我国空气源热泵热水器行业营销现状分析

我国空气源热泵热水器行业营销现状分析2009-08-31来源：环球热泵网网友评论：1条进入论坛近几年随着市场的逐渐认可和政策的倾向，资本不断注入热泵行业，尤其是大量的家电企业和太阳能热水器企业的介入，热泵行业产能急剧扩张，产值迅速攀升，本文对我国空气源热泵热水器行业的规模、产能、销售、利润、市场特点、企业竞争战略、营销现状等进行了分析...一、行业规模及产能分析1、企业规模及分布热泵热水器行业发展快速，前景广阔，企业数量也不断增加，除了专业的热泵生产企业外，还包括太阳能行业进入企业、家电行业进入企业，还有很多拼装型企业。据不完全统计，目前国内生产热泵热水器产业链上的厂家数量在1950家左右，空气能热泵热水器生产企业多达300家。众多专家预测，由于热泵行业前景广阔，目前很多家电企业以及其他资本会在近期进入热泵行业，未来几年的热泵企业的数量还会急速扩张。目前热泵热水器企业主要分布在广东、江苏、北京、浙江和山东等地，呈现南多北少的特征，其中广东地区热泵企业就占到全国的50%以上。2、空气源热泵企业分类目前行业内300多家空气源热泵热水器企业，从不同的角度可以分为不同的类别。从企业出生角度可以分为三类：第一类是专业热泵生产企业，他们是国内最早、直接进入从事热泵热水器研究、开发的专一性企业，如舒量（原豪瓦特）、佛山确正、山东华贝、南京华电等；第二类是太阳能热水器行业多元化或者转型企业，这一大类中一部分企业是因为没有抓住太阳能热水器行业快速发展的机会进入热泵行业，也有一部分是企业转型或者多元化而进入热泵企业行业，如：安徽日源、南通天舒、杭州锦江、江苏华扬、广东五星等。第三类是家电转型或者多元化企业，如：海尔、美的等。从企业生产形式的角度看，空气源热泵热水器企业可以分为大型热泵热水器设备制造企业、小型生产企业和贴牌企业。其中专业的、有实力的热泵生产企业所占比例不到五分之一。一些小型企业和贴牌企业所占比例在80%以上。其中，小型生产企业，技术研发能力、经营风险保障能力、售后服务能力都比较薄弱；贴牌企业中有相当一部分属于贸易性单位寻找空调企业代为生产，贴上自己的品牌进行销售，本身不具备热泵热水设备研发及制造能力。这两部分企业中有相当一部分没有长远的发展战略，仅是希望在热泵热水器市场发展的初期阶段分得一杯羹。从企业主营产品的角度可以划分为两类，即：家用热泵热器生产企业和商用热泵热水器生产企业。家用型空气源热泵热水器主要采用家用分体空调的室外机和专用水箱组成，进入门槛不高，厂家较多。商用型空气源热泵热水器产品技术门槛较高，需要专门的人员及系统严格的匹配，专门实验室进行模拟各种环境工况测试，然后再优化空调系统及控制系统，成本及生产周期控制难度大，相对而言企业数量也比较少。3、行业产能及增长趋势近几年随着市场的逐渐认可和政策的倾向，资本不断注入热泵行业，尤其是大量的家电企业和太阳能热水器企业的介入，热泵行业产能急剧扩张，产值迅速攀升，2007年中国热泵行业产能达到30个亿，2008年热泵产业产值达到38亿元，近5年平均增长率为68.8%。不过，近年来热泵产能增长速度呈现不断下降的趋势，2005年—2008年的环比产能增长率依次为：90%、74%、53%和33%。产能的扩张速度平均每年以17个百分点在下降，但是产能整体还是处于增长的态势，这与热泵产业所处的生命周期有着密不可分的关系。二、销售及利润分析1、销售规模快速扩大据相关数据显示，2007年全国热泵行业销售额达到10.2亿，比上年增长57%；2008年预计全年销售额达到15亿元，比上年增长47%。另据据国际铜业办会（中国）2007年所做热泵热水器消费者研究报告显示，预计2010年空气源热泵热水器市场销售总量会超过50万台，那么按照每台5000元计算的话，2010年的销售额将会达到25亿元左右。2、产品成本及利润分析热泵热水器行业成本上升、价格下降，企业利润水平下降。热泵热水器与其他几类热水器相比，成本高是其最大的特点之一。