高校益达口香糖促销策划方案

i高校益达口香糖促销策划方案姓名：XXX专业：市场营销班级：XXXXi目录一、摘要..............................................................................................................1二、前言..............................................................................................................1三、市场分析......................................................................................................1（一）、益达品牌简析..............................................................................1（二）、口香糖行业分析..........................................................................1（三）、目标消费者分析..........................................................................1（四）、产品分析......................................................................................2（五）、竞争分析......................................................................................2（六）、SWOT分析.................................................................................3（七）、赞助各校园比赛的利益..............................................................3四、促销目标和主题..........................................................................................5五、促销活动方案设计......................................................................................5（一）、赛事进程......................................................................................5（二）、宣传活动......................................................................................6（三）、比赛赛制......................................................................................7（四）、消费者活动..................................................................................7（五）、活动执行......................................................................................7（六）、执行要求......................................................................................8（七）、奖品设置......................................................................................8六、附录：..........................................................................................................9第1页一、摘要随着2012年暑期《中国好声音》的热播，歌唱比赛再一次受到年轻人的追捧。同时《中国好声音》的冠名商加多宝也再一次的刺激了消费者的眼球。《中国好声音》虽然闭幕了，但是哇哈哈启力的寻找民间好声音也紧随其后的开展了。9月份大学校园又迎来了一批新学生。10月校园的老音乐节目十佳歌手比赛也要开展了。益达的目标消费人群包含年轻的消费者。为了扩大益达在年轻人中的口香糖消费比重，益达将赞助高校的文艺活动，提高年轻人中益达的知名度。二、前言近几年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长；目前规模达到40亿—50亿元，随着人们的生活水平提高，人们对口香糖的要求也在发生着变化。并且乐天、好丽友的无糖木糖醇在市场上发威，残食了箭牌口香糖6%的市场份额，这段时间消费者消费观念也在逐渐向理性转变，人们也喜欢接受新事物。消费者开始把注意力从追求口味的多样化转移到健齿防蛀等附加功能上来，促成口香糖从由“口味型”向“功能型”的蜕变。目前市场上的乐天“功能型”口香糖，不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和“益达”，“魄力”能清新口气，抑制口臭的“绿箭”，还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。