产品概念策略思考点及撰写方法

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产品概念策略思考点及撰写方法目录•品牌管理与产品管理简述•新产品的战略意义•发掘新产品点子•消费者洞察•产品概念的定义与基本要素•撰写及评估产品概念的方法•产品概念写作案例•写作练习品牌管理与产品管理简述WhyHowWhenwhatWhereWho消费者洞察品牌资产品牌定位生意分析品牌建设产品价格分销传播目标消费者生命周期新产品的战略意义•新产品的4个推动力新产品的4个推动力市场驱动竞争驱动战略驱动技术驱动新产品的战略意义•开发新产品的原因开发新产品的原因技术进步竞争激烈市场需要公司策略差异化市场区隔利用空闲产能设备产品多元化分散风险占据零售货架空间需求未得到满足消费者对现有产品不满意消费者需求已经改变定期替换老产品新品质新工艺新材料增加市场占有率维持市场占有率打击/跟随竞争对手发掘新产品点子123456供应商企业渠道消费者竞争跨界与广告公司直接相关发掘新产品点子123456供应商原料供应商设备供应商发掘新产品点子123456研发企业生产销售老板发掘新产品点子123456经销商零售商渠道发掘新产品点子123456常规的市场研究用户拜访用户反馈消费者洞察消费者意见领袖拒绝用户当前用户用户需求研究通过网络、电话、街坊、入户、座谈会等形式观察、访谈用户使用产品的情形,进而发掘需求需求研究自我实现尊重需求社会需求安全需求生理需求马斯洛需求层次理论精神性价值需求物质性价值需求品类附加需求品类基本需求被满足需求部分满足需求未满足需求需求研究——以洗衣粉为例•香味•方便•去污力强被满足需求•洁白•不伤手•柔顺•保护颜色部分满足需求•省水未被满足需求清洁去污渍附加需求基本需求包装吸引人冰爽的不容易融化的不同质地的组合产品造型独特的吃起来不腻低糖低脂/低热量多种口味组合含有果汁成分很解渴夹心层次多健康的口感过瘾口感柔滑口味纯正口味浓郁口味清爽口味新奇口味选择多没有人工添加剂能抵饿/能充饥牛奶成分含量多提神的甜度适中营养的有多种包装供选择有嚼劲原料天然质地细腻显性重要性隐性重要性需求研究——以冷饮水冰品类为例保健要素激励要素隐藏机会成本节约要素保健要素:显性重要性高,但隐性重要性低。如果产品表现不好,消费者会不满,但是表现很好,消费者的满意度也不会增加很大;激励要素:显性和隐性重要性都高。这些要素是当前消费者作出品牌选择的主要驱动要素;隐藏机会:显性重要性不高,但是隐性重要性高。说明消费者是在无意识的情况下被这些属性影响着进行品牌选择;成本节约要素:显性和隐性重要性都低。厂商可以暂时不在这些属性上做太多的投入。基数:水冰类最经常消费者,n=1,275发掘新产品点子123456国内国外竞争同一个市场不同的市场不同市场策略:同一个市场的策略:发掘新产品点子123456专业独特跨界贯通•重要性消费者洞察新产品开发品牌定位广告策略及创意媒介策略及购买产品陈列策略及陈列工具开发促销策略及促销计划消费者洞察•定义•表达目标消费者内心深处的感觉和体验的描述,而且是关系到消费者生活中某个特定的领域.•与消费者在情感层面上的链接•能激起消费者所认同的共鸣.(他们了解我的需求,那正是我的感受)•当利用这些消费者所认同的共鸣时,产生能够改变消费者的行为的能量•注意:发掘消费者洞察需要从消费者的年龄、性别、收入、婚姻状况、喜好、性格、职业、对品牌的认知等方面着手,发掘核心的利益点。不同的洞察会导出不同的消费行为,而最终制定不同的媒介推广方案。消费者洞察1.是否表达目标消费者内心深处的感觉和体验-如果还能继续往下问:”为什么”消费者有那样的感受,有那样的想法.例如:消费者说”我喜欢户外活动,但是我怕晒”,但是为什么怕晒?-直接从消费者行为及调研或者现成的调研数据中的截取的结果.例如:佰豆集的核心消费者人群都是35-45岁下列的情况,还不是真正的消费者洞察:-如果消费者的发现能推导出好几个方向的产品或创意的发展.