第8章-返利与渠道成员激励

2020/6/12Ch08目标市场营销战略1第八章返利与激励渠道成员合同关系仅仅能使人的潜力发挥20%—30%，如果受到充分激励，其潜力可发挥至80%—90%——心理学家威廉·詹姆士2020/6/12Ch08目标市场营销战略2思考：为什么制造商要想管理好中间商，不能靠行政命令，只能采取“胡萝卜加大棒”政策2020/6/12Ch08目标市场营销战略3第二节奖励与补助第一节返利与激励教学内容第三节渠道激励需要考虑的内容2020/6/12Ch08目标市场营销战略4学习目标掌握返利政策的技巧理解渠道的补助了解渠道激励措施的制定方法本章重点：返利政策本章难点：返利政策及其他奖励政策的制定和运用技巧2020/6/12Ch08目标市场营销战略5第一节返利与直接激励2020/6/12Ch08目标市场营销战略6一、直接激励的概念直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。2020/6/12Ch08目标市场营销战略7直接激励的形式返利政策设立奖项补贴开展促销活动二、直接激励的形式价格折扣2020/6/12Ch08目标市场营销战略8思考：激励要考虑什么？遵循什么原则？2020/6/12Ch08目标市场营销战略91.返利政策（1）定义制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴2020/6/12Ch08目标市场营销战略10（2）制定返利政策时考虑的因素制定返利政策时考虑的因素返利的标准返利的形式返利的时间返利的附属条件【自测】分销渠道成员返利类问题1：企业对分销商没有月返利问题2：企业没有对分销商制定月度销售目标问题3：返利不能调动分销商的积极性问题4：不能有效的通过返利杠杆来控制分销商的行为问题5：大户培养了但小分销商无法成长问题6：不能有效地运用返利手段增加产品的首推率问题7：不能有效地运用返利手段增强厂家的竞争力问题8：不能有效地运用返利手段提高分销商的忠诚度问题9：不知道返利可以成为销售总监的指挥棒问题10：不知道返利除了销售额之外还有很多其它依据2020/6/12Ch08目标市场营销战略12案例一：返利政策双层返利：每月有返利，每年还有返利一、月返利1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%；2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%；3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%；二、年返利1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%；2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%；深圳雅辉安防技术有限公司结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。2020/6/12Ch08目标市场营销战略13返利的标准返利的形式返利的时间返利的附属条件一、月返利1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%；2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%；3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%。二、年返利1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%；2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%。2020/6/12Ch08目标市场营销战略14案例二方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%。2020/6/12Ch08目标市场营销战略15补充知识一：坎级返利的误区防范坎级返利：销量越大，返利越高。返利政策：进货5000箱，每箱返利1元；进货10000箱，每箱返利2元；进货3万箱，每箱返利4元。分析：1.这个政策将导致什么结果？2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？3.设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？2020/6/12Ch08目标市场营销战略16某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：1、返利组成每销售一箱奖励0.3元，准期付款奖0.3元/箱，专销（不销售指定竞品）奖0.3元/箱；发现砸价、冲货、付款不及时算违法行为，第一次违反专销约定扣当年截止违约当日销量的返利0.1元/箱，第二次扣当年截止违约当日销量的返利0.3元/箱，第三次扣当年截止违约当日销量的返利0.5元/箱。2、奖励组成以积分计算奖励，年销售量任务完成积5分；指定下辖外埠区域开户率（企业目前正在开发县级市场，要求各个地级经销商半年之内在各县开设分销商，而且能够正常配送、正常运转）达80%以上积2分；大卖场供货及陈列合格80%以上积1分；铺货率抽查合格积2分。试分析这份合同在对经销商遵守市场秩序指标和完成软指标方面所起的作用。2020/6/12Ch08目标市场营销战略17百事可乐公司的返利政策2020/6/12Ch08目标市场营销战略18案例：百事可乐公司的返利政策对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1％），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。