第8章_电子商务环境下的客户关系管理

第8章电子商务环境下的客户关系管理8.1客户关系管理理念8.2客户关系管理的内容8.3客户关系管理的手段8.4案例三则思考题相关内容网站8.1客户关系管理理念8.1.1客户关系管理的含义当今的CRM概念可以从三个层面来表述：1.CRM是一种现代经营管理理念2.CRM是一整套解决方案3.CRM是一种应用软件系统http://www.saasbb.com/vms/index.html1.主动性不同2.对待客户的态度不同3.与营销的关系不同8.1.2客户关系管理与客户服务的区别1.网络时代的客户价值判断(1)客户价值的含义按照菲利普·科特勒的定义，提供给客户的价值(CustomerDeliveryValue)是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。在网络时代，所谓整体客户价值是指互联网用户在上网过程中期待得到的所有利益;整体客户成本是指用户在上网过程中必须付出的所有代价。8.1.3电子商务环境下的客户关系管理——eCRM网络时代的客户价值(2)整体客户价值的内容1）信息价值2）沟通价值3）休闲价值4）服务价值5）经济价值(3)整体客户成本的内容1）上网费用2）时间成本3）机会成本4）精神成本1.网络时代的客户价值判断电子客户关系管理（eCRM）是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，并充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争力的一种过程或系统解决方案。eCRM系统可以有三种应用程序结构：(1)网上型(2)浏览器增强型(3)网络增强型2.电子客户关系管理8.2客户关系管理的内容8.2.1客户关系管理的核心客户关系管理实质上是一种“关系营销”。与以往只注重吸引新顾客、达成一次性交易的“交易营销”相比，“关系营销”更注重保留客户，建立长期稳定的关系。关系营销交易营销专注保留顾客专注一次性交易高度重视顾客利益以产品功能为核心着眼于长期关系着眼于当期销售强调客户服务不太重视客户服务很多的顾客承诺有限的客户承诺所有部门都非常关心产品和服务质量质量首先被看作生产问题根据客户忠诚度对客户层次的划分企业与客户之间的五种关系类型基本型销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见的时候，及时与公司取得联系。负责型销售人员在产品销售出去后，主动向客户询问产品是否符合需要，有何改进产品或服务的建议，不断地改进产品以适合客户需求。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。8.2.2客户关系类型客户数量与对应的客户关系类型科特勒根据客户的忠诚度给出了一个阶梯，可以作为客户关系管理工作考核的工具。对这个阶梯进行改造：以每个层次的宽度代表这个层次客户的数量，每个层次的高度代表这个层次的客户为企业带来的收入，8.2.3客户关系管理的业绩考核不理想的收入客户分布结构客户流动的方向体现了交易营销与关系营销的根本区别，客户关系管理的最终目标是与客户建立长期稳定、互惠互利的关系。所以，考核客户关系管理水平的指标应该包括：1.新增客户的绝对数量或相对比率2.流失客户的绝对数量或相对比率3.升级客户的绝对数量或相对比率4.客户平均赢利能力考核客户关系管理的指标1.建立并充分利用客户数据库2.通过客户关怀提高客户满意度3.利用客户抱怨，分析客户流失原因8.2.4客户保持管理1.内部客户管理的概念内部客户管理是将员工视为公司的内部客户，像对待客户那样对待他们，像管理外部客户关系那样管理公司的内部员工关系，同样关注员工资产、员工忠诚度和员工生命周期价值。2.内部客户管理的重要性内部客户管理与外部客户管理的良性互动关系可以表述为：内部服务质量高→内部客户满意度高→员工保持度高→外部客户的满意度高→外部客户的保持度高→利润提升。