《泄露天机》中国赞助营销大揭秘

泄露天机作者：彭光林（钟奋生）前言中国第一赞助人惊泄赞助营销的天机揭秘文化产业与企业发展的共赢模式张春健简介张春健，中国赞助第一人、奥运经济专家顾问委员会委员、亚洲顶尖赞助权威，中国广告俱乐部副主席、天下赞助网创始人、北京人文大学等多所院校客座教授。张春健曾在政府、企业等任职。1992年，辞职下海，办过公司，做过媒体、经营过实业，曾任某著名集团广告策划总监和奥运冠军公司总裁，操作过众多有影响的大型活动，积累了丰富的甲乙双方实战经验。主要著作：《广告赞助实战手册》《赞助运作指南》《团队实战教练》《创业空手道》主要荣誉：“2006年中国创新品牌十大策划人”、被清华大学等六部委评为“中国杰出培训师”等光荣称号。作者交流邮箱：[e-mail]本文卖点：天机玄机商机1．填补图书市场空白，金融风暴中的一捋清风和阳光；2．赞助营销是新式秘密武器，市场如饥似渴，千呼万唤，市场无法估量；3．图书市场新一轮选题的亮点，引领者，即将掀起新的出书热潮。本文市场：品牌营销界的新教科书，广告传媒业的新工具书1．项目方：全国数亿的广告公司、文化公司、策划咨询公司、体育公司、影视公司、公关公司、营销公司、培训公司、平面、影视、网络媒体、社团协会等及相关人员。2．赞助方：全国数亿的大中小企业需要寻找广告、宣传、营销的新出路；3．相关人员：专家学者、大专院校学生，从事该行业的人士，保险、直销相关行业的业务员……4．从企业来说，广告环境与十年前相比已发生很大变化，频道多、版面多，选择性大，怀疑排斥者不在少数，硬广告效果越来越不好。企业正在寻找新的方式，赞助营销脱颖而出，成为新秀，世界公认，赞助效果远远高广告、公关、促销，是世界营销界研究的重点。企业赞助风起云涌，运作好的不多，迫切需要学习。5．从项目方来说，每天都在策划操作各种活动，做活动实际就是做赞助，他们迫切需要学习赞助操作技巧，特别是拉广告赞助的技巧，招商的技巧；6．中国赞助第一人张春健先生以一个有甲乙双方经历的身份，从实战的角度、丰富的案例全面解决了他们疑惑，是当前图书市场奇缺的新作。序《中国赞助营销大揭秘》由《泄露天机》、《破解玄机》、《实战解码》三部长篇记实组成，是建国以来第一部涉及赞助领域内幕的震撼之作！本书首次披露了中国赞助营销领域的大智慧、大玄机、大事件、大决策、大轰动……随着市场的激烈竞争，企业主动出击的意识，自我推销的意识越来越强。如今五花八门的广告充斥各种媒体，各式各样的促销活动各显神通，遍布大街小巷。然而，人们发现，常规的广告方式不失灵了，人们对广告的信任度大大降低，甚至产生逆反和排斥。比如，有的电视观众一看到广告来了，马上就跳台；有的观众看到同一频道播放几种同类产品广告，感到就象一出闹剧，互相吹着牛皮，越看越糊涂：“到底哪个好啊？这个也好，那个也好，都不知道买哪个了”；有的听说明星做一个广告，可拿走几十万、上百万，甚至几百万，就犯嘀咕：“都是假的，拿了别人的钱，当然会说好罗。”当今明星、主持人做假广告的事件屡有发生，引起社会强烈反晌。因此，对广告内容的怀疑、猜测、甚至反感，已不是少数人的心理。做广告等于找死，不做广告等于等死。如何破解僵局？近几年来，我国许多企业，借鉴国际知名品牌的营销模式，纷纷另辟蹊径，寻求新的沟通形式，把目光集中到非常规广告上，例如公关、赞助、新闻、口碑等，在这种背景下，“赞助”以其特有的魅力脱颖而出，成为广大企业的新宠。近年来，全球赞助金额每年40%的速度上升，赞助市场前景十分诱人。为什么赞助受到企业的如此青睐？因为“赞助”不像硬广告那样，直通通，硬棒棒地做宣传，其功利性和商业性都不明显。人们在欣赏活动本身的精彩，享受活动带给他们情趣的同时，不知不觉接受和熟悉了赞助企业的品牌和产品，其宣传效果非常自然，有一种润物细无声的作用，这种作用与消费者达到了很好的沟通，使消费者对赞助的企业和产品产生好感。这种作用是常规广告不可比拟的，是“自卖自夸”的促销所不及的，而这些正是企业梦寐以求的目标。