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二、研究设计和数据分析1.研究对象：通过观察发现使用ZEPETO游戏的用户年龄主要集中在16-25周岁，原因是在这一年龄阶段的用户较为年轻对新鲜事物的接受能力比较强，同时身份是学生或者刚步入社会的职员，社会压力较小，拥有一定的空余时间、金钱和时间。同时，在其中最具有代表性的就是大学生群体，关于“大学生”这一概念的界定，广义上包括专科、本科、硕士及以上的受过高等教育的学生群体，狭义中常特指本科生。本文研究对象大学生群体基于研究受限，指的是本科生和硕士生（硕博士）在内的学生群体。因此，本文拟定了北京大学在校大学生为主体，探讨在不同参与动机和使用心理作用下，用户的不同需求和表现形式。2.研究目的：本文主要研究ZEPETO用户中大学生群体的参与动机和社会心理，以及他们需求和表现形式的影响因素。1.1探讨ZEPETO爆红原因1.2了解大学生群体参与这款游戏的动机和表现形式1.3了解影响这种表现形式的社会心理2.研究变量定义：娱乐动机：通过使用游戏功能获得的摩受、快乐、解除压力或缓解情绪。.信息动机：使用游戏功能来获取或共享生活、学习等方面的信息。社交动机：通过与其他成员的接触、交流与沟通来维持入际关系、扩大社交网络、获得社会支持。从众动机：跟随众人的潮流面使用该游戏。自我呈现动机：通过使用游戏展现自我或者进行自我美化隐私保护动机：对肖像、姓名在内的个人信息不愿透漏给社交平台的隐私保护心理参与强度：用户参与该款游戏的深度，包括参与时间、参与频率、参与层次和感情投入程度四个方面。本文选取的是参与时间和感情投入两个方面。参与时间：平均每天在该游戏上的使用时间。感情投入：对该游戏的归属感和依赖程度。3.研究假设：1.用户的参与动机对游戏的参与强度具有显著正向的影响1.1用户的娱乐动机对游戏的参与强度具有显著正向的影响1.2用户的信息动机对游戏的参与强度具有显著的影响1.3用户的社交动机对游戏的参与强度具有显著的影响1.4用户的从众动机对游戏的参与强度具有显著的影响1.5用户的自我呈现动机对游戏的参与强度具有显著的影响1.6用户的隐私保护动机对游戏的参与强度具有显著的影响4.研究框架设计：在前文的基础上，本文搭建了基本的研究框架：5.问卷设计本文问卷主要分为三个部分：基本信息、游戏用户参与动机测量、游戏用户参与强度测量。本文研究的目的参与动机和社会心理有关，因此问卷中未涉及“自我呈现”、“从众心理”、“信息控制”的字眼，以便更好的获得相关真实数据。并在参考了部分学者的研究基础上，考虑到现实操作难度等问题，在问卷的题型设计上以单选、多选为主，量表题较少。5.1游戏用户参与动机测量参与动机测量表参与动机问项来源娱乐动机打发时间，休闲解闷Krisanic(2008)Ellison（2007)觉得游戏本身很有趣新鲜感消失，觉得无聊最近空闲时间比较多为了记录心情、经历等，方便日后回忆信息动机从中我能获得一些服装搭配、妆容的知识本文作者社交动机可以和朋友一起玩，互动很有趣Dholakia（2004)本文作者展示和朋友的合照可以获得较多的关注（赞、评论等）有人和我一块玩，互动很多可以获得很多关注和夸赞自我表现动机觉得造型、背景等很好看齐立艳（2012）本文作者分享到社交平台后，可以吸引关注服饰美化觉得自己在游戏中的造型很好看分享自己去过的地方/拥有的东西图片分享到社交平台后引起了很大关注度向好友分享自己的状态和生活从众动机身边的人都在玩，就也想尝试一下本文作者别人分享了，我也想分享试一下身边玩这个游戏的人越来越多隐私保护动机并不是真人照片，不会有隐私顾虑本文作者5.2游戏用户参与强度测量参与强度测量表参与强度问项来源参与时间使用这款游戏时间Ellison(2007)本文作者平均每天使用的时长感情投入频率变化本文作者5.3问卷的前测与修改本研究主要通过阅读文献和小组讨论，并征求了助教的意见，在此基础上反复修改获得此问卷。