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树立营销意识做好农超对接讲课提纲：1.农产品流通与营销2.农产品流通渠道多元化3.农产品品牌营销4.超市发展与农产品流通新思路5.农超对接操作实务6.国外农产品流通简介21.农产品流通与营销概念：•什么是农产品流通？–农产品流通的“三流”•商流、物流、信息流–农产品流通体系•什么是农产品营销？–谁是营销主体？–农产品营销策略3•2011年10月8日温家宝主持召开国务院常务会议部署加强鲜活农产品流通体系建设。会议明确了包括推进产销衔接、减少流通环节、降低流通成本等在内的近期五项重点任务。–(一)着力提高农产品流通的组织化程度和现代化水平。(二)推进产销衔接，减少流通环节，降低流通成本。–(三)健全覆盖生产、流通、消费的农产品信息网络，完善储备调运制度。–(四)加强质量安全追溯体系建设，落实索证索票和购销台账制度。–(五)制定实施全国和地方农产品市场发展指导文件，促进合理布局，有效解决批发市场重复建设与零售网点不足并存等问题。2农产品流通渠道多元化会议强调，鲜活农产品流通体系建设具有重要的公益性，要在充分发挥市场机制作用的同时，加大政策扶持力度。要增加财政投入，通过投资入股、产权回购回租、公建配套等方式，改造和新建一批公益性批发市场、农贸市场和菜市场；在主产区、集散地和主销区升级改造一批带动力强、辐射面广的大型批发市场和加工配送中心；引导社会资金投资农产品流通领域。对鲜活农产品市场要减免租金、摊位费、管理费等费用。落实和完善“绿色通道”，依法查处违规收费行为。进一步强化“菜篮子”市长负责制，切实提高大中城市鲜活农产品自给率。2012年中央1号文件提出加快农产品流通体系建设，提高流通效率，稳定农产品价格。国务院关于深化流通体制改革加快流通产业发展的意见（国发〔2012〕39号）。2农产品流通渠道多元化2农产品流通渠道多元化•目标：降低流通成本，保证食品安全，稳定价格•思路与对策：1.产销对接模式–解决环节多、渠道长、流通成本高的问题–培育农产品供应链，便于监控食品安全–订单农业，减少生产的盲目性，稳定市场供给问题及对策：农民组织化，扩大基地规模，紧密型对接2.销售渠道多元化•渠道多元化扩大了总流量，畅通物流，缓解交通•增加销售网点，方便社区居民多样化需求•零售竞争，消除垄断，稳定价格问题及对策：城市管理弹性化、人性化，合理建设社区网点超市收购商农民农民农民农民产地市场销地市场批发供货商农产品批发市场渠道餐饮业机关团体消费者农贸菜市场信息流间断超市农民专业合作社消费者龙头企业农民农民农民农民多元化对接渠道社区零售网点餐饮业机关团体消费农贸菜市场•渠道多元化，是指在批发市场主渠道模式基础上积极培育和创新模式，增加农产品流通渠道的数量，拓宽通道口径，形成各种渠道相互竞争，优势互补的流通格局，促进农产品流通效率的提高。•蔬菜新型产销对接模式除了“农超对接”之外，还有“农餐对接”、“社区直送”、“周末菜市场”、“批零对接”、“场地对接”、“产消联盟”等多种形式，这些产销对接形式各具特点，都能够在保障蔬菜供应和稳定价格方面发挥一定的作用，值得大力提倡和推广。2农产品流通渠道多元化•“农餐对接”是产地农民专业合作社或农业龙头企业将农产品直接向餐饮业配送，尤其是送到城市的大型连锁餐厅、学校和机关单位的食堂等，这些餐饮企业本身有供货稳定和食品安全方面的要求和意愿，有些特色餐饮对食品原料产地也有严格要求。但是，多数餐饮企业食品原材料的供货商都是事先选定的，在采购方面完全依赖于采购员或供货商，企业本身对供货基地的选择没有太大的余地。因此，该模式尚未得到广泛普及。•餐饮业、机关团体食堂需求量大•“社区直送”模式是产地的蔬菜直接送往居民社区销售的一种新模式，主要由产地的农民专业合作社或企业来开展配送业务，在居民社区居委会、老年人活动中心、小区物业管理等单位的支持下，建立固定的蔬菜销售点，主要是帮助解决一部分社区居民买菜不方便的问题。另外，有机蔬菜等高档优质蔬菜可以针对高消费群体开展订单销售、配送到家，满足消费者的个体化需求。