另外，赞助活动还为某些行业（如烟草、酒类）宣传打擦边球，提供了一个很好载体，既宣传了企业品牌和产品，又没违规法纪，给许多企业带来了巨大商机。特别是赞助企业对接活动的平台资源，制造卖点亮点新闻点，还能产生事件营销，媒体自发推波助澜，迅速掀起波浪，引起社会关注，而这一切都是免费的，神不知鬼不觉地悄悄进行，秘密传播，快速传播，巧妙传播，看起来企业好象不是在做广告，实际是在大作广告，这就是本书《中国赞助营销大揭秘》书名的由来。赞助这种形式虽好，但懂得会用的不多。在我国无论是赞助方，还是被赞助方，不客气地说，水平大都处在初级阶段，想要与国际品牌公司和赞助老手抗衡，还有很长一段路要走。需要指出的是：在赞助活动中，我们有的企业只是简单地冠冠名，露露脸，曝曝光，挂个头衔，登一些专题广告什么的，就万事大吉了，认为这就是“赞助”了。我们有的企业花了钱，却收效甚微，甚至打了“水漂”。这是为什么？其原因就是他们不知道如何有效运用赞助，不知道如何让赞助增值，不知道如何用好用活用足赞助平台；活动主办方也不知道如何出卖赞助？如何寻找赞助商？如何操作管理赞助等等，在这个时候，在今年金融海啸企业缺钱的时候，他们迫切需要有人指点赞助的艺术。然而，我国的赞助理论研究严重滞后，市场上几乎没有一本正儿八经的赞助论著，图书馆也很少这方面的资料。在这样的市场背景下，这本书千呼万唤，终于出版了，可以说本书填补了中国赞助界的空白，也是中国第一本用理性分析与故事感悟相结合，用超前思维与个案剖析相衬托等描写形式写成的好书，这是一种崭新的尝试。《中国赞助营销大揭秘》的写法不是硬梆梆的条文式叙述方法，而是通过中国赞助界代表人物张春健的亲身故事，成长经历，人生感悟，用生动活泼的语言，甲乙双方活生生的实战案例，深入浅出地告诉赞助的理论，操作的技巧，人生的智慧，波澜壮阔地展示出赞助界如火如荼的壮丽画卷，显示出本书主人翁高超的运作智慧，令人拍案叫绝。读者在阅读中感到特别轻松有趣，活灵活现，栩栩如生，身临其境，把人们带入了一个多姿多彩战火纷飞的赞助市场，带来了人们无限的启发，给久违的市场送来了及时雨，可谓雪中送炭。《中国赞助营销大揭秘》到底要告诉读者什么？他要揭什么秘，曝什么光？读者从中将得到什么启发和教益？本书分为三部分给成，象剥笋似的一层层向读者展示。第一部：泄露天机。也就是赞助的天机，揭秘为什么现在赞助火爆？深层次的市场需求是什么，市场的呼唤是什么，折射出中国庞大的市场饥渴，提示出中国文化产业如何与企业营销结合，在金融风波企业普遍缺钱的情况下，如何作宣传作营销，如何真正做到文化搭台，经济唱戏一系列重大命题；第二部。揭秘——破解玄机，就是撩开赞助的真实面纱，主人翁操作赞助的核心机密，经典智慧；第三部，实战解码。就是分析解读赞助的实战案例，这些案例是主人公甲乙双方经历的真实写照，有血有肉，让人倍感亲切。因此，这本书，适合于中国数以万亿的广告公司、策划公司、文化艺术公司、培训公司、经纪公司、影视公司、体育部门、政府部门、群众团体、行业协会，以及千千万万的大中型企业，还是相关行业，经纪人和业务员的很好的一本参考。中国的赞助营销有着十分巨大的潜在市场，是中国文化产业一个重要组成部分，是百川汇海中一条越来越被有识之士高度关注的河流！这条河过去似乎不存在或许说只是一股潜流，现在处于市场经济的高温期，一座新的冰峰雪山被融化了！它化为了一条江河，其滔滔流水汹涌澎湃，正在冲刷着人们固有的思维模式！它就是--赞助营销！……张春健智慧点灯当你还没有成功，别人不认同你的时候，你就什么也不是，是也不是。一旦搞出了名堂，马上就得到人们的欣赏，其实你还是那个人，还是那点本事，只不过你通过一个支点，一个平台，撬动了地球。任何成功的套路都大同小异，只是对象不同，说法不同，模板是一样的。有时只要作一个微调，你会做保险，就会做直销；你会做快速消费品，就会谈任何活动项目，无非就是那几招。只是看你说得精彩不精彩，纯熟不纯熟，再加上随机应变的策略，你就会无往而不胜。