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关于2008年日市场运作方案为进一步开发既有市场，提高并扩大黑土地酒系列产品在既有市场的销售量及市场占有份额，本着及时、节省、务实、高效的原则，开展一些宣传促销活动，实有必要，借此巩固和扩大影响，以期拓展市场。一、客户单位的基本情况：客户单位为：现既有的经销商大多都拥有较好的社会关系，资金实力较强，销售网络较好，遍及各县、乡镇市场；运作及管理市场能力较强；具有一支销售队伍，对经营黑土地产品积极性较高。二、运作时间：2006年4月20日——2007年5月20日；三、市场分析：1、市场概况：据市场调查，所有市场酒店情况分布为：A类？家；B类？家；C类？家。商场、超市：多少家？大型超市有：几家？批发便民店为多少家？。目前市场上销售较好的同档产品为：近年的销售状况。2、营销环境分析：（1）、总体经济形势：。（2）、消费态势：（3）、白酒产业的发展政策：为保护消费者利益，维护市场秩序，政府部门加大了打假力度，以更好地保护白酒市场的发展。（4）、政府部门倡导公平竞争，没有明显的地方保护政策，不会受政治因素影响产品的销售及广告发布。（5）、产品与当地市场的文化背景没有任何冲突，消费者对黑土地的品牌知名度。3、消费者分析：（1）、消费者人均收入：普通职工年收入状况；在酒店请客、聚会消费白酒的价位，在家自饮一般在？——？元之间，消费习性一般白酒度数。（2）、购买动机及地点：中高档产品一般在大型商场、超市购买较多；中低档一般在便民店、批发零售店及中小型超市购买较多。（3）、对产品的喜爱度及认知度：黑土地白酒在市场的知名度如何，但美誉度怎样？（4）、指明购买及自然消费程度：中低档产品自然消费较多，而中高档产品自然消费在逐渐增多。（5）、对产品消费后的反映？4、产品的包装及内在质量：（1）、产品的包装外观对消费者有吸引力，评价较好，在货架上的同类产品中比较醒目。（2）、产品在口感、质量上优势较明显，在价格上相差不多，在品牌知名度及品牌文化建设上，略逊一筹。5、竞争对手情况：（1）、主要竞争对手：高档产品仍以五粮液、剑南春为主，请客、送礼居多；中高档产品以尧王醇、泸州老窖、口子窖、小糊涂仙等为主，批发价格一般在20---60元/盒，通过大力度宣传促销占据市场较大份额；（2）、竞争对手的基本情况：这些竞争对手的网点建设、上柜摆位较好，约占据市场60%的份额，知名度也较大，尧王醇在日照市场的年销售过2亿元；（3）、优劣势分析：知名度较高，产品口感、质量非常适应日照消费者消费，但产品的美誉度一般。（4）、竞争对手策略：尧王醇、泸州老窖、小糊涂仙等，在酒店、超市均派驻了大量促销、导购人员进行促销，并开展了多种有效的促销活动；6、沱牌产品在当地市场的销售情况：销售产品主要以沱牌特曲、沱牌大曲、沱牌佳酿、沱牌酒（方瓶、好运来）为主，年销售约4700万元；产品在当地市场的上柜率较高，遍及各县、乡、镇、农村市场；7、沱牌产品在当地市场投放计划：拟投放沱牌特曲（十五年、十二年、精品）、沱牌大曲、沱牌佳酿（新一代）、沱牌酒（方瓶、好运来）；四、目标品种、酒度、规格及其价格体系：品种酒规格价格体系（元/盒、瓶）销投入情况度出厂到岸一批商超供价餐饮供价商超餐饮售额费用额度比率沱牌特曲（十五年）38500ml×65880801181381002020沱牌特曲（十二年）38500ml×626.8454552681001818沱牌特曲（精品）35500ml×615.9233030354546068.53614.9合计660万元106.536万元注：2005年12月8日已批发的关于日照市场运作方案中所规定的沱牌特曲（四星、三星、精品）的销售任务及所对应的促销费用全部扣除，对沱牌特曲所规定销售任务及市场促销费用一律以本方案为准。五、目标市场界定：（一）、核心市场：日照市区；（二）、辅助市场：各县、乡、镇及郊区市场；六、品种及运作渠道确定：通过市场分析，对目标品种分别确定为：1、沱牌特曲（十五年、十二年）：主要针对剑南春、泸州老窖。