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中国男性化妆品市场启思录来自：上海市场营销时间：2010-12-6在中国化妆品市场上很长一段时间男性是一个被忽略的角色。在中国传统男人的词典里，男人似乎只与“悍马”，“牛仔”相近，而与“香水、化妆品”无关。进入21世纪后，这个被忽略的角色却一下走到化妆品舞台的聚光灯下，成为名副其实的男主角，上演了一出世纪大戏。其中闪亮登场的既有高端百货店的熠熠巨星，如碧欧泉、兰蔻、倩碧、资生堂、娇韵诗、薇姿、迪奥，还有现代超市的活力小子，如巴黎欧莱雅、玉兰油、卡尼尔、吉列、妮维雅、曼秀雷敦、阿迪达斯、碧柔，更有按捺不住的本土兄弟，如高夫、男性主义、蒂娃、悠兰、雷帝、高晳、NBA、夏娃。在不到5年的时间里涌现出如此众多的男士化妆品品牌或系列，看似众多品牌是对商业机会的敏锐捕捉，结果却是男性作为化妆品市场上最为重要的细分市场已经形成。事实证明，在过去5年中，男性市场已经成为推动化妆品产业与各个成熟品牌增长的强劲引擎，越来越多的新的证据正在昭示：“他时代”已经来临。他时代：中国男性审美观的重建“他时代”的来临核心源自新世纪中国男性审美观的重建。进入新世纪尤其是最近几年来，从“加油好男儿”“快乐男生”为代表的男性选秀节目的兴起到“时尚先生”“男人帮”“GQ”等大量男性时尚杂志的诞生，我们会发现越来越多的男性开始关注自己的“面子”和形象。造成这种男性审美观变化的原因，其中一种猜测就是，中国独生子女政策造成的适婚女性减少，现在已开始导致男性间的竞争升级，使他们更加关注自己的外表。而另一种可能就是，摆脱温饱时代的男性间体力竞争，整洁儒雅才是新时代男性获得成功与最具个人魅力的标志。研究显示，在中国都市大部分男性都意识到“一张干净的脸”在现代工作中的重要性：60%的男性认为“仪表整齐的男性在工作中更容易获得领导的赏识”；75%的被调者认为“用护肤品感觉挺好，生活压力大，皮肤保持清爽干净可以舒缓情绪”；71%的被调者认为“人际交往中，第一印象特别重要”；而42%的被调者认为“每天都应该注意护肤”，58%的被调者则认为“平时不需要太在意护肤，但关键时刻需要好好打理一下”。事实上正如大陆首份《风尚指数调查报告》所总结的那样：男性对美容护肤产品的重视与日俱增，许多时尚男性认为良好、自然的肤色能增加自信。多数男士还认为，吸引女性的注意能给自己带来自信；越是把内在美焕发出来，男人对生活的态度就越积极。在中国不少年轻的高收入男士意识到，男性要取得成就不能光靠自己的工作能力，得体、充满年轻活力的外表能让自己获得更多的好评和成功机会，中国男性对外表越来越重视，视之为取得社会和职业成功的关键因素，因此他们也开始使用化妆品来维护个人的形象。正是进入新世纪后社会对男性审美观的巨大变化引发中国男性化妆品市场获得巨大成长。其中中国男性护肤品市场2009年增长27%，而2010年正以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍，到2010年仅男性护肤品的市场容量将接近40亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品整个男性化妆品市场将达到80亿。男性市场已经成为中国化妆品市场最大惊喜之一。中国男性正在放弃传统阳刚气概的理念，逐渐成为全球最积极的护肤品消费群体之一。男性市场的形成与快速成长对于许多化妆品企业而言已经成为市场增长战略中的关键动力。欧莱雅面向男性的产品3年前刚刚推出，但现在已占据了巴黎欧莱雅品牌中国业务的23%，2010年预计整个欧莱雅集团的男士护肤品的销售将超过10亿。正如宝洁将公司目标定义为最大也是最好的美容护理公司，希望到2015年增加1亿新消费者，但他们深知如果宝洁不能赢得男性客户，就实现不了这个目标。中国的男士化妆品市场无论从市场容量还是增长潜力看，就像十年前的女性保养品市场，蕴藏着无限商机。对于许多化妆品企业而言已经无需考虑是否需要进入男性化妆品市场，而只存在考虑如何洞察好男性审美观的变化真正做好男性化妆品市场！男性化妆品：满足完整的男性形象塑造需求在“他时代”下到底男性化妆品市场的需求有哪些呢？