一台100升的家用热泵热水器，如果采用不锈钢内胆，出厂价格至少在3000元以上。从其成本构成看，热泵热水器的主要成本是压缩机和水箱，目前，国内专业热泵热水器企业所使用的压缩机以进口为主，如：古轮系列压缩机的单价2005年在1100元左右，2007年却涨到了1600多元，目前已经达到近2000元，占到单台商用热泵热水器成本的30%以上。目前市场上单机价格大概在4000~5000元之间。根据笔者抽样调查，近几年市场竞争逐渐加剧，价格逐年走低，2006年热泵产品平均价位比2005年降低了12%左右，2007年平均价格下降了9%，2008年下降8%，虽然降幅有所缓解，但是依然在下降。一方面成本高而且上涨，另一方面市场竞争激烈，价格频频下跌，2008年与去年相比，市场上热泵热水器的整体价格大约下降了15％左右，导致行业整体利润水平有所下降。不过，热泵热水器企业利润水平依然相当可观，尤其是家用热泵热水器产品，根据美的电器2007年年报显示，贵公司利润率最高(31%)的中央空调部门中，家用热泵这一新成员的利润不比中央空调逊色。另据，美的相关人员介绍，家用热泵的利润率将高达30%-40%之间，经销商可获得更高的利润。3、热泵热水器市场占有率分析据国务院发展研究中心的数据表明，2007年热水器市场的销售总量达到1250万台，主要市场份额被燃气、电还有太阳能热水器瓜分，热泵热水器产品在我国整个家用热水器市场上所占份额不到1%，2005年、2006年和2007年三年市场占有率分别为0.13%、0.31%和0.58%。2000年左右，热泵热水器行业在我国逐渐兴起，在国家节能和环保政策的鼓励下，2003年底热泵热水器销售市场以及制造企业、销售商开始进入快速成长的阶段，南方地区确立起它独有的市场地位，不过，目前广大的用户对热泵热水产品还不了解。另外，空气源热泵热水器产品价格按贵。一台燃气热水器价格在1100~1300元之间；一台40~50升的电热水器产品价格在500~1000元左右；一台普通的太阳能热水器的价格，一般都在2000左右。而目前市场上商用产品主要以功率5HP、10HP的机型为主，5HP价格在0.8万～1.2万元之间，10HP和价格则在1.5万～3万元之间；而家用的产品价格则在5000～7000元之间，与其他类型热水器的价格相差甚远。超低知名度和超高价格的热泵热水器，很难引起消费用户的购买信心，导致目前热泵热水器的市场占有率还很低。不过，按照近三年的热泵热水器产品市场占有率的走势看，近几年都在大幅度的增长，2009年有望突破一个百分点。三、热泵热水器行业市场特点分析随着国民经济持续、稳定发展，人民生活水平逐渐提高，如热泵热水器这样的绿色、环保、节能等产品逐渐受到消费者的认知，市场份额也在这年增加。近几年热泵热水器行业的发展，呈现出如下几个方面的特点：1、行业成长时间短，整体认知度较低热泵产品作为一种创新型的节能产品，对于消费者来说是一种新生事物，2003年前后国内市场才刚刚启动，整体知名度非常低。据新华社在2007年针对我国5个城市1035名消费者的问卷调查，只有4.2%的消费者了解这一产品，有78.6%的家庭用户从未听说过热泵热水器。热泵产品的社会普及面临着巨大的困难，消费者的认知需要一个漫长的过程。不过可喜的是，曾经使用过热泵热水器的家庭再次购买热水器时，几乎会选择热泵热水器，并且大家都愿意推荐亲戚朋友购买热泵热水器。2、太阳能热水器、家电企业纷纷进入近年来热泵热水器市场快速、高水平增长，吸引大量的资本进入。这几年，传统家电竞争日益激烈，利润日益萎缩，可再生能源行业的政策倾斜和高利润的驱使，如：美的、海尔、长虹、小天鹅、美菱、荣事达、格力、清华同方等部分传统家电企业或是多元化或是转型进入热泵行业。另外，一些太阳能热水器生产企业看好空气能的发展前景，以完全转型或者贴牌的方式上马项目，比如华扬、辉煌、荣事达、日利达、清华阳光、金比得、天舒、太阳雨、五星等已经介入热泵行业。有关专家预计，最近几年将会有更多的企业涌入热泵行业，使热泵产业迅速壮大，从而也使热泵行业的竞争加剧。