在正式发放之前，还进行了小规模的测试，邀请不同性别、年纪、专业的学生对这份问卷填写，进行反馈再修改。6.问卷的发放和回收本问卷主要采取的是网络发放的方式。将问卷在问卷星平台上登出，并通过链接、二维码发放至与作者本人生活交际圈相关的各种性质的大学生群聊当中。首先从身边的同学、朋友开始，逐渐向外扩展开来。本次调查共回收了281份问卷，其中作为我们的研究数据有139份，判别标准为对这款游戏的接触程度。7.数据分析7.1样本基本特征分析样本的基本特征如下表所示统计变量人数百分比（%）性别男9132.38女19067.62其他00学部理学部5519.57信息与工程科学学部238.19人文学部3512.46社会科学学部7526.69医学部3010.68跨学科类82.85深圳研究生院00其它高校大学生3813.52非大学生群体176.05可以看出，本文的调查样本中，女性多于男性，女性占样本的67.62%，男性占样本的32.38%，这种结果的产生主要原因有两个：一是由于作者本人交际圈的限制，二是这款游戏的基础定位的限制。从中也可以得出这款游戏主要用户是女性用户的结论。同时，在学部中，社会科学部占比明显，总体占比26.69%，人文学部紧随其后，占比35%，可以看出，人文社科类的大学生是使用ZEPETO游戏的主要群体。非大学生群体占比较少。学生样本集中度，也与作者本身所在的社交群体有关，但在一定程度上反映了ZEPETO游戏以女性大学生尤其是人文社科类的群体为主，这恰好与这款游戏的定位吻合。大学生上网比较便利，时间较为充裕，女大学生对卡通、美颜类软件的使用程度较高，人文社科类的大学生相较于其他学部的学生能够拥有更多的可支配时间。7.2大学生ZEPETO游戏的使用特征描述为了更好的了解用户的使用情况，我们对用户使用这款游戏的频率进行了统计如下表：统计变量特征项频数百分比（%）使用时间小于一周6848.92一周至半个月5640.29半个月至一个月139.35一个月以上21.44日平均使用时长半小时及以下13395.68半小时至一小时53.6一小时以上10.72使用时间和日平均使用时长关系可以用柱状图来表示：从表可以看出，用户的使用时间集中在“小于一周“和”一周至一个月“，这与游戏上线时间的原因和流行时间有关。在使用频率上，95.68%的用户日平均时长在半小时及以下，这表现用户对该款软件的依赖程度比较低，用户粘性不足。通过柱状图可以看出：使用时间越长使用频率就越高，这与用户的使用惯性有一定的关系。”半小时及以下“的频率在柱状图中的变化趋势为“凹”字形，在使用时间一周至半个月上出现了下降，这表明这款游戏在初接触阶段和使用时间较长后具有比较高的吸引力，其中也存在受众丢失的现象。8.变量的统计分析本文根据用户使用这款游戏的不同原因进行了分析，多采取单选和多选结合的方式。8.1使用原因分析本文对用户使用这款游戏的原因进行了调查，如下：使用原因打发时间休闲解闷可以和朋友一起玩，互动很有趣觉得造型、背景等很好看分享到社交平台后，可以吸引关注身边的人都在玩，就也想尝试一下其他频数/占比47(33.81%)51(36.69%)51(36.69%)15(10.79%)91(65.47%)4(2.88%)可以看出，用户使用该款游戏的原因集中在“身边的人都在玩，就也想尝试一下”，其次是“可以和朋友一起玩，互动很有趣”和“觉得造型、背景等很好看”，从众心理在使用原因中占据了很大的比重，作为娱乐心理的“觉得造型、背景等很好看”和“打发时间休闲解闷”总体占比达70%大于身边的人都在玩，就也想尝试一下”选项，可以得出结论，这款游戏对用户娱乐心理的满足要大于对从众心理的满足。这与大学生群体的整体特征有关。8.2使用渠道分析本文对用户获取游戏的渠道进行调查，如下：渠道应用商店/网页推荐微博/小红书/公众号/ins等关注的博主推荐朋友圈/qq空间/微博/ins等社交平台朋友晒图分享朋友线下分享其他频数/占比12(8.63%)27(19.42%)107(76.98%)30(21.58%)1(0.72%)上表是此次问卷回收的不同问项的分布结果，可以发现：“朋友圈/qq空间/微博/ins等社交平台朋友晒图分享“占比是最高的，近77%，其次是”朋友的线下分享“和”微博/小红书/公众号/ins等关注的博主推荐“，两者都是通过他人的分享，朋友的分享在获取这款游戏的渠道中占据优势。