2011年全球通品牌整合营销传播规划

2011年全球通品牌整合营销传播规划2011年4月2目录目标群体洞察23品牌建设规划4营销传播规划5创意表现及物料竞争及品牌扫描16附：全球通俱乐部运营思路竞争及品牌扫描14品牌回顾：以“回馈和服务”为核心抓手稳定现网全球通客户，开展目标客户规模迁移2010年全球通品牌坚持以“积分”为核心驱动力，打造中高端客户保有体系。通过“回馈和服务”加强品牌建设的同时，开展系统的目标客户迁移工作，大力推进融合联盟商家为重点的积分回馈体系建设；通过信用开机、印象彩信、积分彩信、全球通账单等特色服务，强化品牌价值差异。价值体验回馈—聚焦积分发展联盟商家尝试特色营销深化服务产品做实积分商城业务推介体验2010年订单量、消费积分量，持续排名全国第一截止10月，接入商家85家，注册会员数达到13.5万余人。开展世博门票、NBA门票兑换全年持续展开账单兑换创新品牌活动创新活动形式，开展烟斗、红酒主题品鉴会活动试点价值准备2010年上半年迁移工作系统准备完成前台—制定规范营销流程精准的解释口径规范的营销流程调整互斥业务和专项月租迁移规则聚焦推广渠道：外呼后台—搭建专属功能模块联调三大平台客户筛选资费预演BOSS支撑外呼坐席经分系统外呼平台BOSS系统建立自动客户信息界面和一键办理迁移流程目前净增27万，10月数据随后更新迁移稳定回馈+服务，进一步增强客户稳定性服务—显性服务专属服务粘性业务一卡双待号簿管家手机导航信息管家手机邮箱电子账单印象彩信信用开机担保购机精细管理凸显网龄价值凸显网龄价值账单优化贴近客户与积分兑换结合，积分兑换粘性业务以积分体验为核心，打造中高端客户保有体系5竞争扫描：联通·沃全话费预存得Iphone4（不可机卡分离），两年内绑定中高端用户在网，同时造成更多的双卡用户，直接影响全球通中高端客户市场收入，造成转套餐或直接离网；零元购机、存1得2等大力度的促销政策，使我们的促销政策相形见绌；6竞争扫描：电信·天翼相对移动88套餐、联通wo69元套餐而言，电信49元的3G套餐门槛更低的享有的“全国免接听”、“上网流量”的服务；积分商城礼品、活动形式相对移动、联通更灵活、更丰富；7需要从产品、形象、商誉、消费者、渠道、视觉六个方面检验。对品牌进行扫描把脉品牌状况。产品的表现能够支持品牌是否品牌形象够强且吸引人品牌是否被影响或被社会所认可消费者的品牌特权有多强是否品牌保持清晰的、持续的，并且具有差异化的呈现品牌的销售渠道作用有多强河南全球通品牌如何再创造下一个持续领先？8品牌扫描形象Image–十年来一成不变，稳定可靠，但有些老化–多年以“尊崇”、“尊享”调性下阐释的“我能”精神，稍显僵硬，无法从客户价值角度出发，达成有效深入沟通识别Visual–VI应用严格，缺乏变化–成熟稳重，简约的颜色商誉Goodwill–多年来影响力非凡–已经成为成功的代名词–VIP活动频繁而近年来有影响力的大事件较少，在公益成为社会主流声音的时候引领精英圈层的全球通却少有动作渠道Channel–网点多，VIP台席建设良好，10086、10088、电子渠道等让渠道多样化发展产品Product–事实上，量身定制的88套餐资费溢价逐年降低，从58-1688的资费区间跨度较大，适合多类人群–数据业务支撑丰富，但人群的实际参与体验却成为沟通障碍。–-服务延伸丰富，但标新立异却越来越少客户Consumer–88套餐的推出让客户规模持续扩大–存量客户规模庞大，但有不稳定趋势品牌形象制约品牌健康度，出现老化现象92004200520062007让心畅通我能人生我能时刻我能精神策略要点品牌重塑,提出“我能”,结合奥运演绎“我能”精神以优质服务解决用户难题,提升品牌价值,实化“我能”使用名人,打造“我能”人物,深化“我能”精神诉求中产阶层情感为“我能”注入人性价值结合网龄优惠强化高网龄客户的价值传播分析以运动诠释我能,体现人性价值,但缺少用户价值体现用户价值,但具体利益表现过细,品牌精神不足没有与移动通信行业特性结合,广告和品牌联结度不高连串亲情取材过于类似,忽略用户其他层面生活形态专注于全球通老客户价值提升，但并未大规模传播回顾“我能”轨迹，全球通成功地继承了中国移动的核心优势、也引领着时代的价值观与客户分享以品牌影响和价值观认同为核心引领的全球通品牌为什么会出现品牌形象上的隐忧？