3、行业整体规模小，缺乏领军品牌目前热泵行业规模还比较小，领军品牌缺位。第一，行业销售规模小。根据大美研究中心预测2008年的销售过麽大约在15个亿，和销售规模接近400亿元的太阳能热水器相比相差很远，和电热水器或者燃气热水器相比就更远了。第二，热泵行业还未出现一个领军品牌。由于市场需求急剧膨胀以及行业准入制度的得不完善，一些具备和不具备生产能力的资本纷纷涌入，造成绝大多数空气源热泵热水器生产企业规模很小，专业生产水平较低，市场开拓力度不够，目前仅数家品牌具有全国知名度，销售规模能够上亿企业还没有出现。4、与太阳能相比，政策扶持力度不够目前，国家已经或正在陆续出台一些与鼓励太阳能利用相当的补贴政策、产业基地政策；地方政府也在出台一些相关政策，如：江苏省建设厅发布了相关文件，即12层以下住宅强制安装太阳能的补充政策，消费者选择空气能视同太阳能一样的待遇。然而，和太阳能行业国家级、部级、地方级的100多项政策相比，热泵热水器企业还没有完全享受到节能、环保产业的优惠财税政策，热泵热水工程用户也没有享受到相关的补贴政策，政府对于热泵行业的政策支持还不能与太阳能行业相比。5、行业加速标准化势头明显国家相关标准不断推出，热泵行业产品质量良莠不齐的局面正在加速改观。2008年1月14日，《商业或工业用及类似用途的热泵热水机》国家标准由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合批准发布，该标准于2008年05月01日起实施。2008年4月，全国冷冻空调设备标准化技术委员会颁布了工商业用热泵热水机国家标准(GB／T213622008)。2008年6月，北京中冷通质量认证中心按该国家标准制定了热泵热水机认证规则，开始在热泵热水机行业里推行CRAA认证。截至到2008年10月1日，有27家企业取得了热泵热水器单元的工业产品生产许可证。行业标准的推出，可以有效地规避竞争，淘汰不符合标准的企业，提高竞争门槛，提升整个行业的美誉度，促进行业进入规范化的经营阶段。6、行业技术水平仍需进一步提高近年来，一些有实力的企业一直非常重视技术的研发，而且也取得了可喜的成绩。但是整体来看，由于空气源热泵热水器进入我国市场时间较短，行业准入制度不完善，企业参差不齐，企业普遍研发投入不够，产品技术水平不高。具体表现在如下几个方面：第一，热泵热水器的核心部件压缩机技术落后，据悉，目前国内只有广州三菱电机等几家可提供热泵热水器专用压缩机，绝大多数企业从国外进口压缩机或者使用空调压缩机。第二，目前仍有众多热泵热水器及时加热效果差、没有解决好化霜的问题，在进入冬季之后出现结霜现象。第三，就是空气源热泵热水器的水箱技术也不够成熟，有时造成水箱爆裂。总体来看，我国热泵热水器的技术水平与世界相比，无论是制造水平还是设计工艺方面，还有一定的差距，还有很大的提升空间。7、行业内专业技术人员短缺现象明显因为空气源热泵热水器作为一个新产品进入市场，对技术服务的依赖性很大，从产品安装、正确使用到售后维修，每个环节都需要工作人员具有较强的综合专业知识与技能。一方面，很少人知道热泵热水器，这就需要经销商一方面销售产品，一方面还对相应的知识进行普及和讲解。另外，热泵有特殊的原理，需要专业人员进行安装与调试，尤其是在热泵机组的工程中显得尤为突出，从方案的制定、管道的铺设到管道压力的控制甚至管道连接处的一个垫圈，都离不开专业技术人员的设计施工。但是由于目前我国热泵产业很多企业是“半路出家”，由家电或者太阳能企业等其他类型转型而来，所以热泵专业技术人员的短缺是目前热泵产业一个普遍现象。四、热泵企业竞争战略分析企业竞争的目标是实现企业利润的最大化，要实现这一目标，企业有低成本、差异化或者规模化三种竞争战略模式。可以具体表现的形式多种多样，主要有价格、质量、服务、创新和品牌等方面的竞争。目前热泵热水器行业最为明显的竞争方式就是价格战。1、低价策略拼杀随着空气源热泵产品的快速发展，技术创新缓慢，