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房地产营销管理中心品策管理制度调整重点•已完成（重点培训）•已完成•完善中（限额标准后续发布，重点培训）•已完成（重点培训）1、营销策划方案管理制度2、营销费用管控制度4、营销防范风险预警制度3、互联网营销管理办法品策条线管理制度模块一、营销策划方案管理制度1-1营销策划方案管理制度1、职责分工项目营销部的成员包含项目总监、策划经理、策划主管/专员、媒介主管/专员、设计主管/专员，其主要工作职责是营销推广工作的落地执行；具体来说，在项目日常推广中，推广思路、如何操作、推广过程中所需的物料、道具，一切应由项目营销部负责；事业部：事业部的成员包含事业部经理层、专业部门经理，其主要工作职责是指导、培训、监督、考核项目营销部的日常营销推广工作；营销管理中心：营销管理中心品牌策划部主管策划、媒介、设计条线，其主要工作职责是制定一系列营销推广工作标准、考核事业部的日常项目管控工作是否执行到位。上报周期事项制表人上报流程及要求上报时间节点周报推广执行表项目策划、媒介、案场发起人——项目营销总监、事业部策划经理——（公共网盘存档）每周一16:00前推广计划、来人、活动执行情况统计策划经理发起人——（公共网盘存档）每周二中午11点前月报营销推广费用明细表项目媒介发起人——项目营销总监、事业部策划经理——（公共网盘存档）每月25日月度费效表项目策划、媒介推广月报项目策划主管（专员）发起人——项目营销总监、项目总经理——事业部策划经理、副总经理、事业部总经理——（公共网盘存档）每月2日年报年度推广方案及费用排期项目策划主管（专员）发起人——项目营销总监、项目总经理、事业部策划经理、副总经理、事业部总经理——房地产集团营销中心专业部门经理、总监、总经理、房地产集团营销副总、总裁（公共网盘存档）每年1月中旬全程营销策划方案全程推广方案及费用排期项目策划主管（专员）发起人——项目营销总监、项目总经理、事业部策划经理、副总经理、事业部总经理——房地产集团营销中心专业部门经理、总监、总经理、房地产集团营销副总、总裁（公共网盘存档）新项目正式蓄水前一个月报送不定时活动方案或定标费用＜5万元项目策划主管（专员）发起人——项目成本、法务、营销总监、项目总经理（公共网盘存档）5万元≤费用＜30万项目策划主管（专员）发起人——项目成本、法务、营销总监、项目总经理——事业部策划经理、副总经理、事业部总经理（公共网盘存档）费用≥30万元项目策划主管（专员）发起人——项目成本、法务、营销总监、项目总经理、事业部策划经理、副总经理、事业部总经理——房地产集团营销中心专业部门经理、总监、总经理——房地产集团营销副总、总裁（公共网盘存档）出街物料、画面项目设计主管（专员）发起人——项目营销总监、法务经理、设计经理（涉及到设计方案）、项目总经理——事业部策划经理、经理层（公共网盘存档）一、营销策划方案管理制度2、流程权限配置一、营销策划方案管理制度1-2营销管理工作标准1、项目前期阶段1•中南地产品牌导入宣传•新项目确定之后，营销管理中心品牌策划部将中南地产品牌的所有规范下发至各事业部，并由事业部下发至新项目公司营销总监，营销总监组织根据所下发的中南地产品牌一系列规范开展项目营销工作，进行品牌推广、楼盘宣传等。事业部负责督查审核所有营销工作是否符合中南地产品牌规范。2•编制营销策划方案•新项目确定之后，项目总监组织相关人员根据营销管理中心品牌策划部下发的开盘前营销工作要求，开始制定营销工作计划节点，编制项目全程营销策划方案，对整个项目的所有产品进行营销策划，策划方案完成后经项目公司、事业部审批后，上报至营销管理中心品牌策划部，品牌策划部组织评审。•同时根据本项目营销工作情况，由项目营销总监安排项目部编制年度项目推广预算，报营销管理中心审核，报房地产集团总裁审批。