8.2.5内部客户管理(1)确保实际提供的待遇与承诺的一致性(2)创造以人为本的企业文化(3)设计个性化的奖励计划3.保持并提高内部客户忠诚度的方法1.呼叫中心的构成“呼叫中心”（callcenter）是建立客户关系、提供客户服务的一种基本形式。一个完整的呼叫中心系统通常由以下几部分组成：智能网络（IN）、自动呼叫分配（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机电话综合应用（CTI）、来话呼叫管理（ICM）、去话呼叫管理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫计费等。其中，智能网络、自动呼叫分配、交互式语音应答、计算机电话综合应用是呼叫中心的核心。8.2.6呼叫中心按照企业运用呼叫中心的方法不同，可以分为两种不同类型，即自营性呼叫中心和外包型呼叫中心。自营性呼叫中心是企业自身建立起独立的呼叫中心；外包型呼叫中心则是企业把呼叫业务外包给专业的呼叫中心服务商。2.呼叫中心的类型8.3客户关系管理的手段8.3.1数据挖掘技术1.数据挖掘的含义按照W.J.Frawley和G.Piatetsky-Shapiro等人提出的定义：数据挖掘是从大型数据库的数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念（Concepts）、规则(Rules)、规律(Regularities)、模式(Patterns)等形式。广义的概念：数据挖掘是指在一些事实或观察数据的集合中寻找模式的决策支持过程。数据挖掘的任务是从大量数据中发现知识。数据是由原始事实组成的，如企业原材料的采购量、库存量、商品销售量等。数据可以分成数值数据、图形数据、声音数据和视觉数据等几种类型。信息是按特定方式组织在一起的事实的集合，即具有了超出这些事实本身之外的额外价值。数据→转换过程（通过选择、组织数据并应用知识→信息2.数据挖掘的目的概念(Concepts)规则(Rules)规律(Regularities)模式(Patterns)约束(Constraints)可视化(Visualizations)(2)数据挖掘发现的知识表示形式数据挖掘的过程一般由三个主要阶段组成：数据准备、挖掘操作、结果表达和解释。知识的发现可以描述为这三个阶段的反复过程，如图8—8所示（见书P281）3.数据挖掘的过程4.数据挖掘的分类可以从不同的角度对数据挖掘技术进行分类：(1)根据发现的知识种类来分类(2)根据挖掘的数据库分类(3)根据使用的技术分类8.3.2数据仓库数据仓库的概念1993年，时任PrismSolutions公司副总裁的W.H.Inmon在其著作《建立数据仓库》（BuildingtheDataWarehouse）中首次明确提出“数据仓库”的概念。年数据仓库：“数据仓库是面向主题的、集成的、稳定的、不同时间的数据集合，用以支持经营管理中的决策制订过程。”斯坦福大学数据仓库研究小组：“数据仓库是集成信息的存储中心，这些信息可用于查询或分析。”“数据仓库是作为DSS服务基础的分析型数据库，用来存放大容量的只读数据，为制定决策提供所需的信息。”“数据仓库是与操作型系统相分离的、基于标准企业模型集成的、带有时间属性的、面向主题及不可更新的数据集合。”1995年2月，由A·Silberschatz、M·Stonebraker和J·Ullman等《数据库研究：面向21世纪的机遇与成就》：“来自一个或多个数据库的数据的拷贝”，指出了数据仓库最根本的特点，即物理地存放数据，而且这些数据并非最新、专有的，而是来源于其它数据库。8.3.2数据仓库不同定义虽然对数据仓库的定义至今尚存在分歧，但比较认同的W.H.Inmon的数据仓库定义涵盖了几个基本要素：即主题性、集成性、稳定性及时间相关性。以这些基本要素为核心，构成了数据仓库的四个主要特点：(1)数据仓库是面向主题的(2)数据仓库是集成的(3)数据仓库的时间相关性(4)数据仓库的数据是相对稳定的2.数据仓库的主要特点数据仓库是在关系型数据库的基础上发展形成的，但又不同于数据库系统的组织结构形式。