这和游戏的推广方式有关，先通过一些意见领袖进行分享，然后通过用户个人朋友圈进行病毒传播。8.2分享原因分析根据此款游戏的特征，本文认为此款游戏的主要功能是在捏脸造型然后分享传播，而是否分享的选择则代表了用户对这款游戏的使用功能的区分和信赖（喜爱）程度。统计数据如下：是否分享频数百分比（%）会7151.08不会6848.92把这一选项与性别这一选项进行交叉分析，得出下面这张柱状图：在这款游戏中选择分享的用户达到51%，在性别比例上女性分享的比例相比于男性具有明显差异，这表明女性用户会更愿意在社交平台中分享自己的照片。在不愿分享的选项上，女性也高于男性。本文又将性别这一选项与“您在朋友圈发自己照片（自拍、他拍等，不含ZEPETO）的频率”进行交叉分析发现：在分享自己照片频率的选项上，由于考虑到填问卷人群的心理原因，将较多和经常两个选项都视为分享频率高，在此基础上男性的选择为0%，女性近5%。这也证实了分享照片至社交平台，在频率较低的情况下，男女差异不明显，在频率较高的情况下，差异明显。此外，分享的主要影响原因是“展示和朋友的合照”和“觉得自己在游戏中的造型很好看”，采用积极理想的自我呈现策略，他们乐于在社交平台展示自己优秀的一面，每次发布社交平台后看重别人对自己发的内容的点赞和评论，点赞越多觉得自己越被认可。以自我展示心理为主，社交属性也较为明显。变量选项频数/占比分享觉得自己在游戏中的造型很好看39(28.06%)展示和朋友的合照42(30.22%)分享自己去过的地方/拥有的东西8(5.76%)别人分享了，我也想分享试一下18(12.95%)可以获得较多的关注（赞、评论等）6(4.32%)并不是真人照片，不会有隐私顾虑22(15.83%)其他2(1.44%)不分享觉得自己捏的不够好看16(11.51%)不想在社交平台分享自己的状态32(23.02%)害怕被认为是跟风9(6.47%)不想被拿来比较12(8.63%)担心隐私安全问题7(5.04%)其他13(9.35%)除了是为了分享自己的照片和与朋友进行合照之外，还有因为此款游戏相较于分享真人照片能够更保护隐私。将分享真人照片的频率和分享ZEPETO照片原因中的“并不是真人照片，不会有隐私顾虑”选项进行分析，统计得出：分享照片频率/选项从不很少偶尔较多经常平均分并不是真人照片不会有隐私顾虑1(4.55%)15(68.18%)5(22.73%)1(4.55%)0(0%)2.27对隐私问题比较重视的人，在分享状态的频率上会比较低。将不分享真人照片的原因和分享ZEPETO照片原因中的“并不是真人照片，不会有隐私顾虑”选项进行分析，统计得出：不分享原因/选项没有自己满意的照片不想发分享真人照片会涉及隐私安全问题怕别人觉得自己很自恋太忙了没时间不能收获期望的关注（赞、评论等）其他并不是真9(40.91%)8(36.36%)12(54.55%)3(13.64%)0(0%)2(9.09%)人照片不会有隐私顾虑从上面两个表可以看出：在此问卷中隐私问题是用户主要考虑的使用原因之一，由于游戏对卡通形象的使用，帮助部分用户处理了用户隐私和展示自我的矛盾关系。8.3不分享原因分析不分享的原因集中在“不想在社交平台分享自己的状态”这与用户的使用习惯有关，这与后面的您在朋友圈发自己照片（自拍、他拍等，不含ZEPETO）的频率”交叉分析时，得到了证实。见下表：分享照片频率/选项从不很少偶尔较多经常平均分不想在社交平台分享自己的状态9(28.13%)16(50%)7(21.88%)0(0%)0(0%)1.948.4用户粘性分析本文主要通过对使用频率的变化和消费选择两个变量进行对用户粘性的分析，统计如下：是否会为游戏