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•摘要•第一部分………….…….背景分析•第二部分………….……SWOT分析•第三部分………….…….策划目标•第四部分………….…….定位策划•第五部分………….…….产品策划•第六部分………….…….价格策划•第七部分………………..渠道策划•第八部分………………..促销策划•第九部分………………..策划方法•第十部分………………..项目总结3G是指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机（1G）和第二代GSM、TDMA等数字手机（2G），第三代手机一般地讲，是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务，无线网络必须能够支持不同的数据传输速度，也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps（兆比特／每秒）、384kbps（千比特／每秒）以及144kbps的传输速度。一、背景分析3G时代现状09年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。其中，批准中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照，中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照，中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照。诺基亚3G手机背景诺基亚、HTC、三星居前三甲，与用户关注情况相比，三星、索尼爱立信遭遇滑铁卢，分别被HTC、苹果超越；华为后势强劲，闯进前十；短期内，诺基亚凭借WCDMA机型在中国3G手机市场积累的优势无人能撼，HTC、摩托罗拉上榜产品数量增长明显；三种制式3G手机终端产品数量不均，WCDMA制式产品数量远远高于其他制式；1000-3000元3G手机终端数量最多，超400款，用户关注比例超七成；诺基亚在中国3G手机市场表现不温不火，不同制式3G手机产品结构不均衡。二、SWOT分析•（一）优势•技术技能优势•有形资产优势•无形资产优势•人力资源优势•组织体系优势•竞争能力优势•（二）劣势•3G手机市场中三星的款式较多，成为诺基亚强有力的对手。•诺基亚的高端机技术发展还不够成熟。•诺基亚5000元以上高端产品贡献率低，竞争力不足。•（三）机会•中国3G市场启动，产品、技术、品牌综合实力强的品牌机会增多。•国家对3G市场的战略支持。•诺基亚全球3G业务的影响力。•以互联网应用为中心的产品发展趋势。•WCDMA手机技术和网络优势。•（四）威胁•来自三星、苹果等其他领先厂商的压力较大。•TD-SCDMA与CDMA2000两类3G制式手机产品逐渐丰富和技术成熟。•运营商加快对业务、软件市场布局，窜串货严重。三、营销策划目标•诺基亚是中高端品牌机，在消费者心中有很强的品牌地位，本次策划力求使诺基亚3G手机在外型、功能、价格方面深入消费者心中，同时创建属于诺基亚3G手机的中高端品牌形象，吸引广大消费群体，提高市场占有率，并在用户关注的3G手机中保持领先地位。四、定位策划（一）市场分析中国3G手机市场上，占主导地位、掌握话语权的依然是国外手机厂商，诺基亚、HTC、三星三大品牌10月位居用户关注的前三甲，摩托罗拉、苹果分居第四、第五。国产品牌中联想位居第九，排名最靠前，华为、多普达随其后。整体来看，中国3G手机市场品牌关注集中度高，仅前十五大品牌就累计获得97.5%的关注比例。（二）环境分析1、人口环境2、经济环境3、技术环境4、政治环境5、文化环境(三)市场定位打造适合各个人群不同的3G式手机，诺基亚选择将产品线覆盖所有细分市场的道路。诺基亚根据用户的喜好，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。以多种配置形式满足消费者的个性化需求，推出针对不同年龄层次的系列产品：（1）真我个性系列（针对20多岁追求个性的年轻人，价格较低）（2）动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列（针对商务活动认识，存储容量大、待机时间长、能上网还能防震防雨）（3）时尚先锋系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属中高档机型）（4）至尊经典系列（针对高端市场，体现的是身份和地位的象征）•不同制式3G手机关注分布如下图不同制式3G终端数量存在显著差距，而用户关注情况往往跟终端数量直接相关。ZDC统计结果显示，在不同制式3G终端的用户关注度上，WCDMA制式产品获得87.1%的关注比例，而CDMA2000、TD-SCDMA两大制式产品累计仅获得12.9%的关注比例。（二）产品关注度五、产品策划•（一）诺基亚新产品开发•2009中国国际通信展已经结束，但3G的烽火却在神州大地愈演愈烈。忽如一夜春风来，漫山遍野大街小巷，都是3G的影子，3G的声音。例如:新产品上市→诺基亚金刚机6500s时尚滑盖3G手机.•（二）产品关注度目前来看，中国3G手机市场的发展还很不成熟，不同制式产品的发展很不均衡。因此在产品策划方面可以采取以下几种建议：1、推出ovi（诺基亚Ovi套件是一种软件，它能让您轻松访问诺基亚设备中的内容）业务，是用户可通过手机更加便利地接入使用社交网络和分享2、稳固自身在手机市场的领先细微3G市场的同时，并根据归家政策的调整，有所发展TD-SCDNA制式手机3、据需强化与运营商合作的力度，推进终端的深度，定制业务。4、依靠诺基亚的品牌与技术优势抢占WXDNA手机竞争机会。5、扩大公司低端、音乐、智能消费优势。六、价格策划•（一）产品定价策划•1、高端手机定价•2、中端手机定价•（二）产品调价策划•例如：中国联通WCDMA网络的诺基亚72303G手机刚刚上市。而从其上市到目前为止，短短10天的时间，它的售价也从1270元调至990元.七、渠道策划•随着国内手机厂商进入并崛起、市场份额扩大，尤其是在2008年，国内手机品牌通过自身渠道优势，积极开拓二、三级城市，大力进行广告宣传及促销活动，总体市场份额突破50%，手机市场的竞争逐渐激烈。诺基亚认识到市场竞争形势、销售通路的变化，开始对原有销售渠道进行变革，目前诺基亚的销售渠道有如下四种模式：1.改进对总代理商的管理2.建立省级代理体系3.直接供货给终端零售商4.省级直控分销混合渠道模式八、促销策划最受用户关注的十五大3G手机产品中，诺基WCDMA制式产品共占据六款。其中冠亚军产品均被诺基亚收入囊中，别为诺基亚5230和C6。因此在促销方面可以采取这几方面建议：1、电视和电影商签订合约，使旗下手机出现在电视剧和电影内。2、利用明星效应3、利用自身品牌优势加大3G手机大众喜欢的款式开发。4、新机上市可以组织大规模的“路演”活动九、策划方法•本次策划主要运用方法如下：•二手资料分析法•系统分析策划法•综合分析策划法•逻辑分析策划法十、项目总结项目分工成员内容何清何青青张明霜资料收集何清何青青整理资料马丹龚雪琴内容排版张明霜马丹龚雪琴PPT制作全体成员制作与修改通过这次对诺基亚3G手机营销策划方案的制定，让我们深刻地体会到团队合作的力量。充分的让我们把书本上的理论知识与实践有机的结合了起来，锻炼了我们的动手能力，巩固了营销策划知识。