汽车行业顾客满意度测评方法

汽车行业顾客满意度测评方法原国家质量技术监督局进行的“用户满意度指数据评价制度”试点，是一种以用户满意程序评价产品或服务质量状况的特别制度，对企业而言，“满足顾客的要求和期望”将取代追求质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。顾客满意（customersatisfaction）是“顾客对其要求已被满足的程序的感受”（ISO9000：20003.1.4）。要求（requirment）即“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”（ISO9000：20003.1.2）。ISO9000：2000提出了“以顾客为关注焦点”等八项质量管理原则，把顾客满意作为质量管理体系业绩的一种测量方法，ISO9001：2000明确要求组织应监视和测量顾客满意（8.2.1）；组织可以借助于数据分析提供所需的顾客满意信息（8.4）；组织可以通过纠正措施（8.5.2）和预防措施（8.5.3）达到持续改进（8.5.1）的目的。由美国三大汽车公司（福物、通用、克莱斯勒）提出的《质量体系要求QS9000（第三版）》及国际标准化组织（ISO）发布的ISO/TS16949：1999《质量体系汽车供方关于应用ISO9001：1994的特殊要求》也对顾客满意及其监测提出了明确、具体的要求。顾客满意度测评的作用1、顾客满意度是衡量组织经营绩效的重要指标ISO9001：2000的8.2.1条款明确提出把顾客满意作为对组织质量管理体系业绩的一种测量，组织应驿顾客有关组织是否已满足其要求的感受的信息进行监视，美国权威机构的调查表明，企业的经营业绩约80%来源于“回头客”，开发一个新顾客的费用是保住一个老顾客的6位。可见，顾客的满意度高、忠诚度高，企业的经营绩效就会越来越好。2、顾客满意度测量评能为组织提供持续改进的机会和方向通过对顾客满意度的监测、分析和评价，可以发现顾客对组织的满意程度，经过进一步的分析和评价，可以找出顾客不满意的原因，从而为组织提供持续改进的机会和方向，使组织的发展进入良性循环。3、提高质量管理体系运行的有效性。4、增强产品、服务及企业竞争能力。顾客满意度测评程序不同行业的统计资料表明，如果企业提供的产品或服务使顾客感到很满意，顾客将瓜满意的信息传递给3-9个顾客；当不满意时，则会把抱怨的信息扩期给10-26个顾客。面对不满意，大部分顾客会选择其他企业的产品或服务并把不满意的信息扩散出去另一部分顾客则放弃投诉，还有一部分顾客以责备销售人员代替投诉，进行投诉的顾客仅占很小的比例（某些行业的统计数字表明不足20%）。这些分析表明，顾客的不满意会直接或间接地导致企业失去顾客，失去市场，同时，也表明不能仅用投放率衡量顾客的满意程度，组织应依据ISO9001：2000和（或）QS9000及（或）ISO/TS16949：1994等相关标准主动调查、分析评价顾客的满意度，将该测评程序形成文件。汽车行业顾客满意度的测评程序一般可包括如下内容：1、测评的目的。2、测评的产品或服务范围。3、实施的部门及人员并规定具体的职责和权限。4、对测评的频次和其他需要明确的事项作出书面规定，考虑到测评的成本，测评宜一个季度半年一次，每年应不少于一次，组织可根据具体情况增加测评次数。5、测评工作程序。1）测评工作流程图确定测评项目和测评等级改进措施抽样设计问卷设计实施调查、收集汇总统计数据、分析评价2)、确定测评项目和测评等级。要求具有相对性、时间性和适用性，不同的相关方的要求可以是不同的，要求内涵决定了影响顾客满意的因素。影响顾客满意度的因素很多，如产品性能、产品合用性、用户期望值、产品可信性（可用性、可靠性、可维修性）、服务、安全性、环境影响、产品交付、广告宣传、企业形象、美学规范、外观、卫生、信誉、产品价格、用户忠诚等。组织不可能对每一个影响因素都进行测评，可以根据自身的情况分析并判定影响顾客满意的决定性因素，然后对这些因素进行测评。对汽车整车厂来说，影响顾客满意度的主要因素一般是产品性能（如车速、制动、油耗、噪音、冷暖气效果、发动机加速爬坡能力等）、可靠性（如故障率）、外观（如造型、喷漆、电镀、颜色等）、价格、服务（如售前服务、技术支持、培训、维修服务、配件、销售网络、对投诉的反应速度及处理等）、交付能力、随车附件（如工具及说明书）等。