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媒介是企业的战略性资源Mediaisthestrategicresourcesofanenterprise——中国市场特色条件下的品牌传播之道TheSecretofSpreadingYourBrandNameUndertheCircumstanceofSpecialFeatureofChinaMarketplace中央电视台广告部副主任何海明博士Dr.HeHaiming,DeputyDirectorofCCTVAdvertisingDept.2004年5月22日上海May222004Shanghai提要Outline一、媒介是企业的战略性资源——几个广告观点Mediaisthestrategicresourcesofanenterprise,SomeofmyviewpointsonAdtobesharedwithyou二、企业与媒体要深度互动，建立战略合作伙伴关系Enterprisesandmediashouldhavein-depthinteractivecommunicationsandestablishstrategicpartnership对企业而言——营销是企业经营的核心广告是营销的重点媒介策略是广告的关键媒介是企业的战略性资源基本观点MediaisthestrategicresourcesofanenterpriseToanenterpriseMarketingisthecoreofbusinessoperationAdvertisingisthefocusofmarketingMediastrategyisthekeyofAd.蒙牛抓住了“神五”事件MengniutooktheeventchanceofthelaunchofSHENZHOUV神舟五号发射成功后，来自央视媒介研究、央视索福瑞媒介研究和AC尼尔森三家调研公司的数据都表明：AfterthesuccessfullaunchofspaceshipSHENZHOUV,statisticsfromACNielson,CCTVMediaResearchandSofarieMediaresearchshowedthat:蒙牛现在已经成为乳品行业的第一品牌!Mengniuhasalreadybecomenumberonebrandnameinthemilkindustry.蒙牛:4年增长115倍Mengniu:Increase115timesin4years0.432.948.5215110001020304050607080901001999年2000年2001年2002年2003年2004年亿元海尔集团7.13申奥广告July13,2001,Beijing’sBidfor2008Olympic激情时刻，与消费者共同喝彩Attheverymomentwithgreatpassion,Haierischeeringandcelebratingtogetherwithconsumers韩日世界杯，全体中国人的期待Korea-JapanWorldCup2002,ExpectationsofallChinese-观众对海尔场景变换的LOGO切换广告形式记忆犹新TheLogoswitchAdofHaierisveryimpressive-步步高决赛期间加时赛广告独具慧眼Bubugao’ssponsorshipfortheovertimematchofthefinalisagoodchoice韩日世界杯的收视份额是达到45%，当数据出来时，错过机会的只有遗憾!TheratingshareofKorea-JapanWorldCupreached45%,whenthisnumbercomesout,forthosemissingthechance,onlytoregret!伊拉克战争IraqiWar统一润滑油：和平的声音MonarchLubricatingOil:VoiceofPeace广告：就像是购买期货,购买的是未来。数据：表现的是过去,并不能准确预测未来。Mediapurchaseissomethinglikebuyingfuturestock,itisforthefuture.Surveystatisticsrepresentspast,notforfuture.未来，比过去更重要!Futureismoreimportantthanpast2004年的重大机会：雅典奥运会Thebiggestandmostimportantchancein2004:AthensOlympicGames2004年3月21日起，CCTV-1晚间19:57推出由高露洁特约播出的“千秋奥运”特别节目。千秋奥运FromMarch21,2004,aspecialOlympicsportsshowentitledOlympicStoriessponsoredbycolgateisonairat19:57onCCTV-1海尔：Haier2004年5月5日开始，雅典奥运会倒计时StartingfromMay5th2004,Haiersponsored100daycountdownfor2004OlympicGamesinAthens雅典奥运会：2004年企业宣传和推广的契机!AthensOlympic:bestchanceforanenterprisetopromotetheirproducts现在启动的不仅仅是雅典奥运会2008北京奥运会已经拉开帷幕你准备好了吗？Today,The2004AthensOlympicGamesisreadytostartverysoon,infactthecurtainof2008BeijingOlympicGamesisalreadyopenalso,areyouready?