3•编写开盘营销策划方案•项目全程营销策划方案审批通过之后，由项目营销总监安排策划编写项目开盘营销策划方案，开盘营销策划方案中包含开盘前期具体的营销策略、营销推广活动、项目蓄水策略项目优惠政策，线上线下的媒体推广方案以及截止开盘前的细化媒体营销预算。•开盘营销策划方案须在开盘四个月开始编制，开盘前三个月定稿并上报总公司营销管理中心审核，营销副总审批。4•三点一线建议•在项目三点一线规划阶段，广告设计人员针对项目公司及中南地产的品牌规范提报项目三点一线包装方案，从导视系统、售楼处包装、销售通道包装、工地外围包装等方面为项目的三点一线规划提出建议，经项目公司、事业部审核同意后，报营销管理中心品牌策划部审批。1•开盘方案•各项目营销总监联合案场，完成开盘方案及楼盘定价表的制定，报项目总经理评审后，于开盘前一周上报总公司营销管理中心。2•推广计划：1）检查内容：各公司销售推广计划的制定情况。2）标准要求：推广计划包括户外媒体计划、报纸媒体计划、电视媒体计划、网络媒体计划、SP活动计划及其它媒体计划等。计划内容需要包括推广媒体的合作单位、合作方式以及媒体投放的详细推广明晰等，其它媒体计划应包括当地特色的媒体通路，如广播、杂志、当地的房产期刊等。3）完成时间：客户积累前两个月（客户积累指开始接待客户并对外公布本项目信息。下同。）3•销售道具及销售资料：1）检查内容：对各公司销售道具计划、销售资料制作计划及其实施情况进行检查。2）标准要求：销售道具制作计划包括模型、多媒体展示等分项计划，并明确样式、数量、大小、制作的时间节点等；销售资料制作计划包括楼书、户型图、销售海报、DM单等分项计划，并确定样式、数量、制作时间节点、前期文案准备等相关内容。3）检查时间：客户积累前2个半月。4）完成时间：客户积累前2个月。4•示范区包装检查1）检查内容：对示范区包装的方案及计划进行检查，包括导视系统、售楼处包装、销售通道包装、工地外围包装等。2）标准要求：①导视系统的检查范围包括：引导客户到达售楼中心、样板间、示范区的整套包装方案及时间节点，如精神堡垒、罗马旗、售楼中心前指示牌等。②售楼中心的检查范围为：售楼处内部整套包装方案。③销售通道的包装方案包括：售楼处内通向样板间、合同室、财务室的导示，售楼处通向样板间的道路包装等。④工地外围包装包括：工地外立面、工地与展示区域的分隔、工地与市政道路分隔的包装。⑤示范单位（如有）的整套包装方案。3）检查时间：客户积累前2个半月。4）完成时间：客户积累前2个月。5•开盘总结主要是对开盘成果的总结，包括来人来电量统计、成交量统计、广告效果分析、已购客户分析、房源去化量分析、潜在客户未购因素分析、近期主要竞争楼盘相关销售情况、开盘方案总结分析等。；一、营销策划方案管理制度2、开盘阶段二、营销费用管控制度2-1营销费用管控流程1、目的为有效控制房地产营销条线费用成本，改变以往粗放的营销费用使用方式，进一步提升费效，营销中心对本条线从费效比考核、营销费用预警、营销费用审核等方面制定此费用管控流程，并落实具体责任人，以最终实现营销费用的有效管控。2、适用范围本制度适用于中南房地产集团及下属所有城市（项目）公司。二、营销费用管控制度3、职责3.1项目营销部3.1.1制定项目营销费用年度、季度和月度使用计划；3.1.2常态监控项目营销费用使用情况与项目来人、成交、项目指标完成率之间的匹配关系，对无效渠道、媒体等及时上报、调整；3.1.3与财务对接做好营销费用使用台账。3.2项目管理中心（事业部）3.2.1审核项目营销年、季、月度费用计划；3.2.2审核项目发起的营销费用使用申请及报销流程；3.2.2监督项目做好费效分析，指导项目对无效渠道、媒体进行及时调整。3.3营销管理中心3.3.1审批项目年度营销费用计划；3.3.2对项目月度、年度费效和营销费用进行控制，对营销费用超标使用的项目进行预警或停用，责令项目对费效低的渠道进行优化调整；3.3.3对事业部营销费用监管情况进行督办。4、营销费用界定二、营销费用管控制度渠道分类.xlsx原则标准执行注意事项原则一实际分摊费用考核制营销费用考核，仅对阶段内实际发生、分摊费用进行考核，不按结算费用进行考核。