对汽车零部件厂来说，影响顾客满意度的主要因素一般是产品质量、交付能力、价格、服务及产品质量稳定性（批次合格率）等。对汽车维修服务站来说，影响顾客满意度的主要因素至少一般是接等服务、维修质量、维修时间、价格（如维修价格、备件价格）、保养服务等。顾客的满意与不满意是针对特定时间内的特定事件而言，满意与不满意程度的区分决定顾客满意的等级，顾客满意程度可划分为很满意、满意、一般满意、不满意、很不满意等多个等级，亦可以将等级换算成得分，如表一所示。表一：顾客满意度测评等级评分表等级分数很满意满意一般不满意很不满意5分制5432110分制108642100分制100806040203）进行抽样设计进行抽样设计必须尊随机性的原则，可根据抽样要求选择分层抽样、整群抽样、多级抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法，一般步聚如下：a)针对要调查的顾客满意度项目，确定被调查的顾客满意；b)对可能参与测评的顾客进行定性、定量研究，尽可能明确识别顾客的属性、类别、分布和变动情况，以便准确选择调查对象，测评各类顾客的满意水平，顾客的属性可分为社会属性（如职业、社会地位等）和自然属性（如年龄、性别等）；顾客的分布情况包括地理分布、职业分布等；顾客包括经销商、代理商、批发商、零售商等中间顾客，也包括产品、服务的直接购买者、购习决定者、使用者等最终顾客；c)确定抽样方案，样本的抽取数量要适宜；d)先取顾客，列出清单，选取最终顾客的基本条件是：年龄18-72岁，近3年购买并使用（接收）过本组织的产品工服务。4）问卷设计顾客，即接受产品的组织或个人，可分为内部顾客和外部顾客，外部顾客可分为最终顾客和中间顾客，顾客满意度的调查对象不包含潜在顾客，内部顾客是制造产品并向用户提供服务的员工，内部顾客的满意是外部顾客满意的保证，问卷调查包括对内部顾客和外部顾客的调查。问卷要尊重顾客，调查的内容应避免使顾客为难，不要占用顾客太多时间，要体现出客观性和科学性。其内容一般包括产品名称、测量方法模型表、顾客的具体意见或其他意见、顾客的名称（姓名）、联系人、联系方式等。表二为某汽车配件厂的外部顾客满意度调查表。表二：顾客满意度调查表1、质量得分a)质量很好b)没有质量问题c)质量问题很少（供方对问题点能提供迅速有效持久的纠正处理）d)因质量问题处理不及时而发生问题e)问题很多，处理不满足要求5分4分3分2分1分2、交货期得分a)很满意b)准时5分4分c)比较准时d)一般e)很差3分2分1分3、服务性得分a)很满意b)及时c)比较低及时d)一般e)不及时5分4分3分2分1分质量稳定性得分a)100%b)平均值在95%-99%c)平均值在85%-95%d)平均值在70%-84%e)平均值在69%以下5分4分3分2分1分您认为与为贵公司供货的其他公司相比，敝公司在质量、交货期、服务和质量稳定性方面还存在哪些不足和需要改进的地方？贵公司名称：贵公司印章：责任人签名：日期：非常感谢您的支持与合作5）实施调查、收集汇总企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查，但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异相对来说，季托第三方进行顾客满意度调查比较额观、科学、公正，可信度较高，但费用也高，我国绝大部分汽车企业采用第一方调查的方式。内部顾客满意度的调查方法为：a)内部员工满意度问卷调查；b)不记名意见箱；c)面谈询问。外部顾客满意度的调查和收集可采用下列方法和渠道：a)问卷调查；b)上门（等头）访问，当场取回/寄回问卷；c)座谈会；d)电话调查（边问边填）；e)网上征询；f)顾客抱怨；g)关注的群体；h)消费者组织的信息；i)各种媒体的信息；j)行业研究的结果；k)定单业绩分析。6）统计数据、分析评价企业将收集的用户满意度数据汇总后，应运用统计技术分析及评价，分析评价方法一般可以通过纵向分析、横向分析和顾客满意度数学模型分析进行，纵向分析是将顾客满意度调查结果与前期比较，分析提高或下降的原因，进一步持续改进；横向分析是将调查结果与竞争对手对比分析，衡量本企业顾客满意度的水平，从而得到持续改进及发展的目标和方向。