目标市场定位在大型宾馆、酒店及各大商场、超市，团购、集团消费渠道，请客、送礼、聚会之用。2、沱牌特曲（精品）：主要针对尧王醇。目标市场定位在中高档酒楼、饭店，商场、超市及流通渠道，请客、聚会、婚宴之用。七、产品推广策略：1、重点市场确定为：以日照市区为主要目标，前期以日照市的特级和A类酒店、名烟名酒店等渠道为主，根据日照市场进展情况，再拓展日照市各县级市场。2、重点产品：以沱牌特曲（精品）为主推，以沱牌特曲（十五年、十二年）抢占高端市场份额，树立品牌形象；3、促销费用：本着“节省、高效”的原则，费用投向集中在：渠道建设和消费者引导消费促销上，严格控制市场费用管理；4、市场开发前期，工作重心主要通过：以“购赠结合”为主题开展促销上柜，做好产品基础建设及终端生动化陈列；5、团购、集团消费：充分利用客户的各种社会关系，派专人负责落实执行运作团购渠道及集团消费，努力拓展中高档产品市场份额；6、以酒店的单店为推广单位，对单店实行分级管理，根据单店级别确定维护标准和资源投入。7、力争在2006年5月前，覆盖日照市场能产生销售和消费的目标酒楼60家，确保50%以上的目标店可以提供稳定销售量，重点运作20家样板酒楼。8、充分发挥每个促销人员（含专职、兼职及暗促）及助销人员（服务员、吧台管理人员、商超导购员人等）在产品推广中的作用，并利用促销刺激推销。9、加强产品在终端售点的生动化陈列建设，确保标准店的促销物料和生动化设备投放和维护。10、终端运作思路：（1）、产品开发前期，要集中所有力量，组织人员和车辆，首先进行大力度铺货，重点在A、B类终端酒店、商超精选50家，方式采取：带箱外奖30元/箱进行。（2）、铺货工作完成后，酒店终端迅速跟进促销人员40名，引导消费者消费。（3）、在酒店终端及消费者对沱牌特曲有所认识和主动消费意识后，立即在各酒店开展一些现场促销活动，加速终端动销力度，扩大销量。——现场抓奖；——饮酒赠烟；——订100元菜金送1瓶酒；（4）、在酒店终端逐步启动，销量逐步扩大后，再制定一些务实、有效的促销政策，对各大酒店进行大力压货，占据终端库存。——买10赠1；——买X件送X；八、人员组织架购及职责：1、办公地点设置：日照全顺批发部，负责在2006年4月15日前，专门设置一套用于办公的办公室，并购置好办公桌、椅子、电话、传真机，费用由日照全顺批发部承担；2、促销车辆：日照全顺批发部应在2006年4月15日前，配置好3辆直销送货车，费用由日照全顺批发部承担；3、人员配置：（1）、组长：王宝（兼）；副组长：罗田、陈刚；组员：由山东销售区配备2人；工作职责：a、负责日照市场沱牌特曲重点品种方案的制定、报批工作；b、负责日照市场沱牌特曲重点品种方案的实施、推广工作；c、负责日照市场重点品种的推广工作的总结、实施中方案的调整和报批等工作。（2）、促销部经理：1人。工作职责：负责终端市场促销工作开展；（3）、餐饮渠道：主管1人，代表2人，促销人员40人。工作职责：负责餐饮渠道销售，如：进场、进店洽谈及市场管理工作。（4）、商超渠道：主管1人，代表1人。工作职责：负责目标市场全部商超渠道的销售和市场管理工作。（5）、外阜渠道：主管1人，代表2个。工作职责：负责辅助市场渠道的销售和市场管理工作。（6）、小店排挡渠道：主管1人，代表1人。工作职责：负责深度分销商小店、小排挡渠道的销售和市场管理工作及与专营分销商的工作衔接。（7）、批发渠道：主管1人，代表2人。工作职责：负责市内外批发渠道的销售工作和市场管理工作并管理专营分销商。（8）、特殊渠道：主管1人，代表1人。工作职责：负责协调公关、团购、集团消费的销售工作。