原则二计划费用严控制1、房地产总公司确定各项目年度营销费用额度；2、项目公司营销部根据年度营销费用额度、阶段销售指标、综合计划节点等要素，制定季度、月度费用计划，项目公司成本、财务、项目总、事业部对项目月度、季度费用计划进行审批；3、各阶段费用确认后，项目公司营销、成本、财务严格控制费用使用，月度、季度、年度实际发生费用不得超出原预算费用。原则三营销费用使用率与销售指标完成率平衡制1、实现目标：营销费用使用率（阶段营销费用使用额/年度费用）≤销售指标完成率（阶段销售完成额/年度销售指标）2、凡阶段营销费用使用额度超出阶段销售指标完成额度，则超出部分在下一阶段原可使用费用中予以扣减，若月度费用超支，则超支部分在当季剩余月份中扣除，若季度费用超支，则超支部分在第二季度扣除。原则四渠道优化制1、将费用占比与来人占比、成交占比数据进行对比，对于低效渠道在月度推广报告中进行分析、检讨，并提出下阶段整改和优化措施；2、将费效计算系统与明源成本系统相互关联，所有渠道合同在合同录入过程中进行渠道大类、子类归项，同时成本费用与客户接洽表中认知渠道数据关联，实现费效自动计算、预警、禁止投放功能。5、营销费用控制原则二、营销费用管控制度特殊情况：新项目在开盘前及开盘第一个月仅对计划费用使用率进行控制，不与指标完成率挂钩，开盘后第二个月起同步考核营销费用使用进度与销售指标完成进度的平衡性。时段销售指标完成率奖励处罚单个项目总经理/城市公司董事长事业部经理层事业部策划经理项目营销总监年、季、月完成率≥100%节约营销费用*30%无35%（总奖励或处罚金额的35%）10%（计算方式同项目总）20%（计算方式同项目总）35%（计算方式同项目总）90%≤完成率＜100%节约营销费用*20%超支营销费用*2%80%≤完成率＜90%节约营销费用*10%超支营销费用*5%70%≤完成率＜80%节约营销费用*5%超支营销费用*8%完成率＜70%无超支营销费用*10%被考核人员一：营销总监、项目总、事业部考核办法：按照营销费用使用率与销售指标完成率平衡性进行奖罚，相关奖罚如下：6、营销推广费用考核办法二、营销费用管控制度被考核人员二：项目公司、总公司财务负责人与成本负责人考核办法：按照计划费用控制率进行奖罚，相关奖罚如下：6、营销推广费用考核办法二、营销费用管控制度时间销售指标完成率奖励处罚总公司成本中心总公司财务中心项目公司成本负责人项目公司财务负责人年、季、月完成率≥100%计划费用节约量*300%无5%5%45%45%90%≤完成率＜100%计划费用节约量*20%计划费用超支量*2%80%≤完成率＜90%计划费用节约量*10%计划费用超支量*5%70%≤完成率＜80%计划费用节约量*5%计划费用超支量*8%完成率＜70%无计划费用超支量*10%考核兑现：所有奖罚月度挂账，季度兑现50%，剩余50%在年度需兑现总金额中进行计算。7、营销费用控制重点事项二、营销费用管控制度项目类型线上高成本渠道费用占年度费用占比（如户外、报纸、电视、电台等）线下渠道拓展费用占年度费用占比（如拓客活动、礼品、线下经纪人、分销商等）旅游地产≤20%≥70%住宅、商业地产≤30%≥50%严格控制户外、电视、报纸、电台等高成本渠道费用，提高线下渠道拓展费用占比(以下标准为集团通用标准，如有特殊情况，一事一议)。线上、线下费用控制控制原则所有销售物料在印刷前必须进行严格预算，必须综合考虑本期拓客对象、数量、有效使用时间段等数据，核定物料印刷数量。印刷前必须将印刷数量、价格等报项目总、事业部审批同意，方可印制。印刷类物料费用占比进行严格控制，老项目印刷物料费用控制在10%以内，新项目控制在15%以内。确保各类物料的有效使用，各类物料在推广有效期内（有效期指在营销节点以及产品销售期内）使用率不低于90%。印刷物料在日常使用过程中需做好物料进出库台账登记，对物料使用量进行有效把控。考核办法大、小移动以及事业部周度检查过程中，一旦发现项目仓