回力运动鞋广告策划案

回力运动鞋广告策划案策划小组：Keythree成员：华铭铭张妍王晓杰从现在开始Fromnowon1前言•回力，是一个拥有着五十年光辉历史的国产运动鞋品牌，其优良的质量、深厚的时间积淀、丰富的民族内涵，使其象征意义远远大于作为一个简单纯粹的运动品牌。然而近些年来由于外国各大运动品牌的强势进入中国市场，回力的市场份额受到巨大影响。近些年来，回力适应时代潮流，奋起直追，重新塑造其品牌形象，聘请国内外时尚设计师对回力运动鞋进行全新设计，摆脱了陈旧的外观形象，为老回力品牌注入了时尚、新鲜、潮流的时代元素，使“质朴回力”成功转型为“妖娆回力”，从而开启了回力运动鞋的复兴之路。•所以此次针对国产品牌回力运动鞋的广告策划，我们2•将建立在怀旧的基础上，着重强调回力品牌新世纪的创新，全力塑造现在“时尚、清新”的新形象。•一、主要借助电视、报刊杂志、网络，使传统媒体和新兴媒体的宣传优势强强联合。首先拍摄能代表回力作为新生的复兴力量的电视广告，诠释“回力重现”的文化内涵。同时制作平面广告在北京、上海等有良好消费者基础的城市大力下放，同时借助新浪网在网络上播放视频广告并投放旗帜广告，使广告宣传形成规模效应。•二、结合在少男少女中流行的时尚元素“星座奇缘”融入到新产品的研发设计中，在运动鞋领域开启一片新的消费者市场。3目录市场分析营销策略提案广告策略提案创意表现提案广告媒介预算附录4一、市场分析从现在开始Fromnowon5企业概况回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。6企业概况•上海回力鞋业有限公司专门从事回力品牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。7行业分析•经资料显示，目前运动鞋市场处于供大于求的状态，基本饱和，但各种运动鞋品牌仍层出不穷。•深入人心的知名运动鞋品牌有耐克、李宁、安踏、特步等，它们几乎占据运动鞋市场的绝大部分份额。尤其是李宁，一直被认为是国产运动鞋企业的龙头老大，经济实力雄厚；耐克则凭借高科技的投入在国外品牌中占据优势地位。8品牌定位和个性立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋。品牌个性是“可信赖的、有责任感的、现代化的中国青年人，追求美好生活。”9品牌分析回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征；它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。10品牌分析然后好景不再，改革开放后大量的洋运动鞋品牌进入中国市场，已经50岁的回力虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。11目标消费者分析喜欢运动自由、追求时尚潮流的年轻人。主要是80、90以及00后喜欢交流，乐于表达充满活力，热衷网络，对一切新鲜事物都很有兴趣没有固定充足的收入，消费水平有限，希望有一个物美价廉的运动鞋品牌12竞争对手分析•安踏品牌精神积极乐观向上，广告宣传力度大•李宁赞助体育赛事，树立良好的品牌形象国内品牌竞争者•耐克产品款式较多，实力雄厚，研发资金充裕•阿迪达斯销售畅通，营销团队团结统一，积极创新国外品牌竞争者13SWOT分析优势（strengths）•历史久，民族感情深，口碑较好。•经典款式独特，魅力经久不衰。•性价比高劣势（weakness）•知名度低，宣传力度不够•产品单调，设计简单•品牌个性不明显，品牌定位不明确•销售渠道不顺畅，拓展困难机会（opportunity）•中国风、本土热来袭，回力成为潮流标志•怀旧、复古成为部分消费主流威胁（threat）•洋品牌款式多、舒适度好、售后服务好。•本土品牌，如李宁、安踏等在国内市场上建立了牢固的地位。SWOT分析14二、营销策略提案从现在开始Fromnowon15营销策略提高回力运动鞋知名度，使其知名度和美誉度在五年之内能和安踏、匹克相媲美，在青年消费者中形成自己的忠实顾客，成为篮球运动鞋的一线品牌。16三、广告营销策略从现在开始Fromnowon17广告目的通过多元化的广告策略，让消费者回忆起并重新喜欢上回力这个品牌，赋予回力青春时尚感，最终将回力打造为中国的耐克、阿迪达斯。18广告表现风格新一代青年所追捧的潮流化产品形象，通过年轻人的青春朝气的形象衬托出回力全新的品牌理念。19广告语Fromnowon从现在开始20理由Fromnowon从现在开始回力品牌创建与1935年，是中国最早的时尚胶底鞋品牌，曾拥有过辉煌的历史，之后回力从繁荣走向了品牌的没落。现在回力重现，与青春时尚相结合，实现回力的强势回归。不仅隐喻着回力的历史和昔日辉煌，同时自信的口吻也使其充满了青春、激昂向上、不肯服输的活力。给人充足想象空间，为广告创作、广告联想提供了充足的空间，有利于长期的品牌战略，祈使句的语法结构，感情更强烈，而且朗朗上口，便于记忆。21广告定位主打体育特色，致力于专业运动品牌的塑造，走中高档运动品牌路线，打造“回力运动”。以新的姿态复出，迎合主要消费者的喜好，以“Fromnowon从现在开始”的新形象和新口号激情澎湃地重新出发。在青年消费者中建立知名度和口碑，努力成为有影响力的中高档运动品牌。