我有个五六七法则，当你有50%把握的时候，这个事就可以做，当你有60%把握的时候，这个事就努力去做，当你有70%把握的时候，你就要全力以赴地去做！剩下30%怎么办？在干中调整！如果你还在那里求全责备，完美主义，对不起，机会早跑了！别人已经成功了！综观商业发展史，许多商贾巨富，开始的时候都是空军。这些身无分文的穷光蛋，到底是怎样发起来的？只要去看看他的自传就知道了。最聪明的办法，就是站在巨人的肩膀上蹬高望远，用最短的时间学习顶尖高手的成功经验。只要你看懂了这些高手们迷踪拳里面的一招一式，你就能举一反三、触类旁通，无往而不胜。人和人之间，其实没多大能力上的差别，差就差在思考模式上。如果说今天你没别人成功，没别人业绩高，这不仅是你能力的问题，而是你思维方式跟别人不同。也就是说，你的思维方式决定你未来。第一章千呼万唤使出来1、一个巨大的处女市场赞助营销在中国有着巨大的潜在市场，是一块新兴文化产业的处女地！为什么说它是一块新兴文化产业的处女地呢？现在就连首都工商部门，都还没有听说过赞助营销的提法。全国有多少企业？全国有多少企业的资源需要优化整合，最大限度的发挥其品牌效应。中国有是世界最大的消费市场，衣食住行这里面包含着多少赞助营销的商机！赞助营销从全国范围来看，其实早已展开了强有力的攻势。春健告诉笔者：综观近两年的赞助营销市场，许多企业从中获得了巨大的成功。在这方面，蒙牛可谓赞助营销的最大赢家。2005年蒙牛赞助了超级女生，据央视索福瑞对国内品牌乳酸饮料的调查报告显示，当年5月份蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，蒙牛，乳业的后起之秀凭着敏锐的市场洞察力，借助超级女声超影响力迅速延伸品牌，一跃超过了国内的乳品行业老牌光明和新锐伊利的销量，成为乳饮料方面的第一品牌。农夫山泉之所以能从众多纯净水品牌中脱颖而出，开辟一条成功之路，其中最重要的就是赞助营销的行销策略。农夫山泉在赞助行为中塑造品牌形象的效果远远大于广告行为，它通过赞助奥运会和希望工程使农夫山泉的品牌快速深入人心，成为中国赞助营销中成功树立品牌的典范。去年保健酒行业的黑马--香港展生集团运用赞助营销策略，成功的传播并打造了持酒的品牌。持酒作为刚满一年的一个新的保健酒品牌，以四高策略，锁定高端活动、高端媒体、高端会议影响高端人群，在社会精英人群和消费意见领袖中建立了良好的知名度和品牌口碑，同时也丰富了品牌文化内涵，大大提升了品牌含金量。企业赞助是当今全球发展最快的营销形式之一，赞助营销也是当今商业营销探讨的重点。赞助营销顾名思义通过赞助某项活动，并运用营销的手段，从而达到创造价值的目的。赞助本身并没有直接的利益回报，它是通过在活动中树立的品牌，并运用营销手段，来对市场的激活实现其价值。赞助后期的整合营销。赞助本身并没有直接的利益回报，它的利益关系没有广告表现的那么直观，它要通过在活动中树立的品牌来对后期市场的激活实现其价值。赞助营销中必须保证媒介广告、新闻宣传等完美的整合，加上赞助商获得的冠名权、标志使用权和商品促销权给赞助商的带来的利益回报，成为树立品牌的强效传播。它的传播不亚于单独的广告形式，而这正是使得众多企业纷纷采用赞助方式树立品牌的原因。2、中国要有专业机构赞助营销既然在中国有着这么巨大的潜在市场，当然应该有一家有关赞助营销方面的咨询机构。于是，春健就想在北京创办中国第一家赞助营销咨询机构。令他感到意外与十分遗憾的是，工商部门却没有批准。他们说没见过这样的东西，没有赞助营销的说法。张春健是长年研究赞助营销的专家，他有一整套赞助营销方面的理论，而且出版过好几本相关的畅销书。他就有些火了！与他们争辩起来，赞助营销，是通过赞助达到营销品牌的目的。怎么没有这个说法呢？我们给别人做赞助，不是单纯的去拉别人的赞助，更主要的是通过用自己的智慧，对方对资源进行整合，将其合理配置，帮助企业更好的发挥品牌效应，从而提高它的产销量……赞助营销顾名思义通过赞助某项活动，并运用营销的手段，从而达到创