（一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。（四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。2020/6/12Ch08目标市场营销战略19因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评：1.考评期经销商实际销售量；2.经销商销售区域的市场占有率情况；3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略；6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。2020/6/12Ch08目标市场营销战略20返利运用技巧总结一、不同产品生命周期的返利重点1.提高返利2.鼓励铺货率3.占有率4.生动化导入期1.竞品2.加大专销3.配送力度4.促销执行成长期1.打击窜货2.维护价格体系3.显现最大化4.生动化成熟期鼓励进货打击竞品利益保护2020/6/12Ch08目标市场营销战略22代理商常用的直接激励法有过程返利和销量返利两种二、多用过程返利，少用销量返利；明返暗返相结合2020/6/12Ch08目标市场营销战略23。1．过程返利这是一种直接管理销售过程的激励方式，其目的是通过考察市场运作的规范性，以确保市场的健康发展。温馨提示：通常，过程返利包括铺货率、焦点气氛（生动化陈列），开户率、全品项进货、安全库存、指定区域销售、规范价格、专销、积极配送和守约付款等。2020/6/12Ch08目标市场营销战略242．销量返利即为了直接刺激分销商的进货力度而设立的一种奖励，旨在提高销售量和利润。实际操作中，销量返利有三种形式：●销售竞赛。对于在规定区域和时段内销量第一的分销商，给予丰厚的奖励。●等级进货奖励。对于达到不同等级进货数量的分销商，给予一定的返利。●定额返利。当分销商达到一定的进货数量时，给予一定的奖励。销量返利实质是一种变相降价，可以提高分销商的利润，刺激其提高销量，但同时也可能为分销商进行冲货、砸货酝酿机会。因此，代理商可采取“定点+定量+定价+定利”的“四定策略”解决返利可能造成的市场混乱等问题，如果分销商同意，可以签订合同，并进行考核。2020/6/12Ch08目标市场营销战略25三.返利不仅仅是一种奖励手段，而应成为一种管理工具。它不仅要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用返利系统设计返利项目现返利月度返利季度返利年度返利返利合计类畅销产品非畅销产品新产品类铺货率售点生动化全品项进货专卖或专销无窜货无低价销售销售支持类安全库存守约付款物流配送终端销售人员支持地区差别经销商团队福利合计2020/6/12Ch08目标市场营销战略27某厂家的返利政策1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；2.经销商超额完成规定销售量，返利1%；3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%；4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。返利越，返利间隔越短；市场秩序越乱，返利间隔越；返利周期越短，压力越大；返利兑现时间越，市场价格越难控制。请思考2020/6/12Ch08目标市场营销战略292.设立奖项在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等2020/6/12Ch08目标市场营销战略30厂家关注什么，想让经销商做什么事情，就在促销政策里给他设什么奖项。而且，奖项设置要避免他们“钻政策空子”、“不择手段”——关键是知道自己不想要什么。员工永远只做你考核的，决不做你希望的2020/6/12Ch08目标市场营销战略311.这个奖励执行后会出现什么情况？2.应采取什么措施来防范？例：销售竞赛奖：华北地区销量3000万的经销商年底奖奥迪A4一台。2020/6/12Ch08目标市场营销战略323.补贴协助力度补贴库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴点存货补贴：促销活动前，清点中间商的库存，再加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的最高水平，厂家给与一定的补助。2020/6/12Ch08目标市场营销战略33答案：1、9000元2、1500元例如：某厂家举行啤酒促销，促销活动3个月，卖一箱补贴2元。促销前库存为2000箱，后进3000箱。促销结束后，存货量为500箱，进货1500箱，达到了过去库存的最高水平,每箱补贴1元。问：1、点存货补贴为多少？2、恢复库存补贴为多少？2020/6/12Ch08目标市场营销战略34补充知识二：配送补助案例：有一个非常知名的饮料企业，横行全球100多年。这个企业终端做的很细，每个经销商旁边都有厂家业务员去终端拿订单，经销商送货。但经销商不乐意送——拿一箱的订单也让我去送货，运费太高。针对这个问题，厂家出台一个配送补助：“张经销本月销量一千，其中自行出货800件，另外200件是厂家业务员拿了订单要他送货（送单200件）。自行出货800件，配送补助一箱1毛；送单200，配送补助一箱1元。”说说你们对此政策的看法伯特·罗森布罗姆博士提供的渠道激励方法1、比其它生产商支付更高的“津贴”（为获得货架陈列而支付的费用）2、向渠道成员提供比竞争者更高的（毛利）3、给更好的完成分销任务的渠道成员更高的利润奖励4、以