（9）、费用：促销部经理：1人×2000元/月×12月＝2.4万元由沱牌公司承担；销售主管：2人×1500元/月×12月＝3.6万元，由沱牌公司承担；其余人员费用、办公场地设置费用约10万元，由日照全顺批发部承担；（10）、人员招聘及条件：人员招聘应在2006年4月15日前，全部落实；（11）、人员招聘条件：有较好的形象及较好的语言沟通表达能力，业务能力较强，有上进心，对沱牌事业忠诚；（12）、人员培训：2006年4月16日至20日，组织人员培训；九、通路建设规模及进度安排：1、大中型餐饮：（1）、目标店数：A类：20家，B类：50家；C类：300家；（2）、分销品种：沱牌特曲（十五年、十二年、精品）；（3）、分销模式：经销商负责订货、补货、收款；销售主管负责辅助进场谈判、促销活动执行、巡查；2、商超：（1）、店数：A类：8家；B类：30家；（2）、分销品种：A类：沱牌特曲（十五年、十二年）；B类：沱牌特曲（精品）；（3）、分销模式：经销商负责：定单确认、送货、收款；销售代表负责进场谈判、订货、补货、产品陈列、促销活动执行；3、小店排挡渠道：（1）、目标店数：小店1600家；排挡：800家；（2）、分销品种：沱牌特曲（精品）；（3）、分销模式：深度分销；4、批发渠道：（1）、目标店数：30家；（2）、分销品种：沱牌特曲（精品）；（3）、分销模式：经销商负责批发市场的分销，沱牌销售代表协助批发渠道主管，负责批发商的进货；5、外阜县级市场：（1）、目标店数：5家，每个县选择一家分销商；（2）、分销品种：沱牌特曲（十二年、精品）；（3）、分销模式：经销商供货给各县级分销商，由经销商在当地招聘销售代表协助各地分销商完成当地市场的分销工作。6、2006年4月——2006年6月，时间为4个月。通过促销活动开展，产品网点上柜达1500家；大型酒店20家；中小型酒店60家；大型超市10家；中小型超市200家；7、2006年7月——2006年12月，时间为6个月，产品上柜达200家；大型酒店30家；中小型酒店90家；大型超市15家；中小型超市300家；注：（1）、市场前期，重点以终端市场网点建设、市场基础为核心，以商场、超市、酒店、团购为重点，并要求达到有效目标卖场占有60％以上。陈列要求显眼、易取、足量、生动。（2）、在完成产品基础建设后，应根据市场实际情况有目标、有限度地选择15家分销商进行分销炒作。十、市场促销支持：（一）、广告宣传：根据沱牌产品在日照市场推进进展情况，在产品基础上柜、网络布局工作全面完成，终端市场在逐步启动的前提下，结合各种广告宣传促销，提高产品知名度，扩大影响，迅速启动销量。由销售区派专人进行考察确定后，与客户共同拟定广告投放方案。广告对象可考虑日照市的报纸（软性）、路牌、车身广告等，待公司批复后，由公司派专人负责执行落实，费用由公司负责承担，不与客户销售任务挂钩考核，费用单列。1、报纸广告：（软性广告，诉求品牌文化）日照商报——在日照地区发行量排行第一，读者众多，宣传效果好；《日照日报》属市领导为主要读者；主要利用客户在日照报业集团的优势，常年在这两种报纸上做报花广告。2、市中心路牌及电视广告：（硬性广告，提升品牌形象）日照市中心，是日照的总要标志处，市领导经常带参观考察团在此参观，在此做广告将有很强的针对性。（二）、上市新闻发布联谊会：为树立沱牌高档产品在消费群体中的形象，进一步扩大产品的知名度和美誉度，产品到市场后，举行一个产品上市新闻发布会相当必要。邀请日照市的党、政、军政府要员及酒店老板、商超负责人、商界、政界名流等参加。具体如下：1、召开时间：2006年4月上旬；2、召开地点：山水宾馆；3、会场布置：充分展示沱牌产品形象、体现沱牌品牌文化（10张左右的屏风）4、主题：沱牌新产品上市新闻发布会；5、参加人员：我司领导及日照市政府、部队、武警高层领导、电视台、新闻媒体、酒店负责人、商超负责人等，预计到会人数为200人。6、新闻发布会内容：（1）、主持人：作会议内容简介和开场白（邀请日照电视台著名主持人主持）；（2）、日照全顺批发部董事长：作欢迎辞（3）、我司领导：介绍沱牌公司的基本情况等（贯穿沱牌发展过程）；（4）、主要到场领导讲话；（5）、沱牌产品品鉴：主持人介绍沱牌产品的酿造工艺及产品风格特色等；（6）、宴会：公司领导致祝酒辞；（7）、