它从原有业务数据库中获得的基本数据和综合数据被分成四个不同的级别：早期细节级（olderdetaildata）、当前细节级（currentdetaildata）、轻度综合级（lightlysummarizeddata）、高度综合级（highlysummarizeddata）。典型的数据仓库结构如图8—9所示（见书P284）3.数据仓库的组织结构(1)粒度“粒度”是指数据仓库所保持的信息的概要程度，它既影响到数据仓库中数据量的多少，也影响到数据仓库所能回答问题的种类和回答问题所需资源的种类。粒度越高，表示细节程度越低、综合程度越高，回答综合性问题的效率较高，但降低了回答细节问题的能力；粒度越低，表示细节程度越高、综合程度越低，相应地提高了回答细节问题的能力，但回答综合问题的能力降低。4.数据仓库的两个重要概念分割是指把数据分散到各自的物理单元中去以便能分别地、独立地处理，从而提高效率。数据在分割时可以依据不同的标准，如日期、地域或业务领域等，也可以采用多个标准的组合。(2)分割数据集市（DataMarts）相当于数据仓库的一个子集，也有一些其他叫法，如报告数据库、部门DSS数据库、OLAP数据库、多维数据库、轻度概括数据库等。数据集市将数据仓库的概念——即联机分析从事务处理系统收集来的销售、库存和其他业务数据引入了中小型企业以及大型企业中的各个部门。不是在单一的数据库中存放企业的所有数据，数据集市中只包含了公司业务某一方面的数据子集，如财务、库存或员工等方面的数据。实际上，数据集市为某一特定领域提供的数据可能比数据仓库提供的更为详细。5.数据集市（1）企业经过详细规划，首先建立数据仓库，而数据仓库中的数据都是经过各个业务系统的重组数据。（2）各个业务系统先建立各自独立的数据集市，待条件成熟后再将各数据集市转化成企业数据仓库。建立和使用数据集市方式(1)联机分析处理（OLAP）建立数据仓库的目的是为了决策支持，一项重要技术是联机分析处理OLAP（On-LineAnalyticalProcessing）。OLAP是基于数据仓库的信息分析处理过程，其基本特点是能够从多种角度对从原始数据中转化出来的企业信息进行快速、一致、交互处理，从中获得对数据的更深入了解。根据数据的不同物理存储方式可以把OLAP的实现划分为两种结构：基于多维数据库的OLAP实现（MOLAP）及基于关系数据库的OLAP实现（ROLAP）。6.利用数据仓库实现决策支持的技术数据挖掘技术是对数据仓库进行访问和分析的一种重要工具，数据挖掘不一定非要在数据仓库基础上进行，但重组过的数据仓库数据能更有效地支持数据挖掘。(2)数据挖掘8.4案例三则8.4.1戴尔（Dell）公司的“客户三角”戴尔计算机公司成立于1984年，是全球成长最快的个人电脑公司。戴尔公司还是电子商务的早期应用者，目前每天在线销售额已达上千万美元。戴尔公司最成功的地方，在于它的“直线订购模式”，即按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。“直线订购模式”源于供应链管理的基本理论，使公司与客户结成了无形的、和谐的战略联盟。1.“直线订购模式”的技术手段伴随着信息技术的发展，戴尔公司的“直线订购模式”也经历了两个阶段：(1)电话时期(2)电子商务时期2.“直线订购模式”的优点（1）不必通过经销商销售电脑，每卖一台电脑都取得现金，现金流量大，提高了企业营运的弹性。（2）订单与库存信息联系互动，有订单才进货，因此大幅降低库存成本。（3）将先进信息技术与供应链管理理论有机结合，使得售前活动、生产制造、产品发送、系统安装、技术支持等环节形成一条和谐的供应链，使各个环节成本降到最低。（4）通过网上直销渠道，戴尔公司直接与消费者建立关系，公司可以提供个性化的服务，而且充分掌握所有客户的资料。8.4.1戴尔（Dell）公司的“客户三角”戴尔公司的客户三角1.Cisco服务系统的管理方式2.Cisco网络客户服务系统的运作3.Cisco的顾客服务分类1）网民2）通过代理商购买Cisco