对顾客满意度进行数学量化分析的方法有：直接计算法、百分比法和加权平均法等。加权平均法的公式为：S=∑λjSj×100%S：顾客满意度值λj：第j项指标的加权系数，是该项指标在所有指标中所占的比重，0≤λj≤1，Sj：第j项顾客满意度值，通过将收集的用户满意度数据统计、汇总、计算后得出。下面以某汽车整车厂为例，说明加权平均法在顾客满意度分析中的应用，该厂顾客满意度测评指标及其加权系数和统计出的顾客满意度值（见表三）。表三：某汽车整车厂测平指标及加权系数和顾客满意度值12345测评指标产品性能可靠性价格服务交付加权系数λ1=0.3λ2=0.25λ3=0.2λ4=0.15λ5=0.1满意度值S1=92%S2=99%S3=90%S4=93%S5=95%计算该厂的顾客满意度：S=（λ1S1+λ2S2+λ3S3+λ4S4+λ5S5）×100%=（0.3×92%+0.25×99%+0.2×90%+0.15×93%+0.1×95%）×100%=93.8%7）改进措施和不满意结果的处理。利用调查的结果，找出存在的问题并分析原因，特定持续改进措施，落实到相关责任部门。第一步：确定测评指标并量化（一）顾客满意度指数测评指标体系的建立我们首先来了解“顾客满意度指数模型”该模型主要由6种变量组成，即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。其中，顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着顾客满意程度，是系统的输入变量；顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。顾客满意度指数测评指标体系分为四个层次：第一层次：总的测评目标“顾客满意度指数”，为一级指标；第二层次：顾客满意度指数模型中的6大要素—顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，为二级指标；第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合不同行业、企业、产品或服务的特点，为三级指标；第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标。测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务，实际上我们要研究的是三级和四级指标。见下表：顾客满意度指数测评的二、三级指标二级指标三级指标顾客期望顾客对产品或服务的质量的总体期望顾客对产品或服务满足需求程度的期望顾客对产品或服务质量可靠性的期望顾客对质量的感知顾客对产品或服务质量的总体评价顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价顾客对产品或服务质量可靠性的评价顾客对价值的感知给定价格条件下顾客对质量级别的评价给定质量条件下顾客对价格级别的评价顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨顾客投诉情况顾客忠诚重复购买的可能性能承受的涨价幅度能抵制的竞争对手降价幅度测评指标体系的四级指标（即把三级指标展开形成问卷上的问题）见图（二）指标的量化使用态度量表顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。一般用李克特量表，即分别对5级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2，1”的值（或相反顺序）。让被访者打分，或直接在相应位置打勾或划圈。下面是用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的实例：测评指标很满意满意一般不满意很不满意产品包装产品外观稳定性耐用性安全性有时候我们会遇到许多定量的测评指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。其转化的方法是，将指标的量值恰当地划分为5个区间，每个区间对应于李克特量表的5个赋值，这样就实现了指标的转化。确定测评指标权重每项指标在测评体系中的重要性不同，需要赋予不同的权数，即加权。加权方法除了主观赋