例如:消费者说”随着年纪的增长,我吃冰淇淋吃少了,因为我怕对身体不好”-如果那只是一个产品或者产品使用的描述.例如:巧乐兹巧脆棒冰淇淋,香脆的巧克力脆皮下不仅包裹绵密柔滑的香草冰淇淋,还精心加入香脆的阿华田脆饼,更有意想不到的整块香醇巧克力等你发现,多重美味制造层层惊喜最后,如果你还没有和消费者沟通过,你根本不会得到消费者洞察!消费者洞察•判断指标2.是否与消费者在情感层面上有链接,是否能激起消费者所认同的共鸣?消费者是否感觉他们真的了解我的需求,那正是我想要的!举例:你有以下的类似感受吗?•夏季炎热常感到口渴,身体出汗,感觉很热。此时能够吃上冰凉爽口的纯水冰产品,不仅可以消除口渴,解除体热。更感到充满活力,动感十足。消费者洞察•判断指标3.当利用这些消费者所认同的共鸣时,是否能够改变消费者的行为或者态度?•作为厂家,你希望利用这个洞察改变消费者什么行为或者态度,怎样去改变?你是否真的认为这个消费者洞察能触动消费者的心,从而重新考虑或者改变她正在做的事情(或者还没去做的事情)举例:我要尽享美食诱惑,但是,我不要肥胖消费者洞察•判断指标消费者洞察•举例说明②斑点,你讨厌它,你希望能快速的把它去除①52%的消费者同时混合使用中档价位及高档价位的卫生巾③户外活动真是太棒了,阳光让我心情愉快,我喜欢在阳光下的沐浴下,享受自由自在的生活.为了在更好地享受阳光,我需要最好的防晒用品保护我的肌肤④我的小宝宝经常容易感冒,看见他红红的小鼻子感觉很心痛,而且越是帮他擦鼻子,鼻子就越红.但是我又没有其他好的解决方法,感觉很无奈!判断洞察的指标是否表达目标消费者内心深处的感觉和体验是否与消费者在情感层面上有链接,是否能激起消费者所认同的共鸣?当利用这些消费者所认同的共鸣时,是否能够改变消费者的行为或者态度•消费者洞察——举例消费者洞察不是:因为这是一个消费者行为事实的陈述.而且没有给出深入的原因52%的消费者同时混合使用中档价位及高档价位的卫生巾没有:因为消费者即使知道这个事实,也不会感兴趣,更不会产生情感的共鸣不会:因为没有共鸣,所以消费者不会改变任何行为.消费者洞察判断解析判断洞察的指标是否表达目标消费者内心深处的感觉和体验是否与消费者在情感层面上有链接,是否能激起消费者所认同的共鸣?当利用这些消费者所认同的共鸣时,是否能够改变消费者的行为或者态度•消费者洞察——举例斑点,你讨厌它,你希望能快速的把它去除不是:因为这是一个众所周知的现象.并没有更深入的了解消费增长内心深处的感觉,从而找到新的发现也许会:但是不足以触动消费者的心,从而改变态度或行为某种程度上有情感链接和共鸣.但是消费者还不能完全认为你已经了解他们的需求.(祛斑的目的是什么?美白?漂亮?自信?)判断洞察的指标是否表达目标消费者内心深处的感觉和体验是否与消费者在情感层面上有链接,是否能激起消费者所认同的共鸣?当利用这些消费者所认同的共鸣时,是否能够改变消费者的行为或者态度•消费者洞察——举例消费者洞察户外活动真是太棒了,阳光让我心情愉快,我喜欢在阳光下的沐浴下,享受自由自在的生活.为了在更好地享受阳光,我需要最好的防晒用品保护我的肌肤不是:因为怕晒是个普遍现象。并没有找出真正要防晒的原因(怕晒伤?怕皮肤老化?怕晒黑?)某种程度上有情感链接和共鸣:但是,因为没有深入的原因,不能深入的了解消费者的情感.(怕晒伤-皮肤掉皮,疼痛,怕皮肤老化-不漂亮,怕晒黑-美白自信不能:因为没有找到消费者真正的需求,不能提出能触动消费者的解决方案,从而改变消费者的行为消费者洞察判断解析判断洞察的指标是否表达目标消费者内心深处的感觉和体验是否与消费者在情感层面上有链接,是否能激起消费者所认同的共鸣?当利用这些消费者所认同的共鸣时,是否能够改变消费者的行为或者态度•消费者洞察——举例我的小宝宝经常容易感冒,看见他红红的小鼻子感觉很心痛,而且越是帮他擦鼻子,鼻子就越红.但是我又没有其他好的解决方法,感觉很无奈!是:因为不但带出了宝宝容易感冒的事实,更表现出了妈妈在宝宝感冒时,对擦鼻子这件事的所表现的担心和无奈有:因为深入的体现了妈妈在宝宝感冒后,所表现的心痛和无奈.