第二章 会展项目立项策划文案

第二章会展项目立项策划文案•掌握概念和特点•了解主要内容•学会撰写会展项目策划书预备阶段常用会展策划书写作•一、展会立项策划书•二、展会项目立项可行性研究报告•三、参展说明书分组讨论学习——人人都是老师•第一节课，组长根据手中拿到的材料，将内容分配给每一个组员；•第二节课，随机抽查三个小组，被抽到的小组成员依次进行讲解阐述。•老师点评。一、《展会立项策划书》的写作•（一）《展会立项策划书》的概念：•所谓展会立项策划，就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架，提出计划举办的展览会的初步规划内容。•《展会立项策划书》是为策划举办一个新展会而提出的一套办展规划、策略和方法。•（二）展会立项策划书的内容结构：1、办展市场环境分析：包括对展会展览题材所在产业和市场的情况分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关展会的情况的分析，对展会举办地市场的分析等。2、提出展会的基本框架：包括展会的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间、办展频率、展会规模和展会定位等。•3、展会价格及初步预算方案。4、展会工作人员分工计划。5、展会招展计划。6、展会招商计划。7、展会宣传推广计划。8、展会筹备进度计划。9、展会服务商安排计划。10、展会开幕和现场管理计划。11、展会期间举办的相关活动计划。12、展会结算计划。•（三）展会立项策划书的写作要求：•1．展会名称展览会的名称一般包括三个方面的内容：基本部分、限定部分和行业标识。•如“第93届中国出口商品交易会”，按上述三个内容对号入座，三个方面分别是？•基本部分是“交易会”，限定部分是“中国”和“第93届”，行业标识是“出口商品”。•2、展会地点策划选择展会的举办地点，包括两个方面的内容：一是展会在什么地方举办，二是展会在哪个展馆举办。•具体选择在哪个展馆举办展会，要结合展会的展览题材和展会定位而定。另外，在具体选择展馆时，还要综合考虑使用该展馆的成本的大小如何、展期安排是否符合自己的要求以及展馆本身的设施和服务如何等因素。•3、办展机构办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位。办展机构可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。根据各单位在举办展览会中的不同作用，一个展览会的办展机构一般有以下几种：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。•主办单位：拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。主办单位在法律上拥有展会的所有权。承办单位：直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会承担主要财务责任的办展单位。协办单位：协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、操作与管理，部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。支持单位：对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管理，或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。•4、办展时间•办展时间有三个方面的含义：一是指举办展的具体开展日期。二是指展会的筹展和撤展日期。三是指展会对观众开放的日期。展览时间的长短没有一个统一的标准，要视不同的展会具体而定。有些展会的展览时间可以很长，如“世博会”的展期长达几个月甚至半年；但对于占展会绝大多数的专业贸易展来说，展期一般是3-5天为宜。•5、展品范围•根据展会的定位，展品范围可以包括一个或者是几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类，例如，“博览会”和“交易会”的展品范围就很广，如“广交会”的展品范围就超过10万种，几乎是无所不包；而德国“法兰克福国际汽车展览会”的展品范围涉及到的产业就很少，就只有汽车产业一个。•6、办展频率•从目前展览业的实际情况看，一年举办一次的展会最多，约占全部展会数量的80％，一年举办两次和两年举办一次的展会也不少，不定期举办的展会已经是越来越少了。办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。我们知道，几乎每个产业的产品都有一个生命周期，产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响。•7、展会规模•展会规模包括三个方面的含义：一是展会的展览面积是多少，二是参展单位的数量是多少，三是参观展会的观众有多少。在策划举办一个展会时，对这三个方面都要作出预测和规划。在规划展会规模时，要充分考虑产业的特征。展会规模的大小还会受到会观众数量和质量的限制。•8、展会定位•通俗地讲，展会定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什么”。•具体地说，展会定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。•展会定位要明确展会的目标参展商和观众、办展目标、展会的主题等。•9．展会价格和展会初步预算•展会展位的价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准层位的价格。制定展会的价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。•展会初步预算是对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期以获得的收入进行的初步预算。在策划举办展会时，要根据市场情况给展会确定一个合适的价格，这样对吸引目标参展商参加展会十分重要。•10、人员分工、招展招商和宣传推广计划人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是展会的具体实施计划，这四个计划在具体实施时会互相影响。•人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排。招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和办法。招商计划主要是为招揽观众参观展会而制定的各种策略、措施和办法。宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象，并同时为展会的招展和招商服务的。