广告向谁传播是一个战略性的问题ToWhomAdbeingdistributed(target)isastrategicissue中国消费者受广告影响大Chineseconsumersaredeeplyinfluencedbyadvertisement.广告培育市场Ads.fosterthemarket.广告撬动市场Ads.startupthemarket.广告教育消费者Ads.Educateconsumers.背景一：中国市场的特色FeatureofChinaMarketplace“宝洁相信广告的力量!”2002年9月25日，宝洁全球媒介总经理到中央电视台广告部交流。“P>ruststhepowerofAd”OnSeptember2002,Mr.BernardGlock,GMofGlobalMedia,P&G,exchangedideaswithCCTVAdDept.2004年2月5日，高露洁公司全球副总裁拜会中央电视台高露洁：“我们更相信广告的力量!”ColgatebelievesmorethepowerofAdOnFeb.5,VicepresidentofColgatepaidavisittoCCTVEmlloAlvarez-Reclo&PeterGuoRobertKirkpatrick消费者重视他人和社会的评价，被评价的意识强，从众化倾向明显Chineseconsumershighlyvaluetheword-of-mouthfromotherpeopleandsociety.Theyshowgreatinterestsinbeingevaluatedbyothers,andtheyhaveanobvioustendencyinstayingwithinthemainstream.背景二：中国市场的特色FeatureofChinaMarketplace99%的人不是消费者但他们会影响到消费者，形成一种“势”99%arenotconsumers,buttheywillinfluencethedecisionofconsumers,andwecallit“tendency”.消费主体受消费环境的影响大，消费者周围存在一个影响消费者的势场Consumersarehighlyinfluencedbyconsumingenvironment,andthereisa“TendencyMarket”aroundconsumers.消费者consumers消费环境consumers消费势场ConsumingTendencyMarket在中国，不能过分强调目标受众细分化•品牌的传播要充分影响到消费者周围的环境，必须使用大众媒体。•目前，在中国还缺乏具有足够影响力的专业媒体。Youcan’tover-emphasizetargetconsumerstheoryinChina-Thespreadofbrandshalleffectconsumer’ssurroundingsufficiently,massmedia-Atpresent,thereisashortageofprofessionalmediawithenoughforce.统一润滑油：专业用品上最大众化的电视时段MonarchLubricatingOil:nicheproductsareairedonTVtimeslot,averymassmedia.2004年1－2月，平均每月销售额超过2个亿，预计年销售额将达到25个亿。InJanuaryandFebruary2004,itsaveragesalesmonthlyisover200million.Anditisestimatedthatitsannualsaleswillreach2.5billion051015202519951997199920012003统一润滑油近９年销售增长图喜之郎果冻：青少年小众产品也上招标时段。XIZHILANGJelly:anicheproductforkids,itisairedontheprimetimebiddingslot已经成为行业代名词，年销量达到20亿元左右。XIZHILANGisbecomingasymbolnameforjellyproducts,anditssalesyearlyreachedaround2billion.3、策略创新比被动购买更有效Strategyinnovationismoreefficientthanpurchaseonly很多广告主在媒介购买时，简单地参照媒体既有的广告产品做计划，这属于“被动式购买”，缺乏创新，影响效果。LackofinnovationwhenadvertiserspurchasemediaAd在目前复杂的媒体环境下，更需要加强与媒体的互动，进行创新式策略投放。ToreachAdinnovation,interactivecommunicationwithmediaisamust2003年底，宝洁与央视《半边天》合作推出“飘柔女性记录”，备受关注。Bytheendof2003,acooperativeprogramtitledas“RejoiceWomen’sMemory”betweenP&GandHalfthesky,awomenshowofCCTV,isverysuccessful当然，创新决不止于此，还有很多很多，如重要时段的垄断性占有、指定位置等。Ofcourse,thereareotherinnovativemeasuressuchasmonopolyoccupancyofimportanttimeslotsandDesignatedSlots(DS)海尔、宝洁：招标段和CCTV-1的整体集团购买Haier,P&G:primetimebiddingslotsandCCTV-1wholegrouppurchase步步高：中央电视台—黄金时段—指定位置；中央电视台—重大活动BUBUGAO:CCTV-PrimeTimeSlot-DS；CCTV-BigEvents喜之郎、江中制药：重要时段的常年购买XIZHILANGandJiangzhongmedicinefactory:buyimp