能引起妈妈们的共鸣能:利用妈妈们的这种担心和无奈,可以推出一款新的产品(例如宝宝护肤纸巾)帮助她们在宝宝感冒的时候,帮宝宝擦鼻子,又能保护宝宝幼嫩的肌肤消费者洞察探求之旅探求消费者洞察What/Where/How/Who基础阶段挖掘阶段聚焦阶段聚焦目标消费者找到能目标消费者的主要行为,态度,信仰的语言或表述在消费者的行为和态度中深入挖掘情感驱动力在消费者生活形态,生活经历中发掘与品类/品牌相关,并贴近消费者的洞察用最贴近消费者的洞察去触动消费者,从而影响他们的态度和行为与消费者在哪方面有关联?我们还需要知道什么?深入探索消费者内心世界我们已经知道什么?回顾已有的和品类,品牌相关的消费者数据,或者消费者行为研究消费者洞察探求之旅消费者行为及态度调研结构,消费者样板跟踪调研,网络数据,行业数据等等专家访谈,定性座谈会,一对一的访谈,消费者跟踪调研概念测试,消费者工作坊,根据消费者洞察的方向,制定几个概念方向基础阶段挖掘阶段聚焦阶段与消费者在哪方面有关联?我们还需要知道什么?深入探索消费者内心世界我们已经知道什么?回顾已有的和品类,品牌相关的消费者数据,或者消费者行为研究探求消费者洞察What/Where/How/Who产品概念的定义与基本要素产品概念=?是一个产品满足消费者某种需求的承诺,包括它为什么可以满足该需求,及其它一些影响消费者购买决策的要素描述。基本要素消费者洞察说服性的理由产品利益点引起共鸣满足消费者需求解释原因概念创作工具1——概念版消费者洞察(充分体现对消费者的理解,拉近距离)产品利益点(承诺给消费者带来的利益和体验)说服性理由(说服消费者相信你能做到的理由)InsightBenefitReasontobelieve撰写产品概念的方法•产品概念写作的两个关键从消费者需求出发用消费者语言说话1000首歌曲,小的不可思议概念工具2——概念优化清单概念是否完整?概念中的信息是否消费者可以容易感知概念是否简练?醒目突出“消费者利益”用消费者语言,尽量避免用技术术语尽量用短句阅读复杂程度不超过小学四年级消费者洞察:相关吗?产品利益:有吸引力吗?说服性理由:有说服力吗?产品概念的评估方法•产品概念要素的评价标准——消费者洞察与消费者强相关,能引起共鸣真正从消费者角度出发产品概念的评估方法•产品概念要素的评价标准——消费者利益有吸引力,让消费者向往专注产品概念的评估方法•产品概念要素的评价标准——说服性理由有说服力对应着利益点具体产品概念写作案例•消费者洞察洗衣粉可以去污,但衣服清洗起来会浪费很多水,又费钱又不环保。•产品利益点新一代BM洗衣粉,它不仅可以强力去污,还可以比日常洗衣服时节约一半的用水量。•说服性的理由:BM洗衣粉采用了低泡清洁+高去污混合配方,具有清洁时产生泡沫少,去污力强的特点。清洗2次就可以达到用普通洗衣粉清洗3次的效果。产品概念写作案例•消费者洞察头发干燥暗淡、分叉、凌乱不堪,令我缺乏自信•产品利益点ABC洗发水特别添加天然焗油精华成分,令秀发无比亮泽、柔顺•说服性的理由:以科技手法在洗发水中特别添加75%焗油精华,让秀发亮泽,恢复自我信心,风采依然。产品概念写作案例•消费者洞察穿衣服,我喜欢混搭,可以体现我时尚独特的个性,吃冰淇淋也一样,我喜欢巧克力的浓郁,但也希望同时享受到果味的清新,如果这两者能混合搭配在一起,一定会有无限惊喜•产品利益点XX冰淇淋,浓郁的巧克力脆皮,邂逅清新的芒果果肉,带给你惊喜体验,让你沉醉其中,爱不释手!•说服性的理由:产品外层是纯正浓郁的巧克力口味脆皮,口口醇香丝滑内层是细腻爽滑的芒果口味冰淇淋,散发着清新诱人的果香。产品概念写作练习Reasontobelieve-外说服性的理由很小巧Reasontobelieve-内说服性的理由比较脆比较香Functionalbenefit功能利益口感好营养多Emotionalbenefit情感利益富足的生活Insight消费者洞察有品位懂生活、快乐至上产品概念写作练习

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