市场营销学第八章定价

第八章定价策略案例：定价策略玩的就是另类团购的兴起实际上是一种定价策略的胜利，只通过价格就能玩出一种新的商业模式，而且火遍全球。下面要讲的案例打破了常规的定价方法，显得比较另类，却可能成为下一个热点。下雪就免费有一个小珠宝店老板，他对美国北卡州Asheville市的市民们说：“各位！只要Asheville市在圣诞节那天积了3寸厚的雪，你买的珠宝就免费！”消费者只要在2010年11月26日至12月11日期间，买下任何一种珠宝，就可以玩这个游戏。如果当天真的积了3寸厚的雪，老板就会退钱给你。消费者一听到这样的消息，就觉得有趣，至少先在Asheville市传开了。有些人本来就想买珠宝，两家一比较，肯定直接选这家。每天自降1%的购屋网站价格如果经过修饰，可以营造出合理的错觉，让消费者觉得“合理”而购买。但是合理的价格不如低价，因为定价的最高艺术，莫过于让消费者感觉到“便宜到了”。下面来看看更高的艺术！有个网站叫“CountdownToBuy.com”，中文名字叫“倒数购买.com”，它是一个电子商务平台，就好像Groupon那样，只专注于某一种卖法，而CountdownToBuy.com的卖法，就是每天倒数，每过一天，价钱就自动降1%。这个网站早在2008年创立，2010年底获得110万美元资金，一直没吸引主流网络界太多目光。不过，如果谈到定价创意，这个CountdownToBuy.com就变得很有意思。更有趣的是，CountdownToBuy.com目前只做房地产。譬如名为“DiamanteCaboSanLucas”高尔夫度假村的房子，它原价为74.5万美元，如果第一天没有人买，第二天就降到73.8万美元，一天之差，就少了7000美元。通常来讲，高单价的物品比较适合这种每天降1%的定价策略。试想一下，如果有几个人对这所房子感兴趣，会出现什么情况？是不是每个人的心情都很纠结？又想等一天再降1%，又怕如果现在不买，就被别人抢了先，失去了眼前这个好价钱。结果这所房子很有可能还处在很高的价格时就已经被买走。科特勒的经典话语营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。本章内容第一节影响企业产品定价的因素第二节定价的基本方法★第三节定价的基本策略★第四节价格调整及价格变动反应价格是什么？价格是租公寓要付的房租价格是受教育要付的学费价格是看病时付给医院的费用价格是银行给你贷款时收取的利息价格是航空、铁路、出租汽车和公共汽车公司在为你服务时，你支付的票价价格是一个经理人的薪水第一节影响定价的因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争结构一、产品成本产品成本是理论上的价格底限销量＋单位变动成本固定成本　　　　　销量销量）＋单位变动成本产品成本＝（固定成本1、价格与需求成反向变动2、需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度3、需求交叉弹性：替代品与互补品4、需求是定价的最高限二、市场需求需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，以“1”为区隔。需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］三、定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？三、定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透争取中间商竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或回应对手的进攻定价目标：归纳京东指责天猫逼商户二选一天猫否认胁迫商户2012年10月10日是京东商城“沙漠风暴”促销活动开始的日子，根据京东方面的安排，此次促销活动将历时一个月，到11月10日止——与另一电商平台天猫商城一年一度的“双十一”大促“撞车”。12日，京东商城对外声称，部分活动商家受到了来自天猫方面的胁迫，要求其不得参与京东的“沙漠风暴”促销活动。四、市场竞争结构市场竞争决定价格的因素企业影响力完全竞争市场供求无垄断竞争特色、消费心理有寡头垄断定位、竞争企业、特色有完全垄断政府管制和部分管制有政府的有关政策、法律法规。五、政策法规案例：8.15电商战——苏宁VS京东第二节定价的基本方法★一、成本导向定价二、需求导向定价三、竞争导向定价成本加成定价法目标利润定价法边际成本定价法认知价值定价法习惯定价法需求差异定价法反向定价法竞争参照定价法随行就市定价法拍卖定价法密封投标定价法一、成本导向定价法[1]—成本加成定价1、成本加成定价法：以成本为基础加成加成价格=单位产品成本×（1+成本加成率）例：某小型收录机单位成本100元，利润为40%则其价格为：100×（1+40%）=140（元）优点：简单保证利润削弱竞争缺点：只从卖方利益出发估计的加成率，缺乏科学性过分强调历史实际成本一、成本导向定价法[2]—目标利润定价法根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。