22四、创意表现提案从现在开始Fromnowon23星座奇缘鞋2425创意灵感创意灵感星座迷与回力运动鞋的目标受众吻合，市场潜力大星座奇缘运动鞋存在市场空白，早先开发能占据有利地位回力受众以男性为主，星座奇缘运动鞋能够吸引更多女生，扩大消费群体的范围26报纸广告回归篇我回来了，跌跌撞撞后我回来了，带着过去的荣耀、寂寞与渴望，伴着现在的踌躇满志、奋发和激昂。走在路上，我感受到风的抚摸，脱胎换骨般，轻盈流畅。Fromnowon,从现在起，是的，从现在。你敢摆脱过去的阴霾，跟随我奔向一个不一样的崭新明天吗？别跟我说“不”我已看到你的眼睛，你的脉搏，你的向往，你的睿智和锋芒。从现在起，我要和你一起丢掉过去种种披上我们的战甲吹响我们的号角跨越、穿越打拼、向前一个无与伦比的未来27梦想篇星是一片白梦是一片红篮球场上的你我从来都只爱红白火热的激情燃烧自己不服输的狂野证明自己比我强吗好，我们上场大声sayhigh从现在开始让红白见证我的回力、我的主宰28奋斗篇是汗水么，是泪水么在千军万马中踩在伤疤的脊梁上异军突起不怕疼痛，不怕束缚从现在开始即是战士跌倒之后依旧傲立咆哮一声“战斗下去，拼到底！”29视频广告镜头一：我爱挥洒从现在起，上场后我就是焦点镜头2：我不想被看扁从现在起，爆发后就不再畏惧30镜头3：我爱飞翔从现在起，high起来就不再停下镜头4：我不想跟人脚步从现在起，我就是生活的主导镜头5：回力从现在开始fromnowon31网页广告32户外广告33户外广告路牌广告34户外广告路牌广告35五、广告媒介预算从现在开始Fromnowon36报纸媒介投放精品购物指南位置内页普通版面*内页跨页（前1/2叠）规格宽×高（cm）52×37.5版面费358000元一份需付4元计划投放10000份总共预算358000+10000×4=398000元37网络媒介投放新浪微博期限2012年位置主正文顶部通栏尺寸720×90轮播一次/一天15元一天轮播1000次总共预算1000×15×365=5475000元38户外广告投放户外广告（车体）地点北京期限2012年（12个月）价格8000元/辆/月预计投放200辆总预算8000×200×12=19200000元户外广告（路牌）地点北京期限2012年（12个月）价格5000元/月/一个大型广告牌预计投放500个总预算5000×500×12=30000000元39电视媒介投放湖南卫视快乐大本营时段投放期限2012年广告形式视频广告视频时长20s价格13800元/次次数3次/周总预算13800×3×52=2152800元4041六、附录从现在开始Fromnowon42调查问卷•亲爱的朋友您好：•为了给您提供更好的产品和服务，满足您的需要，我们特此设计了关于国产著名品牌回力运动鞋的市场调查问卷。此次调查只会耽误您几分钟的时间，您的回答对我们的调查研究十分重要，感谢您的真诚合作。•O(∩_∩)O~•请按照题目要求，将您认同的选项填写在括号内。•1.您的性别是？（）•A.男B.女•2.您有几双运动鞋？（）•A.两双B.三到四双C.五到六双D.六双以上•3.您听说过回力运动鞋这个品牌吗？（）•A.听说过B.没有43调查问卷•4.您是通过什么途径知道回力运动鞋这个品牌的？（）•A.杂志、报刊上B.电视上C.网络D.亲友、同学的介绍•5.回力运动鞋给您的印象是？（）•A.时尚、美观B.价格适中C.质量好•D.其他，请写上您的印象•6.您选择一个运动鞋品牌的原因是？（可多选）（）•A.质量B.舒适度C.是否美观、时尚D.价位•E.品牌知名度和对其代言人是否喜欢F.服务态度G.售后服务•7．您觉得运动鞋在什么样的价位可以接受？（）•A.100元以下B.100——300元C.301——600元D.601元以上•8.您购买过最多的是哪个品牌的运动鞋？（）•A.阿迪达斯B.耐克C.李宁D.安踏E.回力F.匡威44调查问卷•9.您会经常更换运动鞋的品牌吗？（）•A.不会B.会•10.您平时通过哪种媒体获得信息？（）•A.报纸、杂志B.电视C.网络D.户外宣传•11.您喜欢哪种促销方式？（）•A.打折B.赠送礼品C.买一送一D.送优惠劵E.其他•12.您认为国产运动鞋品牌与外国运动鞋品牌的差距是什么？•衷心感谢您的参与，谢谢合作！调查员：调查日期：45调查结果52%48%您的性别是？男女42%58%您听说过回力运动鞋吗？听说过没有46调查结果0%10%20%30%40%50%12%28%14%46%您是通过什么途径知道回力运动鞋的？0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%17%43%26%14%回力运动鞋给您的印象是？47调查结果0%20%40%60%80%质量舒适度是否美观时尚价位品牌知名度及其代言人是否喜欢服务态度售后服务71%76%61%53%6%12%14%您选择一个运动鞋品牌的原因式？（可多选）48调查结果52%48%46%47%48%49%50%51%52%53%不会会您会经常更换运动鞋品牌吗？0%10%20%30%40%50%60%70%17%68%12%3%您觉得运动鞋在什么样的价位可以接受？49调查结果52%48%46%47%48%49%50%51%52%53%不会会您会经常更换运动鞋品牌吗？8%54%34%0%10%20%30%40%50%60%您平时通过哪种媒体获得信息？50调查结果10%22%28%28%4%8%00%5%10%15%20%25%30%您购买过最多的是哪个品牌的运动鞋？0%10%20%30%40%50%60%57%5%31%1%6%您喜欢哪种促销方式？51感谢您的关注！从现在开始Fromnowon52