……10客户对全球通的感知仍集中在网络好、值得信赖、国际化上，而在“帮我随时随地通过多种形式了解资讯”“提供丰富的业务服务”“物有所值的业务服务”等方面感知较弱，移动通信品牌的功能价值未能准确地被客户感知生活、事业双丰收，才是真正的成功成功,其实就是做好自己真正想做的事得到社会的认可是成功的重要标志现在的成功讲究团队合作我对我的成就寄以很大的期望事业成功是我的最大追求只要在过程中做到最好，结果反而不重要成功往往以牺牲个人时间、健康为代价金钱是衡量成功的最佳标准858377737372504834%对于成功价值观的看法资料来源:Ipsos对企业决策人员与采购人员价值观调研,2009。1数据信息取材于《中国移动全球通品牌传播策略与工作汇报》但伴随社会形态变化，中高圈层价值观也不断产生变化11结论资费面对市场竞争局势突变，应急反映速度慢；业务终端、促销政策等资源力度薄弱；服务回馈各地市活动分散，难以获得深刻感知；创新尝试仍然比较保守，形式不够丰富灵活；回馈政策力度不足，积分兑换沉淀严重；形象全球通品牌形象宣传的二维时空断档；品牌驱动力危机竞争优势竞争挑战联通“沃3G”依靠Iphone4强势抢夺中高端客户；电信天翼以低价战略蚕食中高端市场；全国漫游免费、58套餐巡展融合、业务成熟体系完善、规模正在扩大网龄回馈反响良好“我能”精神沟通姿态转变2011年面临着客户忠诚度下降、品牌驱动力不足的危机、外部竞争对手对市场份额、市场收入的瓜分挑战；从06年王石之后再无整合的规模化品牌形象传播，对整体客户打动不足，并且高空形象与各驱动力的发展缺少联动。“我能精神”从04年开始作为顺应当时社会趋势的进去的精神领袖出现，让品牌达到一定高度，而7年后的今天，一直在说的“尊享、尊崇”的品牌调性，全球通人已经不是那么兴奋，社会形态和价值观的变化，原有的方式已经不能激发消费者内心的共鸣。品牌驱动力感知不够，品牌宣传已不足以打动。品牌健康度面临潜在危机，品牌宣传面临转型。结论一结论二目标群体洞察213全球通们的忙与茫……水货iPhone旅行是不愿醒美梦房子VS贷款升职加薪=压力孩子想去迪斯尼老婆最爱LV车子VS油价越忙越穷年假里的加班高薪高学历高糖高脂高血压没时间没自由二奶也是好职业14零帕族：“零”即为0，“帕”是压力的衡量单位，所谓“零帕”就是没有压力。零帕族，该词来源于网络，是指栖身于现代社会各种角色、承载于来自生活及工作中的各种压力、仍能保持积极乐观心态来面对的人群。——摘自百度百科零帕族大智若愚，深知人生的意义，懂得过好每一天，不在于走得更快，而在于走得更远！现实不可逆转，转向自我暗示以积极的态度坦然面对困兽在工作：没完没了的加班也不能成就升职加薪，可是不加班就会丢掉饭碗，有时候你很想说一句“大爷的，老子不干了，@#￥@%……，这也只是想想而已；困兽要生活：养爸妈、供车供房、结婚、生子……责任没有终点，压力永存；有动力没希望有工作没梦想有金钱没自由没有退路的他们成为“零帕”斗士洞察1：困兽压力VS“零帕”哲学15新退休主义：退休与年龄无关，想退就退；退休与事业无关，想做就做。退休不是生活的尾声，而是另一种生活的开始。在他们看来，健康、亲情、友情和自由的意义正在超越金钱，暂时的休整也便于重新确定目标，获得事业上另一次提升和飞跃。——摘自《中国移动新闻早晚报》神经上锈--失去方向的茫然除了老爸、老妈、老婆孩子、老板，赚钱是他们最大的乐趣，除此之外，他们对外界的关注，仅限于冷漠“围观”，什么也都还好，什么也都可有可无！