•11、展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划展会进度计划是在时间上对展会的招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行的统筹安排。•现场管理计划是展会开幕后对展会现场进行有效管理的各种计划安排，它一般包括展会开幕计划、展会展场管理计划、观众登记计划和撤展计划等。•展会相关活动计划是对准备在展会期间同期举办的各种相关活动作出的计划安排。与展会同期举办的相关活动最常见的有技术交流会、研讨会和各种表演等，它们是展会的有益补充。二、《展会项目立项可行性研究报告》的写作•（一）《展会项目立项可行性研究报告》的概念••项目立项只是对举办什么题材的展会和如何举办该展会提出了一个初步的意见，制定了一套初步的方案，至于该展会是否真的可以举办和该方案是否真的可行，还需要对该展会项目及方案进行可行性分析。•《展会项目立项可行性研究报告》就是在对展会立项进行可行性分析的基础上完成的研究报告。展会立项可行性分析是展会项目立项策划的继续。•展会项目立项策划主要是在掌握各种信息的基础上，初步提出计划举办的展会“是什么样的”；展会立项可行性分析则是在仔细研究各种信息的基础上，深入分析举办展会立项策划提出的“那样的展会”是否可行，为最后是否举办该展会提供科学的决策依据。（二）《展会项目立项可行性研究报告》的内容结构••1、市场环境分析（1）宏观市场环境：包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。（2）微观市场环境：包括办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商、社会公众等。（3）市场环境评价：SWOT分析法，即内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁分析。•2、展会项目生命力分析（1）项目发展空间：即分析举办该展会所依托的产业空间、市场空间、地域空间、政策空间等是否具备。（2）项目竞争力：包括展会定位的号召力、办展机构的品牌影响力、参展商和观众的构成、展会价格、展会服务等。（3）办展机构优劣势分析•3、展会执行方案分析•1）对计划举办的展会的基本框架进行评估，具体包括：•(1)展会名称和展会的展品范围、展会定位之间是否有冲突。(2)办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业的特征。(3)展会的举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的展会。(4)在展会展品范围所在产业里能否举办如此规模和定位的展会。(5)展会的办展机构在计划的办展时间内能否举办如此规模和定位的展会。(6)办展机构对展会展品范围所在的产业是否熟悉。(7)展会定位与展会规模之间是否有冲突。•2）招展招商和宣传推广计划评估（1）招展计划评估（2）招商计划评估（3）宣传推广计划评估•4、展会项目财务分析（1）价格定位（2）成本预测举办一个展会的成本费用一般包括？•1)展览场地费用。即租用展览场馆以及由此而产生的各种费用。这些费用包括：展览场地租金、展馆空调费、层位特装费、标准层位搭建费、展馆地毯及铺设地毯的费用、展位搭装加班费等。2)展会宣传推广费。包括广告宣传费、展会资料设计和印刷费、资料邮寄费、新闻发布会的费用等。3)招展和招商的费用。4)相关活动的费用。包括技术交流会、研讨会展会开幕式、嘉宾接待、酒会、展会现场布置、礼品、请展会临时工作人员的费用等。5)办公费用和人员费用。6）税收7）其他不可预测的费用•（3）收入预测举办一个展会的收入一般包括？•1）展位费收入2）门票收入3）广告和企业赞助收入4）其他相关收入•（4）盈亏平衡分析•（5）现金流量分析1）净现值分析2）净现值率分析3）获利指数4）内部收益率•5、风险预测（1）市场风险（2）经营风险（3）财务风险（4）合作风险•6、存在的问题包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题、研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题等。•7、改进建议针对上述问题，提出对展会项目立项策划的改进建议，指出要成功举办该展会应该努力的方向等。•8、努力的方向根据展会的办展宗旨和办展目标，在上述分析的基础上，针对存在的问题，提出要办好该展会所需要具备的其他条件和需要努力的方向。（三）《展会项目立项可行性研究报告》的写作要求•《展会项目立项可行性研究报告》是办展机构进行决策是否要举办该展会的重要依据，因此，《展会项目立项可行性研究报告》的写作必须做到材料真实充分，分析客观科学，判断准确有理。•1、市场环境分析•市场环境分析不仅要研究各种现有的市场条件，还要对其未来的变化和发展趋势作出预测．使立项可行性分析得出的结论更加科学合理。•2、展会项目生命力分析•市场环境分析是从计划举办的展会项目的外部因素出发来分析举办该展会的条件是否具备；展会项目生命力分析则是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会是否有发展前途。分析展会项目的生命力，不是只分析展会举办一届或两届的生命力，而是要分析该展会的长期生命力，即要分析如果本展会举办超过五届以上，本展会是否还有发展前途的问题。•3、展会执行方案分析•展会执行方案分析是从计划举办的展会项目的本身出发，分析该展会项目立项计划准备实施的各种执行方案是否完备，是否能保证该展会计划目标的实现。•展会执行方案分析的对象是该展会的各种执行方案，分析的重点是各种执行方案是否合理、是否完备和是否可行。•4、展会项目财务分析•展会项目财务分析是从办展机构财务的角度出发，分析测算举办该展会的费用支出和收益。•展会项目财务分析的主要目的是分析计划举办的展会是否经济可行，并为即将举办的展会指定资金使用规划。•5、风险预测从展会立项可行性分析的角度看，风险就是办展机构在举办展会的过程中，由于一些难以预料和无法控制的因素的作用，使办展机构举办展会的计划和举办展会的实际收益与预期发生背离，从而使办展机构举办展会的计划落空；或者是即使展会如期举办，但办展机构有蒙受一定的经济损失的可能性。•6、存在的问题包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题、研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题等。•7、改进建议针对上述问题，提出对展会项目立项策划的改进建议，指出要成功举办该展会应该努力的方向等。•8、努力的方向根据展会的办展宗旨和办展目标，在上述分析的基础上，针对存在的问题，提出要办好该展会所需要具备的其他条件和需要努力的方向。•三、《参展说明书》的写作•（一）《参展说明书》的概念•办展机构在确定了展会的有关日期安排，指定了展会承建商、展会运输代理和展会旅游代理以后，就可以着手编制展会的《参展说