地铁电视受众研究报告基础背景调研-上海部分

Confidential&Proprietary•Copyright©2009TheNielsenCompany地铁电视受众研究报告基础背景调研-上海部分2020年6月12日2020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage2目录•项目介绍3•主要发现92020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage3项目介绍•研究背景•研究目的•研究方法及样本介绍•数据说明2020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage4研究背景•DMG作为中国最大的地铁视频媒体网络运营商，其媒体网络已覆盖至上海、北京、香港、天津等众多城市的多条线路中，包括车厢和站台。•DMG特委托尼尔森公司希望通过调研，了解其媒体的受众结构、受众群对地铁视频媒体的接受度和评价等，以进一步掌握市场形势。尼尔森非常荣幸接受邀请并提交该建议书。城市类别覆盖城市覆盖线路显示屏位置一线上海地铁1、2、3号线车厢地铁1、2、3、4、5、6、8、9号线站台北京地铁1、2号线车厢2020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage5研究内容第一部分:了解乘客日常乘坐地铁习惯搭乘、换乘地铁的时段搭乘、换乘地铁的频次第二部分:了解乘客的地铁视频媒体接触习惯接触的频次留意的时长第三部分:挖掘乘客对地铁视频媒体的评价喜好度关注度吸引力第四部分:挖掘乘客对地铁视频媒体播出节目的评价节目的到达状况偏好的节目希望看到的节目类型第五部分:锁定受众人群结构人口特征(年龄、性别、学历、职业等)经济特征(个人月收入、家庭月收入)产品消费计划2020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage6•根据客户的委托，本次研究区域如下：研究区域北京上海两个城市的地铁范围内，具体线路如下：--上海1、2、3、4、5、6、8、9号线--北京1、2号线2020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage7研究方法及样本介绍研究方法–入户访问样本条件–18-54岁；–在当地居住一年以上；–过去三个月没有接受过任何市场调研；–本人或家人不在相关行业（市场调查行业、广告咨询行业等）工作;样本总量–实际访问1085样本2020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage8报告数据说明公交车乘客：每月至少乘坐一次公交车出租车乘客：每月至少乘坐一次出租车地铁乘客：每月至少乘坐一次地铁–重度乘坐者：每周至少乘坐8次地铁。2020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage9主要发现•交通工具乘坐习惯•地铁视频媒体接触习惯•对地铁视频媒体的评价•对地铁视频媒体播出节目的评价•受众背景资料2020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage10搭乘交通工具的情况7575103911123436271519224141817815.05.31.10%20%40%60%80%100%搭乘地铁搭乘公交车搭乘出租车0.01.02.03.04.05.06.0每周15次及以上每周8-14次每周4-7次每周1-3次每月2-3次每月2次以下从不乘坐乘客均值•在上海，乘客乘坐地铁和公交车的频率相当，有21%的被访者利用地铁作为上下班的交通工具。基数：所有被访者N=10742020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage11交通工具单程等候时长315216471430253827624102147321314.97.35.20%20%40%60%80%100%地铁乘客公交车乘客出租车乘客0.01.02.03.04.05.06.07.08.015分钟以上13-15分钟11-12分钟9-10分钟7-8分钟5-6分钟3-4分钟1-2分钟不到1分钟乘客均值平均（分钟/次）•在三种常用的公共交通工具中，乘坐地铁所需等候的时间最短，平均约五分钟。该数据显示，等地铁的过程中，乘客平均有5分钟的机会可以看到地铁站台液晶电视。基数：每月至少乘坐一次相应交通工具的人N=848N=953N=6982020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage12交通工具单程乘坐时长1726137283017322936221826621141132330200%20%40%60%80%100%地铁乘客公交车乘客出租车乘客0510152025303560分钟以上46-60分钟31-45分钟21-30分钟16-20分钟11-15分钟5-10分钟不到5分钟乘客均值平均（分钟/次）•乘坐地铁的时长平均达到23分钟，让乘客有20多分钟可以接触到地铁车厢液晶电视。基数：每月至少乘坐一次相应交通工具的人N=848N=953N=6982020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage13乘坐地铁的目的地•半数地铁乘客通常乘坐地铁去作客、上班、逛街，比例较高。而重度地铁乘客乘坐地铁的目的以上班、作客、逛街、用餐为主。