为了满足完整的男性形象塑造需求，男性化妆品市场包括了从头到脚的五大商品需求。男士护肤产品：和女性护肤品强调的“美白”“水嫩”“细滑”不同，男性护肤品有着特有需求。男性与女性相比皮肤角质更厚，皮脂分泌更加旺盛，毛孔也因此比较粗大，污物容易聚集，造成毛孔堵塞导致粉刺、痤疮等。因此OLAY通过全球范围的深入研究，定义出困扰男性的三大肌肤问题，即油光、倦容、粗糙。巴黎欧莱雅男士专业护肤系列，以“出现问题，解决问题”的形式，为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案，帮助不同年龄段男性解决如净爽、去油光、保湿抗倦容及抗衰老的不同问题。男士护发产品：对男性护发产品需求而言，脱发是男人最苦恼的焦点，而头皮屑和油腻也是困扰男性头发的另外两大问题。由于头屑滋长与新陈代谢有关，新陈代谢旺盛的20-30岁的男人消费者正是去屑市场的消费主力军。作为国内率先提出“男性头皮并不相同”的洗护品牌，清扬高调推广男女间应区分去屑概念，并率先推出了清扬男士去屑洗发露，使细分四款男士产品从不同角度满足消费者去屑的功能诉求。而霸王、索芙特等品牌则牢牢锁定防脱生发需求，以成龙、李连杰为代言，以“男人专心做大事”的职场男性心理切入，通过与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。男性头发造型产品：作为年轻男性，短发需要更有效的定型产品进行头发的造型。Gatsby杰士派是畅销日本全国的男士品牌，2002年进入中国走的是超市专架销售路线。产品涵盖定型、护肤、面部护理、香水、剔须五大类产品，其最著名的拳头产品是发型造型用品。产品价格定位在15-48元之间，属于中低档，便于年轻人，尤其是大学生群体的选购。男士香氛产品：目前男士香水消费的比重还是低于女性，但男士香水产品的成长将非常迅猛。CK、HugoBoss、Burberry这三个品牌是男士香水消费中的前三名。这些奢侈服装品牌利用在原有行业树立的品牌形象以及积攒的人气，跨行品牌进入男士香氛香水市场之初，迅速获取了消费者的认可。在大众男士香氛市场，阿迪达斯是当之无愧的领衔者，通过齐达内告诉我们爱运动的男人要用阿迪达斯沐浴露和香水，在香水产品的基础上，阿迪达斯连续推出了抑汗清新走珠乳液、清新喷雾、抑汗凝膏等系列男士香氛产品向身体产品渗透。男士彩妆产品：男士彩妆的兴起，也是由社会环境因素所导致的。男士也常抱有“肤色暗沉”“黑眼圈”、“暗疮印、斑点、伤痕”等问题，因此他们也有使用彩妆产品遮盖瑕疵，更显得年轻有干劲的需求。在国际上JeanPaulGaultier推出第一款真正意义上的男性粉底，让彩妆不再是女人的专利。紧接着MAC，BobbiBrown，Dior等女性传统彩妆品牌也开始纷纷推出男性彩妆产品，推动了男性彩妆市场在欧美的发展。在中国ChettiRouge轩谛在网络上推出了专业男士护肤彩妆品牌自并不断获得各方面的好评与推荐。在男性化妆品市场中，男性护肤品市场约占40%，男性洗护发产品约占30%，男性头发造型产品约占15%，男性香氛产品约占13%，男性彩妆市场约占2%，整体市场规模在80亿左右，男性化妆品市场正在各个品类的推动下奔流向前。快速流行：介绍期的男士化妆品营销策略有位文化评论家曾如是说到：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。”从产品生命周期理论看，迄今为止男性化妆品市场刚刚告别产品的介绍期，即将迈入成长期，如果我们根据产品、分销、价格、促销四个基本要素分析各个品牌在产品的介绍期的市场策略得失会突然发现，并不是所有的先行者都能获得成功，只有准确把握时间节点，强力引导顾客的猛士才是驱动市场前行的英雄。不到十年时间，男性化妆品在这些英雄的驱动下制造出新的流行。失败者1.缓慢撇脂策略。代表品牌：俊士，男士需要自己的化妆品以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。资生堂在2002年首次推出专业男性化妆品品牌俊士，由香港著名演员郑伊健担任代言人，包括同期上海家化推出的高夫，都将目标定位为中国大陆市场三十岁以上商业成功人士。