为了保持益达的市场占有率，以及提高益达在年轻人中的认知度，益达将进行一系列针对大学生的促销。第1页三、市场分析（一）、益达品牌简析益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，益达目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国，箭牌公司1996年开始在广东试销益达无糖口香糖，翌年将之推向上海和浙江市场。2000年益达开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后，目前益达木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。但随着市场发展，益达的竞争者越来越多，消费者也越来越喜欢货比三家，要想取得更大的消费市场，必须优于其他竞争者。品牌发展历程：自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖，经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。品牌定位：益达几乎是中国无糖口香糖的代名词。作为箭牌属下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导口香糖市场。品牌推广策略：益达广告口号主打“关心牙齿，更关心你。”近来益达口香糖将重心放在情感营销，“酸甜苦辣”爱情系列广告在消费者中反响很大，益达以此在强调其保护牙齿的同时进一步树立企业形象。（二）、口香糖行业分析近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。（三）、目标消费者分析温州高校：温州医学院、温州大学、温州职业技术学院、温州工贸职业技术学院、温州科技职业学院、温州机电技师学院、温州广播电视大学、温州东方职业技术学院(民办)第2页此次活动益达针对的消费者群体主要是年轻人，大学生又是其最重要的组成部分。温州茶山的大学城是温州高校的主要聚集地，另外在其他地方还有零星的高校。大学生是益达口香糖的目标消费人群，但大学生缺少餐后嚼口香糖，避免口气减少蛀牙的观念。我认为我们可以以大学生做促销对象，培养一部分大学生成为益达的忠实顾客。同时每个大学生都有一个明星梦，此次益达赞助温州个高校举行十佳歌手比赛，符合当下流行，也符合学生的市场需求。（四）、产品分析益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，口味分类众多，包装分级合理。目前行销在中国的益达产品主要有六个系列：产品名称口味包装大小益达木糖醇无糖口香糖冰凉薄荷口味、清爽草莓口味、香浓蜜瓜口味、香橙薄荷口味8、40、70粒装益达条装无糖口香糖薄荷口味、蓝莓口味、柠檬口味、清爽西瓜口味3包5片益达草木精华木糖醇口香糖罗汉果口味、菊花口味、金银花口味40粒装益达洁白无糖口香糖薄荷口味、柠檬香梨口味40粒装益达至尊无糖口香糖清新西柚味约40片装（五）、竞争分析根据各品牌所占木糖醇口香糖市场份额来看，乐天，好丽友，曼妥思是益达的主要竞争对手乐天——高木糖醇含量，高品质日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。现在有瓶装木糖醇、瓶装含木糖醇、片状砂糖、片状泡泡四个系列。每个系列下又分为几个不同的口味，是益达最大的竞争对手。好丽友——花香口味独特，价格优势第3页目前主要有花香、花香味粒粒出、水果味粒粒出、水果、水果味随身装五个系列，主打花香和果味，市场竞争力小。曼妥思——创新夹心口香糖，口感独特，包装新颖曼妥思目前主要有夹心无糖口香糖、冻感粒无糖口香糖、Blast夹心无糖口香糖、条状、多只装、超薄盒装、迷你系列、瓶装系列等。主打夹心系列，市场竞争力一般。但曼妥思的广告创意深受年轻消费者的喜爱，越来越多的消费者喜欢学习曼妥思的广告创意，用自己的DV拍下自己创作的曼妥思广告。（六）、SWOT分析优势劣势1．市场占有率极高，在中国无糖口香糖市场持续保持领先地位2．品种多，口味丰富，给消费群体留有很大的选择空间3．具有独特的护牙功能1．价格相对较高。2．口味独创性不如其他竞争品牌3．在广告、包装上吸引力不如曼妥思等品牌吸引人机会威胁1、口香糖消费需求增加2、消费者消费水平提高，对口香糖消费观念有了很大的转变，木糖醇口香糖具有更大的竞争优势1、来自乐天等知名品牌口香糖的直接竞争。2、木糖醇原材料价格上涨（七）、赞助各校园比赛的利益1、有利于赞助企业培养和增强高校消费群体对产品、品牌的认知度和认同度。1)全国现有的2000万大学生群体，他们初次完全自主生活，正处在关注新生事物，吸收最快、最新的信息，建立对品牌信赖的成长过程中。大学时期是他们一生中记忆力最旺盛的时期，其意义记忆占主导地位，极易接受适合他们需求和感受的产品和品牌。2)与此同时，大学生的消费观念也在逐步形成，年龄区间、知识结构的一致性必将成为将来具有强大购买力和相同意识形态的消费群体。因此对于企业而言第4页此时正是对高校消费群体最佳的品牌植入期和市场培育期。2、有利于赞助企业针对高校消费群体这一细分市场形成消费规模效应和降低市场开发成本由于大学市场的封闭性、集中性和特殊性，传统大众媒体很难对其形成直接影响力。此次举办的“中国大学生校园歌手大赛”是全国性的大学生传统文化活动，是真正属于大学生自己的节目和活动，具有最广泛的校园群众基础。同时由于活动延续时间长，参与对象众，加上多种校园宣传方式的大力配合；事件本身具有的娱乐性和事件营销的轰动性效应——远比普通广告要吸引观众，因此是目前唯一一种能够快速、高效、广泛、直接覆盖全国1000多家高校和近2000万大学生的最佳推广方式。3、有利于赞助企业提高市场竞争力1)通过赞助“中国大学生校园歌手大赛”，企业可以获得广大消费者，尤其是校园消费群体极大的认同感和忠诚度，巩固和提高自己在全国市场的号召力；同时，由于每个行业或产品只选择一家赞助商，其竞争对手没有机会采取同样的方式扩大市场占有率，即赞助的排他性，从而可以在短期内迅速提高企业的外部竞