•手机、网上订购，配送到家•“周末菜市场”是近几年一些城市社区为应对蔬菜价格上涨推出的一项举措。前些年，城区推行“农改超”，城市管理也将农贸市场逐渐挤出城区，有些社区蔬菜销售网点少、超市蔬菜价格高，导致普通居民买菜难。由政府出面协调社区组织开办公益性的周末菜市场，吸引郊区农民或商贩前来卖菜，货比三家、物美价廉的蔬菜和一边散步一边购物的感觉，极大地满足了社区居民的购物需求。•北京市海淀区的北航社区周末菜市场很受欢迎•“批零对接”是主要指农产品批发市场中的批发商直接与零售商建立供货关系，根据零售商要求为其送货。如批发商直接为超市供货就省去了超市供货商环节，有利于降低“最后一公里”的菜价。•新发地自建社区菜店•“场地对接”是大型销地批发市场与产地政府开展合作，由批发市场中的批发商与产地生产者组织签订基地采购意向书，有的市场为特色基地开辟专门的产品销售区，形成产销直通渠道，有利于帮助产地解决“卖难”问题。“产消联盟”在国外比较盛行，“消”是指消费者。该联盟是生产者团体和消费者团体共同结成的一种组织形式，目的在于通过消费者和生产者的接触与交流，增进相互间的信赖关系。消费者可以到农村生产者的田间了解生产过程，参观并体验农事活动，享受生产者提供的安全放心的农产品。生产者通过交流了解消费者的需求取向，生产和提供消费者欢迎的农产品。从重视交流的意义上讲，“产消联盟”不仅仅是一种产品直销模式，也是增进城乡交流与协调发展的一种有效方式。3农产品品牌营销•产品的定义–指能提供给市场，供人们使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳动、场所、立意和构思等（现代营销学）•整体产品的概念–产品=有形的实体+无形的服务15整体产品包含三个层次基本效用和利益维修保证咨询送货培训质量款式包装商标特色品牌核心产品形式产品延伸产品16产品与包装•包装的含义：–包装是产品整体的一个组成部分，指产品的容器或其它包装物及其设计装潢，是产品质量的重要组成部分•包装的作用：•保护产品的使用价值•便利经营和消费•便于识别产品•美化产品、促进销售•增加品牌产品的利润17包装的种类和设计要求•产品包装的三个层次–首要包装、次要包装、储运包装•设计要求–针对不同顾客设计不同档次–保护商品、经济适用–造型美观、科学合理–包装档次与产品本身价值一致–安全卫生，可循坏利用–留出标签位置或设计上标签18标签的功能•标签上要表明产品名称、成分、用法、份量、制造厂家名称地址、生产时间地点、有效期限、不良品的退货方法和联系电话等，食品标签应符合《食品标签通用标准GB7718-94》•标签要美观大方，文字简明扼要，一目了然19品牌的概念•品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义--“如何在消费者心中留下烙印？”•品牌是产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商品名，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。用来识别一个企业的产品或劳务，并区别于其他竞争者。•品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念。•品牌名称——可读部分•品牌标志——视觉标识•商标——依法注册并取得专用权的品牌，是一种知识产权和工业产权，可以买卖，是企业的无形资产。品牌的含义卖者给自己的产品规定的商业名称，用来识别某个卖者或某群卖者的产品BMW＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌含义涉及产品属性、利益、价值、文化、个性和群体等品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。差异和区别是品牌的核心特征品牌具有排它性品牌具有丰富的内涵品牌对消费者的功能1）识别功能——有别于竞争对手的产品。2）降低购买成本和风险功能——它是质量与信誉的保证，增加消费信心。