希望通过品牌倡导新时期外表时尚而得体，为人温柔而坚强，对家庭细致体贴，对事业积极进取的中国男性形象。由于缺乏有力的市场推动，在很长时间内品牌没有大的成长。2.缓慢渗透策略。代表品牌：碧柔，专为男士研制的洗面奶以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。作为日本第一大洁面乳品牌，碧柔早在1998年就率先推出男士控油概念的洁面乳之后，在一个时期内中国男士洁面乳市场就被其占据大半壁江山，红极一时。但好景不长，随着市场竞争者的不断加入，品牌推广缺乏力度，新的商品更新缓慢等问题也就暴露出来，迄今已经远远落后于欧莱雅、妮维雅等主要的男性化妆品品牌。成功者3.快速撇脂策略。代表品牌：代表品牌：碧欧泉，男士“用了就会像明星一样”即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。2001年，欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。但真正的转折点是在2005年碧欧泉以八位数金额请金城武代言，以一个笼统的“用了就会像他一样”的概念与强大的广告攻势吸引万千女性关注，由此引发众多高端化妆品引进男士护肤品，开启男性化妆品明星推广热潮。4.快速渗透策略。代表品牌：欧莱雅，你值得拥有的男士化妆品以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。在欧莱雅的市场教育前，中国男士护肤市场依然太过松散，没有领袖品牌、影响力差的特点，因此市场难以做大。为了教育市场，2007年欧莱雅陆续通过吴彦祖、皮尔斯?布鲁斯南等代言人强力切入男性化妆品市场围绕男性商务人群进行全面推广，获得巨大成功。欧莱雅的男士护肤品广告在上市不久就取得了骄人的营销战绩——上市首阶段就令销量超越原预计的两倍；巴黎欧莱雅男士护肤品系列产品占据超市货架同类别产品首位；从四个品牌的策略的得失分析中我们会发现，在中国，企业如果能努力做到在适当的时机进入市场，并选择有针对性的产品，设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，就可以缩短介绍期，更快地进入成长期，这对所有的后来者都是重要的启发。角色分离：男性化妆品购买行为的基本特征在中国男性化妆品从来都是一个购买者与使用者分离的市场。作为购买者，与欧洲人不同，中国情侣常常一同购买化妆品，70%的情况下都是由女性作出购买决定。中国男性对于染发、或是使用妻子或女朋友的护肤品感到非常自然。作为使用者，男性消费者一旦形成消费习惯，其对产品与品牌的忠诚度比女性要高得多。由于消费者购买与使用角色分离的特征使得我们在男性化妆品的营销中必须澄清两个基本问题：第一个问题：需要专门为男士化妆品创造品牌吗？不一定。对于大多数男性护肤品企业而言，使用什么品牌往往是一个令人头疼的战略问题。对于男女护肤品共用一个名称的品牌来说，许多企业如“玉兰油”“旁氏”都会担心女性护肤品当中积累起的品牌个性会移植到男性护肤品当中，进而导致品牌个性紊乱，甚至还会稀释在女性护肤品当中辛苦建立起来的品牌个性。加之很长时间内大家普遍认为带有女性色彩的名字往往不受男性消费者欢迎。因此大家倾向于创立独立的男士护肤品牌，如“JS俊士”“高夫”和“吾诺”。但真实的情况却是无论男性还是女性消费者而言，同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度将是重要的决定因素。另创品牌往往要耗费庞大的品牌推广费用，而可能并不一定成功。欧莱雅作为品牌管理的佼佼者，其男性护肤品系列延续了其在女性护肤品当中的中档定位，并且将自信、活力的品牌个性也保持下来，其明星代言策略也基本延续了女性护肤品的策略，同时，又添加了男性护肤品独有的诉求功能，可以说是较为成功的一个。中国男士高端护肤市场，现在几乎还没有专业男士护肤品牌，而都是由女性护肤品牌延伸出来的。第二个问题：需要专门为男士研发产品吗？是的！许多企业在男性产品开发中往往还会带有女性商品的痕迹，却不知道男性使用