广告宣传口号已形成了对威海的房地产业极有利的名牌效应.劣势(weakness)：威胁点（threat）：临近码头，存在噪声且风力较大产品规划受限，且商用、住宅物业混合，档次不易提升项目周边改造速度慢，对销售帮助作用有限本地客群消费偏向于户型南北通透的多层板楼，对观海效果不十分在意，高层海景房的入市还需要一个市场接受过程。亲水概念过度用烂,海景项目品质参差不齐,不利于通过概念推广建立市场高端形象.限量版私属豪宅成为高端市场新宠，与大社区楼盘形成竞争,有可能分流本地高收入客群.区域楼盘同质化强，新房供给量大且板块内同质楼盘的销售状况并不十分理想.由于海滨城市的人们对海景司空见惯,致使众多海景楼盘销售只能依托外部需求。客群选择有局限项目SWOT分析机会（O）SO战略(发挥优势利用机会)WO战略(利用机会克服劣势)项目所处区域规划利好（景观、配套、交通等）滨海亲水板块高档社区发展迅速，日趋成熟“住在威海”的广告宣传口号已形成了对威海的房地产业极有利的名牌效应.整合资源优势，坚持高档精品战略,精细化的规划设计是未来明确的发展方向利用稀缺的滨海概念用地，打造品质优良的产品，借助三大海景公园带来的生态景观优势，在项目景观和风格设计上保持和市政布景的一致性,通过塑造产品高性价比和差异度来实现高销售率、高收益坚持品牌优势，开发可独立为镇的精品社区,以带动区域版块价值提升,利用在全国的影响力造势,扩大营销推广的范围，拓宽目标客户群通过城市规划，完善各项配套，在不久的将来即可弥补当前配套及交通之不足,利用代征道路修建,绿地认养维护等手段积极拉近和当地政府的距离,利用口碑实现品牌美誉度.坚持产品优化设计，并借用高品质的物业管理，打造滨海品牌高档社区；通过小区景观规划，如密植竹林等方法，减弱不同类物业之间的相互干扰威胁(T)ST战略(发挥优势，抵御威胁)WT战略(直面劣势与威胁)亲水概念过度用烂,海景项目品质参差不齐,不利于通过概念推广建立市场高端形象限量版私属豪宅成为高端市场新宠，将分流本地高收入客群.区域楼盘同质化强，新房供给量大且板块内同质楼盘的销售状况并不十分理想.由于海滨城市的人们对海景司空见惯,客群选择有局限强调类别法则和市场细分法则,在海景概念大主题诉求的基础上诉求品牌概念,强调企业对消费者认真负责的态度,给品质做与众不同的演绎,突出定位点,在客群心中造成强烈的品牌差异以优于市场已有产品为原则，增强高档海景产品的视觉冲击和功能，积聚竞争优势深