3）品质信息浓缩功能—加工、产地、质量、特色、文化、情感融合。4）地位与象征意义功能—品牌联想、别人的评价、自我感觉。品牌对生产商（企业）的功能1）差异化竞争——区别其它产品和企业的标志2）有助于拓展顾客关系和培养顾客忠诚——品牌忠诚度3）提供法律保护——法律保护的唯一特征4）有价值的无形资产——可进行品牌授权和延伸。5）竞争强势——品牌代表了一种潜在的竞争力与获利能力；品牌为企业带来的利益是内在而持久的，是长期的投资回报。1.品牌是消费者所经历、体验的总和，得到了消费者的检验。2.品牌是产品的标识，每个品牌必有个产品，每个产品未必是个品牌，好产品未必是好品牌。3.品牌发展的结果是形成名牌。名牌是品牌中的优秀部分,不是任何品牌都能成为名牌。知名度和美誉度高的品牌——出了名4.品牌或品牌的一部分依法注册并取得专利后，就成为商标，“注册商标”，受法律保护。驰名商标是企业的巨大财富。品牌与消费者行为\产品\名牌\商标的关系24品牌的作用•1.有助于商品的广告宣传和推销•2.维护企业的经济利益•3.便于顾客选购商品•4.培养自己的客户群•5.增加企业的无形资产25品牌的设计要求•暗示产品用途、特性与质量–如：稻香村（点心）、蒙牛（乳品）、农夫山泉（水）•醒目易记，有艺术感染力–中文名称最好不超过3个字，全聚德、王老吉、娃哈哈•有特色、有诉求、与同类产品的其他品牌有差异–寒地黑土（谷物）、咯咯哒（鸡蛋）、溜达（散养猪、鸡）、小汤山（蔬菜）、大兴西瓜、烟台苹果•适合消费者心理要求–符合传统文化及地区民族习惯，避免反感和错觉，注意国际贸易习惯•遵守国家商标法太太口服液：消费者是谁？娃哈哈：小孩喝了乐哈哈孔府家酒：喝的是孔子老家的酒简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空品牌设计思路品牌口号农夫山泉有点甜康师傅方便面好吃看得见维维豆奶欢乐开怀燕京啤酒清爽品牌农产品的市场定位•高端市场–直销店、礼品店–特点：价格高、单店销售量少•中端市场–超市连锁门店、宾馆饭店、机关单位团购–特点：价格中、销售量中•低端市场–大卖场、批发市场、农贸市场、社区食品店–特点：价格低、销售量大品牌农产品要走标准化之路1.生产技术标准无公害、绿色、有机生产，GAP2.加工企业标准HACCP、ISO22000、GMP3.流通规格标准等级、大小规格、包装材料、包装形态、包装重量（数量）、容许误差范围、外包装记载事项4.冷链物流标准物流过程温度管理：常温品、冷藏品、冷冻品5.质量安全溯源根据标签、票据记录查找，建立可追溯信息体系，问题产品回收6.品牌形象标准商标标识（文字、图案、色彩、形象）、地理标识，要有口号、故事•零售业态的新变化超市、连锁、配送成为主流趋势，其原因为：–城市化发展的需要–适应商场现代化潮流–树立农产品的品牌声誉–提升农产品档次、优质优价–利于对食品安全的全程监控4.超市发展与农产品流通新思路•世界农产品流通的现状和趋势•农产品流通发展的阶段性理论•国外农产品流通呈现“两头强”发展趋势•现代农产品零售业简介•现代超市的特点4.1世界农产品流通的现状和发展趋势蔬菜瓜果的批发市场经由率：•美国在10－20％左右；法国、英国为20－30％•日本为70％，农产品批发市场开始衰退，“市场外流通”加速（1989年为83％）•韩国、中国估计在80％－90％，农产品批发市场刚进入成熟期–韩国农协系统的直销增加•台湾地区为38％，（1986年为44％）–批发市场自办零售超市4.2农产品流通发展的阶段性理论•自产自销——零售商——批发商——产地直送•批发商成立的条件和意义–条件：存在众多的生产者和大量的零售商–减少总交易次数–集中储存，降低储运成本零售批发25次10次减少15次16次8次减少8次9次6次减少3次4次4次相同1次2次增加1次批发商介入减少交易次数的效果图4.3国外农产品流通呈现“两头强”发展趋势•生产者规模扩大，数量减少–生产者组织、家庭农场、农业企业–市场交涉能力日益增强•现代零售业态崛起–大型商业综合超市、连锁店、购物中心–团体消费增加、消费者组