535144423333211712115281493342391724137020406080100朋友/同学/同事家单位/公司商场/百货商店亲戚家餐厅/饭馆休闲/娱乐中心父母家超市/卖场医院其他地方地铁乘客重度地铁乘客%N=848N=2322020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage14乘坐地铁的伴随行为•高达68%的地铁乘客在车厢内会收看液晶电视，重度地铁乘客中该项的比例也达到了63%。6836333230281311663422445204016148020406080100看地铁里的液晶电视打电话无聊发呆听音乐与同伴聊天看报看书打游戏看电子书/影视剧地铁乘客重度地铁乘客%N=848N=2322020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage15主要发现•交通工具乘坐习惯•地铁视频媒体接触习惯•对地铁视频媒体的评价•对地铁视频媒体播出节目的评价•受众背景资料2020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage16最近一月的媒体接触情况•作为传统媒体，电视的最近一月接触率理所当然的遥遥领先，接近100%。在新媒体中，地铁液晶电视的最近一月接触率仅次于公交车移动电视，达到70%左右。在重度地铁乘客这个群体中，该比例更是接近90%，傲视其他新媒体。998071655046494345464642444540977990847164686263664658634558020406080100电视公交车移动电视地铁车厢液晶电视地铁站台液晶电视地铁内平面广告楼宇液晶电视地铁内灯箱广告地铁站台立柱广告地铁车身广告地铁过道LED大屏户外LED大屏地铁拉手广告地铁车厢海报卖场液晶电视出租车移动电视所有被访者重度地铁乘客%N=1085N=232最近一月接触率2020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage17最近一周的媒体接触情况•作为传统媒体，电视的最近一周接触率仍然领先，接近100%。在新媒体中，地铁液晶电视的最近一周接触率仅次于公交车移动电视，超过40%。在重度地铁乘客这个群体中，该比例更是接近80%。•同时不论在所有人群中还是重度地铁乘客中，每周接触地铁液晶电视的时长都领先于其他新媒体。97584240323131282828272727211796587771584658494951264953242510.91.50.90.80.50.39670.40.40.30.30.30.40.40.30.410.51.51.51.20.70.70.60.60.50.50.30.60.60.40.4020406080100电视公交车移动电视地铁车厢液晶电视地铁站台液晶电视地铁内平面广告楼宇液晶电视地铁内灯箱广告地铁站台立柱广告地铁车身广告地铁过道LED大屏户外LED大屏地铁拉手广告地铁车厢海报卖场液晶电视出租车移动电视01234567891011所有被访者重度地铁乘客所有被访者重度地铁乘客%N=1085N=232平均（小时/周）最近一周接触率2020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage18媒体接触时段•在工作日，地铁液晶电视的黄金时间是上班高峰（7点-9点）和下班高峰（17点-19点）时段。•在周末，地铁液晶电视的黄金时间略有滞后和延长，为8点-12点和17点-21点。1183213836123127178321423247910171717134112554241249716037111131522181512164964594519442319896112420521116824510141542102040608006:00-06:5907:00-07:5908:00-08:5909:00-09:5910:00-11:5912:00-13:5914:00-15:5916:00-16:5917:00-17:5918:00-18:5919:00-19:5920:00-20:5921:00-21:5922:00-23:5924:00-05:59地铁液晶电视工作日地铁液晶电视周末电视工作日电视周末楼宇液晶电视工作日楼宇液晶电视周末%基数：最近一个月内接触过该媒体的人，地铁N=800，电视N=1074，楼宇液晶电视N=5052020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage19主要发现•交通工具乘坐习惯•地铁视频媒体接触习惯•对地铁视频媒体的评价•对地铁视频媒体播出节目的评价•受众背景资料2020年6月12日星期五Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage20地铁液晶电视广告与同类视频媒体广告的比较•地铁液晶电视中的广告受关注的平均次数为每十次中约有5次。•从总体人群来看，地铁液晶电视中的广告受关注程度高于公交车移动电视和楼宇液晶电视。其可信度、吸引力和偏好度与公交车移动电视、楼宇液晶电视和户外大屏不相上下，但远高于出租车移动电视。•重度地铁乘客在这四方面的评价普遍高于总体人群，对地铁液晶电视更为认可。4.94.76.14.74.64.64.84.85.05.15.74.84.64.35.15.3010203040506070地铁站台液晶电视地铁车厢液晶电视电视公交车移动电视出租车移动电视楼宇液晶电视卖场液晶电视户外L