而赚钱却耗掉了他们生命中最美好的年华与光景，亲情友情爱情的疏离只能用钱来弥补；怀念美好–生活原本很美好远去的记忆里，小时候的生活无限美好，单纯、无忧，你最紧张家长会……向往简单、渴望洗心之旅还原生活、回归简单洞察2：神经上锈VS怀念美好16我们发现全球通人在压力下开始寻找出路他们不再抱怨、他们正在积极面对……他们回归生活、更多的关注家庭，试着重获生活的主控权……让生活绽放我能驱动力有效支撑多样优惠零帕生活积极应对压力生活惊喜带来满足感&幸福感还原生活感受品牌赋予的生活享受资费、促销业务、终端回馈政策积分杠杆专属服务联盟商户压力下渴望如何沟通——叩开通往心灵的正途传播主题3品牌建设规划18目标一个核心：中高端保有，确保高价值核心市场稳定；一套包装：驱动力的感性传播包装，强化品牌主张落地；让生活绽放我能资费业务服务回馈形象渠道•全省统一88系列套餐•强化移动互联概念的融合和引导；结合品牌开展全省联动的体验营销；•联盟商家聚合深化俱乐部感知•启动信用产品体系建设，首推四项专属服务内容•借助积分一体化运营专项工作，完善积分回馈体系•与客户进行深刻沟通，缩小感知距离，使品牌联想获得深刻认同；•10088电话经理，全省商用推广驱动力建设5月全省商用，统一营销传播各地市自行制定体验年度新增至200商家5月1日提供客户分层服务回馈形象5月全省商用迁移体验重点思路2011年实现迁移客户60万措施目标优化迁移，开展迁移客户稳定工作服务、回馈、信用、活动四方面实施客户稳定三个一计划内容时间点一条印象彩信客户迁入24小时内一次电话经理外呼客户迁入一月内一次品牌活动体验地市开展讲堂类活动前优先邀请发现生活体验生活星级生活绽放生活简化生活2011年品牌建设规划保有拓展三个一计划19优化全球通资费产品线（88套餐）全球通套餐围绕“88系列”新推出“上网套餐”“商旅套餐”“本地套餐”和“专属数据包”，满足不同中高端客户需求。上网套餐套餐档次通话时长（国内主叫国内，单位分钟）被叫免费范围包含国内数据流量套餐外单价（长市漫一口价，单位元/分钟）数据业务5850全国200M0.25来电显示、139邮箱5元版88200300M0.19128420400M套餐档次通话时长（国内主叫国内，单位分钟）被叫免费范围包含国内数据流量套餐外单价(长市漫一口价，单位元/分钟)数据业务58150全国30M0.25来电显示、139邮箱5元版883500.1912865015890018812002881900388260058840008886000套餐档次通话时长（本地主叫国内，单位分钟）被叫免费范围包含国内数据流量套餐外本地主叫国内（单位元/分钟）漫游主叫（单位元/分钟）58260全国30M0.250.29884800.19128750商旅套餐本地套餐可选包名称可选包单价短信包10元/月彩信包10元/月全球通尊享包6元/月全球通阅读包3元/月全球通音乐包5元/月叠加可选包联通3G套餐C版应对联通3G套餐A版应对联通3G套餐B版应对资费驱动20推进积分一体化运营专项工作回馈驱动升级联盟商家尝试特色营销深化服务产品做实积分商城推介业务体验创新品牌活动积分一体化运营全球通积分回馈体系2011重点优化线上持续传播积分商城线下加速联盟商家工作推动增加客户认知，在提升积分交易量的同时，降低客户投诉率。•提升经分系统优化，5月1日前实现联盟商家系统化管理机制。•推进10086语音渠道作为主兑换渠道。•三季度重点优化联盟商家兑换渠道和产品体系，尝试积分兑换折扣和手机支付应用新模式。•加大积分兑换的宣传力度，延续“体验积分新生活”主题，传播移动积分价值，提升回馈影响力。•要求各分公司持续开展联盟商家接入工作，加快与老百姓日常消费需求相关的商家资源的接入，以及积分兑换折扣方式的应用，完成年度新增200家联盟商家的目标。•做好积分一体化运营传播工作落地，持续加强联盟商家客户接触点的传播应用和资源投入（积分一体化运营文件近期下发）。分公司要求2011年省公司将打造积分一体化运营体系，线上持续传播积分商城，线下加速联盟商家工作推动。21启动信用产品体系建设服务驱动•全球通信