目标利润定价法的过程为：销售量×价格＝固定成本＋（销售量×变动成本）价格＝固定成本/销量+变动成本例：固定成本=$5000、变动成本=$20、销售量=500个价格＝固定成本/销量+变动成本＝$30即销售量为500个单位时，销售额等于总成本，利润为零；目标利润定价法优点：保证既定目标利润的实现缺点：没有考虑竞争因素和市场需求状况。一、成本导向定价法[3]—边际成本定价法（变动成本加成法）以产品的变动成本为基础，加上产品的边际收益来确定价格。公式：售价=变动成本+边际收益适用场合：企业的生产能力超过市场需求利用价格战胜竞争对手，赢得订货为提高市场占有率实例：变动成本加成定价如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。二、需求导向定价法[1]—认知价值定价决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万凯特比勒公司的感受价值定价凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐:20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。二、需求导向定价法[2]—习惯定价习惯定价法许多日用消费品，由于顾客经常购买，而形成了一种习惯价格，其价格是家喻户晓的。销售这类商品要按照习惯定价，不能轻易地变动价格。例：1968年，我国台湾省发生了这么一件事：冰淇淋多年来形成了习惯定价，即2元一盒。美国富乐奶品刚进人当地市场时，自认为所产冰淇淋质量好，每盒定价3元。结果，虽做了大量的广告宣传，销路仍然不好，最后不得不屈从习惯价格，也将每盒定价改为2元。聪明的商家是不会率先去打破习惯价，等到旧的习惯价慢慢被打破，新的习惯价逐步形成时，再调价也不晚。在习惯价格上，如果需要调整，可采取降低成本等办法，变相提价。如果确实需要超出习惯价时，应先造些舆论，先改变观念，然后再逐渐地调价。二、需求导向定价法[3]—需求差异定价根据在不同的时间、地点和不同细分市场上的顾客对价格的灵敏度不同，对相同成本的同一产品实行不同的价格，实现利润最大化。使用条件如下：该产品是可以进行市场细分的，且细分子市场可以显示不同的需求程度。各细分子市场之间是有间隔的，有进入壁垒。竞争对手不能在需要付高价的子市场将产品以低价售给顾客。（不能转售）细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差异化过程中获得的差异。差异化应当符合顾客的心理和国家的有关法律规定。二、需求导向定价法[4]—反向定价法（倒推定价法）指在产品设计以前就先按照消费者能接受的价格来确定产品的市场零售价，然后逆向推出批发价和出厂价的定价方法。公式：出厂价＝市场可销售零售价×(1－批零差率)×(1－进销差率)例：宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格10%。三、竞争导向定价法[1]—竞争参照定价法根据不同的竞争环境，参照竞争对手的价格，并以此为基准价来确定本企业产品价格的定价方法。低于竞争对手的价格——夺取市场份额高于竞争对手的价格——区别竞争对手三、竞争导向定价法[2]—随行就市定价法以本行业平均定价水平作为本企业的定价标准，使企业的产品价格保持在同行业的平均水平上，而较少地考虑自己的成本与需求。适用场合：1.产品的成本测算困难，不愿打乱市场秩序。2.处于寡头垄断市场。老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧三、竞争导向定价法[3]—密封投标定价法是招标人通过引导卖方竞争的方法来寻找最佳合作者的一种有效途径。它主要用于建筑工程承包、产品设计和政府采购等方面。100万元105万元99万元110万元工程投标三、竞争导向定价法[4]—拍卖定价法指卖方委托拍卖行，以公开叫卖方式引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择高价格成交的一种定价方法。小知识：荷兰式拍卖减价拍卖，又称荷兰式拍卖(dutchauction)，这种方法先由拍卖喊出最高价格，然后逐渐减低叫价，直到有某一竞买者认为已经低到可经接受的价格，表示买进。在减价式拍卖中，第一个实际的竞价常常是最后的竞价。例：卖家有lOO朵鲜花，必须在一天内卖完，否则花就谢了。首先，卖家设定最高价为每朵100元，每两个小时降价l0元。拍卖开始后没有人竞价。过了两个小时，降到每朵9O元时，有个竞买人竞价。如果他买100朵，则拍卖到此结束，此竞买人成为买受人，lOO朵鲜花以每朵9O元成交。如果他只买7O朵，那么剩下的30朵继续拍卖。如果一天过去了，不再有人竞价，那么拍卖的结果是唯一的竞买人成为买受人，以每朵9O元的成交价买走7O朵花。但是，如果过了两小时又有人来竞买剩下的3O朵花，而价格为每朵8O元。这时结束拍卖，两个竞买人都成为买受人，都以每朵8O元的价格成交。第三节产品定价的策略★一、新产品定价策略二、价格折扣策略三、心理定价策略四、产品组合定价策略五、地区定价策略六、差别定价策略OR艺术?科学?定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1